撰文｜黄小芳

　　阿里是电商平台模式的代表，也是霸主，平台模式被认为是互联网轻公司的典范，轻资产化不碰货，做交易的撮合者，通过收取佣金和广告费获益。

　　但近几年，阿里在加速自营。尤其以大淘宝为核心的电商业务，过去一年，阿里先后上线猫享自营、喵速达电器官方旗舰店，且给以重要资源倾斜，可见集团对其重视程度。

　　变化来自于挑战。

　　在物品充裕、购物渠道纷乱复杂的当下，仅仅能买到商品已经不足以形成竞争力，或者说让用户产生忠诚。提高购物体验，提供稀缺服务才能留住用户。

　　阿里官方也明确表示，2023 财年的首要任务之一就是升级消费者购物体验。正如戴珊去年5月的发言，电商已经进入「留量」时代。言外之意，增长见顶，深耕和留住老用户变得更加重要。

　　而自营无疑是很好的着手点。在用户过往的认知中，自营这个名词往往和正品、高效率等良好的体验挂钩。「平台+自营」两条腿走路的模式，正成为电商的标配。

　　这背后需要基础设施的保障，比如物流。为了保证自营的供应链流畅，去年8月，阿里还将丹鸟物流更名为菜鸟直送，将送货上门服务扩大到全国300多个城市。

　　发力自营，意味着阿里走向自己曾经的反对面。而且，这个巨头也会从轻公司逐渐向重投入进化。这也是超级购物平台发展到一定阶段，主动增长和被动防守的必然。

自营已成版图

　　实际上，阿里对自营的重视由来已久。

　　早在2021年10月，阿里就将自营业务天猫超市和天猫进出口事业群升级为阿里巴巴B2C零售事业群，以表明对自营业务的投入决心。在猫享和喵速达出现之前，这个事业群包括天猫超市，天猫国际，天猫奢品，考拉海购（收购而来）等产品。

　　虽然品类齐全，但消费端依然无法明显感知「阿里自营」这个招牌。

　　于是去年2月，酝酿已久的自营业务猫享正式上线，如今这个自营业务已经占据天猫C位，入口就在天猫APP上部菜单栏的中间，足见阿里对其的重视。

　　猫享更像是一个大卖场，美妆彩妆、数码家电、家具护理、食品、服饰等品类都被囊括，价格跨度也比较大，下至几元的护手霜上至万元的奢品包。

　　全品类的猫享更像是阿里自营业务的汇总入口，阿里期望以直营的方式优化用户体验，进而打造阿里自营的消费心智。

　　然而，新莓daybreak对比多家购物品台，以iPhone14为例，猫享自营的价格优势并不明显。且物流速度依然有提升空间，部分货品依然做不到当日/次日达。

　　猫享自营更想突出的或者说主打的是购物体验。

　　解决以往消费者在阿里系产品购物痛点，比如送货上门，猫享自营的部分商品展示页下方都突显「送货上门」四个字，并承诺不上门每个包裹赔付10元猫享红包。除此之外，猫享还提供退货免运费、预约配送、免举证退货（针对贵重物品）等更加人性化的服务。

　　考虑到京东做自营的以电器切入的路径，猫享自营上线之前，外界分析猫享自营或将以3C品类为主。因为3C品类客单价高，且消费者选择时更在意品牌和质量，用户粘性大，是平台模式里护城河般的存在。

　　令人意外的是，阿里没有按照常规路径出牌，承接3C品类业务的形态是店铺。

　　去年4月，喵速达电器官方旗舰店在天猫悄悄上线，从名字也可以看出其主营品类。1900多件商品，涵盖手机数码，冰箱空调等大小电器产品。

　　虽然是以店铺形式出现，并且上线近4个月后才出官方宣传片，但喵速达的战略地位不容忽视。它与天猫超市、天猫国际、猫享自营业务并列，同属于阿里集团B2C事业群。

　　不过，大件电器的售卖更考验物流的精细化运营。为了实现「送装一体化」，即消费者购买后不用再需要另外预约安装师傅，去年9月，菜鸟家装物流部甚至开出上限4万元的工资，招聘自营家居送装师傅。

　　去年双11前夕，天猫也联合菜鸟物流放出豪言，未来三年天猫大件电器家装商品全部免费送装，并表示将在未来3年投入10亿元，组建一支1万人规模的末端送装师傅团队。

　　和猫享大部分产品来自官方采购，少部分品牌入驻不同，喵速达店内售卖的产品都来自官方采购，这意味着阿里拥有商品所有权，在处理消费者售后问题上，理论上链路更短，也更迅速。

　　尽管如此，喵速达的物流速度依然需要优化，从浙江发临近省江苏的一件自营货品，显示为后天到，官方客服则回应称一般是3到5天内送达。

抉择与转变

　　阿里曾是反自营模式的代表。

　　「自己采购、自己销售、自己做物流，这样的模式走不了很久。」这是马云2011年在淘宝全员沟通会上的看法。

　　彼时的阿里是平台模式的坚定拥护者。在马云看来，轻资产的平台模式才是电商平台的未来。他也曾私下表示对京东自营模式的不看好，「京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题，这是没办法的。」

　　马云的言论在当时得到了很多人的支持。由于自建物流的重投入，直到2017年京东才首次实现单季度盈利。两年后，亏损12年的京东物流才实现盈亏平衡。

　　相比之下，平台模式的利润率天然就高。该模式的营收方式是收取商家佣金和广告费，它不直接拥有商品所有权，既没有库存压力也没有物流成本。

　　阿里自然年2022年第三季度经营利润为251.37亿元（35.34亿美元），经营利润率为12%，同期，京东的经营利率则只有3.5%。

　　但轻投入也导致阿里电商的整体体验较差，因为它无法具体把控交易环节，以及服务。这会导致阿里电商失去一部分用户。

　　疫情期间阿里物流甚至无法及时配送商品，同期，京东的自建物流则显示出较强的执行力，成为除邮政、顺丰外，唯一一家在疫情期间保持正常运营的公司。

　　很多消费者选择购买京东会员，正是为了享受相关服务，比如京东「211」极速达，送货上门，极速退货等。从这个角度来看，服务也是一种商品。此外，在一些消费者看来，自营也往往和优质、正品等质量保证挂钩，能够减少自己的决策时间。