在准确把握市场需求基础上，晨光文具在制造环节形成了“以销定产”为主的制造模式。对于常销品，营销部门汇集下游市场订单需求，并参考历史销售数据库和安全边际库存，向生产部门下达需求计划；对于新产品，则通过订货会的形式，按客户订单要求生产。这一模式使几乎所有的生产都有明确的客户订单相对应，极大地提高了产成品的周转速度。

　　在生产模式上，对于书写工具、油画棒、修正带等市场需求量较大的产品，晨光文具采用自主生产模式；对于单一品类市场规模较小，以及制造的规模效应不明显的产品，晨光文具采用OEM委外生产模式。

　　第三，得渠道者得天下。

　　文具制造企业销售模式主要分为经销和直销，经销是国内文具制造商主要营销渠道，经销零售终端主要以文具店、连锁店、超市等形式分布于学校周边和商业区，消费群体主要以个人消费者为主。

　　一方面，晨光文具通过“层层投入、层层分享”的“晨光伙伴金字塔”营销模式，与各级经销商（合作伙伴）共同建立了“稳定、共赢”的分销体系。

　　按照“层层投入”的理念，晨光文具各级经销商必须按照各自分管区域，投入相应人员、资金、软硬件等资源。借助这种模式，晨光文具以总部60多人的销售团队，间接控制了全国3000人的专销队伍，极大的提升了营销渠道的管理能力与覆盖能力。

　　“层层分享”则是各级合作伙伴独自分享各自授权区域的所有经营收益，极大的调动了各级合作伙伴的在各自授权管理区域的市场开拓积极性。

　　在此基础上，晨光文具实现了“全排他”管理（一级经销商只能销售晨光文具的产品）、“零窜货”管理（健康稳定的销售网络）、“多维度”KPI 考核体系、“标准化”价格体系管理、4S 门店管理和“高渗透”的市场推广。

　　另一方面，晨光文具于2005年开始对部分零售终端进行品牌销售管理。在具体策略上，晨光文具并非选择新设门店，而是通过各级合作伙伴选择合适的现有门店，对其改造升级。由于不用考虑门店选址（现有门店通常都是在校边商圈）、不用考虑老板经验（现有文具店经营者通常都已经营多年）、不用纠结是否有客群（有稳定、成熟的学生消费群体），晨光文具有效规避了因开设直营店、终端销售不畅等带来的财务风险，并为其品牌扩张提供了强大的宣传作用。

　　截止2021年底，晨光文具在全国拥有 36 家一级合作伙伴、覆盖 1200 个城市的二、三级合作伙伴和大客户，超过 8 万家使用“晨光文具”店招的零售终端。

　　此外，晨光文具还积极拓展了KA销售、晨光生活馆（九木杂物社）直营旗舰大店销售模式、晨光科技线上全平台营销和授权店铺管理，以及TOB的办公直销模式，有力支撑其超过百亿的营收规模。

　　文具大王的隐忧

　　上市以来，晨光文具营收递增，毛利率也常年保持在20%以上，被投资者戏称为“文具茅”。但自2021年市值突破900亿以后，晨光文具市值开始“缩水”。截止11月28日收盘，晨光文具市值已经下滑至430亿以下，相比巅峰时股价“腰斩”。蓝鲨消费认为，主要是因为以下几点：

晨光文具2022年前三季度财报数据

　　1、线下渠道红利耗尽，线上渠道开拓不力。

　　由于率先在国内文具行业规模化开展零售终端的品牌销售管理和特许经营管理，加上晨光文具构建的层层分销能力，晨光文具实现了营收从几十亿到上百亿的突破。然而，由于线下门店数量饱和（每个校园周边至少有三家打着晨光文具招牌的文具店），以及双减过后延长学生在校上课时间，减少校园周边逗留时间，进而对学校周边店客流量产生一定冲击，叠加疫情因素的影响，晨光文具依靠校园周边门店的扩张之路受阻。

　　数据显示，2019年晨光文具的零售终端增加到8.5万家，比中国最大奶茶店蜜雪冰城、全球最大快餐店赛百味的全部门店加起来还要多。但近年来晨光文具的零售终端门店数量开始下滑，截止2022上半年，全国有超过8万家使用“晨光文具”店招的零售终端，相较于2019年来说，减少了5千家。

　　线下渠道难以拓展，晨光文具转而以晨光科技为基础，进行线上直营布局，推进抖音、快手、小红书等新渠道业务，通过品类打造推进精细化会员管理。2019-2021年，晨光科技营收分别为2.97亿元、4.74亿元和5.27亿元，过去3年营收复合增速31%。增速虽然不错，但占比尚不足5%，难以成为新的增长极。

　　2、B端办公直销毛利率难提升。

　　得益于集采政策的驱动，晨光文具的办公直销业务（晨光科力普）飞速增长，营收规模已经和传统核心业务相差无几。晨光文具2021年财报显示，晨光科力普实现营业收入 77.6 亿元，同比增长 55%，实现净利润 2.4 亿元，同比增长68%。

　　然而，与C端业务相比，B端办公直销业务的毛利率实在太低，且连年下滑。数据显示，2019年，晨光文具B端业务的毛利率为13.09%，之后持续下滑，2021年为9.3%，2022前三季度毛利率已经降低至8.98%。而纵观传统核心业务，其所有版块的毛利率近年来均保持在20%以上，书写工具的毛利率甚至在40%左右。

晨光文具2022年前三季度业务状况

　　并且，B端大客户集中会导致下游太过强势，容易引发应收款项增多以及资金周转等问题。

　　3、零售大店业务增收不增利

　　基于做全国领先的中高端文创杂货零售品牌的战略需要，晨光文具相继推出了面向8-15岁学生消费群体的晨光生活馆，以及以15-29岁的“品质女性”作为目标消费群体的九木杂物社。

　　根据晨光文具2021年财报，晨光生活馆（含九木杂物社）实现营业收入10.5亿元， 同比增长60%，其中，九木杂物社实现营业收入9.5亿元，同比增长70%。但由于疫情的反复，购物中心客流量大幅下降，晨光生活馆和含九木杂物社的营收不稳。数据显示，2022年前三季度，晨光生活馆（含九木杂物社）实现营业收入6.92亿元，同比减少10.62%，其中九木杂物社实现营业收入6.35亿元，同比减少8.96%。