青岛现代物流供应链管理研究发展中心 青岛纺联物流公司   　　摘要：本案例从虚拟供应链体系的角度提出在供应链管理整合过程中应该充分发挥利用品牌价值。通过供应链体系中核心企业品牌创新的有效合作，用品牌价值驱动整个供应链，进而带动整条供应链的品牌价值创新增值。只有通过有效方式整合供应链体系中的各个环节，并在供应链体系中合理运用品牌战略，才会使供应链的品牌价值和客户价值达到最大限度的发挥，从而提高供应链供应链中的各个成员必须从品牌价值管理的战略角度协同整条供应链，使供应链的整体绩效达到最优，从而实现企业之间战略联盟的目的，并最终使各自的品牌具有更强的竞争力。体系的整体竞争力。   　　英国桑德兰大学在欧洲ESPERIT 计划资助下，在1998年进行了Supplypoint的研究项目，计划开发一个信息系统，以使最后的客户能够直接从中小企业组成的供应链虚拟联盟中定货，并称之为虚拟供应链。   　　2009年海尔集团提出了要从“制造业”向“服务业”转型的战略。向“服务业”转型必须要做到商业模式和盈利模式的创新，即建立“零库存下的即需即供”。这就需要有“即需即送”物流供应链管理的支撑。目前，海尔的品牌价值已经高达803亿元人民币，成为中国家喻户晓、在国际市场上也具有相当品牌知名度的企业品牌。“真诚到永远”是海尔的承诺，也给广大消费者注入了一支强心剂。消费者在选择产品时，强大的品牌感召力使得海尔成为主要的参考对象之一，这种终端影响力的释放，其能量相当巨大，如何通过品牌价值来创造更多的客户价值是海尔目前要面临的问题，通过品牌价值创新可以提高顾客感知价值，一方面是因为可以降低顾客对成本的敏感程度。通过品牌价值创新，有助于顾客整理、加工有关品牌价值信息，简化顾客购买程序；能够增强顾客购买信心，提高忠诚度，降低购买风险；能够增加产品的形象价值，提高顾客心理情感感知价值，降低顾客成本敏感程度。另一方面是品牌价值创新可以为企业创造价值。通过品牌价值创新，能够增强顾客对相关产品广泛持久的信赖关系，增加重复购买的频率和购买种类；可以促进品牌声誉的价值溢出，促进品牌资产的扩张；可以建立竞争对手进入的有效屏障。品牌价值创新可以是更改品牌价值属性，也可以是赋予品牌全新的价值属性(比如对现有品牌深度、广度和相关度的开发延伸，拓展品牌新的领域)，还可以是企业通过品牌的新的经营策略，实现对品牌价值的管理和维护，达到品牌价值创造和价值增值的目的。 　 　　一直以来，海尔给外界的印象是“生产+销售”的公司，与那些以输出品牌和管理为主的跨国公司相比，尚有不小的差距。有人认为，海尔品牌不具备像索尼、三星、NIKE等外资品牌那样强大的影响力，提前走“生产外包”的路子，就等于放弃生产环节的利润。同时，制造外包减少了海尔对生产环节的管理监督，也可能增加海尔企业责任外移的可能性，这种不可控性给海尔的品牌增加了风险。而且，当很多消费观念尚不成熟的中国本土顾客获知海尔品牌的产品是由其他厂家生产之后，有可能会对今后的产品零部件更换、工艺质量以及整个售后服务系统产生疑虑，这样会对品牌产生一定的负面影响。      　　海尔品牌作为中国最具影响力的品牌，在产品技术成熟、产品同质化严重、市场日趋饱和的今天，品牌的溢价能力也得到了极大的削弱。同时，海尔在前期生产制造环节得以保持利润的规模化生产在价格战的驱使下也无利可图，进行供应链整合就成为了海尔重塑核心竞争力的重要手段。企业之间的竞争已经进入到供应链管理模式竞争的阶段，而所有营销模式和体系竞争的制高点，就是持续性地为顾客创造价值，提升顾客的产品体验。这需要海尔通过推动供应链运营模式乃至文化的变革来推动服务转型，利用强大的服务能力为客户提供更多的增值服务和差异化服务。     　　秉承“共荣、共生、共赢”共同理念，海尔集团与青岛纺联集团集团战略合作，全力进军儿童用品产业，旨在成就中国儿童用品第一品牌，推动中国儿童用品产业快速向前发展。“海尔兄弟”品牌立足国家和民族的文化需求，以振兴中国民族产业为己任，倡导阳光、健康、勇敢、智慧、快乐，并通过寓教于乐，培养孩童独立、自强、健康、快乐成长，将文化贯穿于产品中，寄望对下一代产生积极、正面的影响，并以中国儿童用品第一品牌之姿实现超越商业、跨越文化的民族壮举。《海尔兄弟》是海尔集团投资6000万，历时12年，制作的212集动画片，曾经荣获双项大奖：“金童奖”、“金鹰奖”！作为中国制作的最长的原创动漫代表，希望担当起收复国内动漫市场，冲破美、日、韩三大巨头垄断局面，铸就中国民族动漫钢铁长城。   　　海尔兄弟童装家纺产品是海尔集团动漫产业部主导经营的一个项目。这个项目主要包括海尔兄弟品牌的童装、童鞋、文具、玩具、家纺等系列产品。海尔兄弟动漫产业在品牌营销上包容并蓄，以其特有的OBM（Own Branding & Manufacturing）品牌运营模式，吸收国际动漫品牌成功经验开创出全新的儿童生活体验销售模式，打造东方的迪士尼儿童乐园。它整合了国内最成熟的童装、童品产业链，童品产业集群。由海尔集团将海尔兄弟品牌授权给青岛纺联集团，海尔负责品牌运营维护，青纺联负责产品设计研发，海尔负责产品审核，青纺联负责产品生产、运输配送、海尔负责销售渠道的开发，青纺联负责渠道的业务维护管理，货物款项由海尔收取并及时转付青纺联，双方在信息流、资金流、物流上各有分工，相互支持共享。   　　如何通过品牌价值创新运营来体现的更多的企业价值和客户价值，并通过品牌传递贯穿于产品中，对消费者产生积极，正面的影响，并以中国儿童用品第一品牌实现超越商业，跨越文化的目标。以品牌影响力创造更多的企业价值，保持企业核心竞争优势，进行基于品牌价值的虚拟供应链整合。   　　作为面向市场的营销服务型行业，需要超强的供应链整合能力以及即时信息的掌控能力。海尔集团将家纺、床品生产业务外包青纺联之后，双方建立了对接的强大的供应链信息系统，实现了根据终端市场需求下订单生产实现“零库存”，从而使生产面向订单而不是面向库存。并进行以用户为中心的业务流程再造，实现渠道的扁平化，提升物流管理效率，针对终端市场做出及时和快速的反应。超低的库存使得公司的资金流速得到了快速的提升，同时也让终端经销商理解市场需求，而生产的产品都是“以销定产”的适销对路的产品，而不是放在经销商的仓库中、需要降价销售或者大力度促销的滞销产品，加快了货物流转速度，也让合作伙伴、