下沉之战|广阔天地,大有作为(下)

来源:物流产品网 | 2019-11-28 15:48 | 作者:李波

  

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  作者 | 李波

  编辑 | 刘文斌

  图片来源 | 网络

  01

  下沉的必然逻辑

  今天的四五六线城市正在兑现它们的发展潜力,五环之外的世界也正逐渐成为今天中国经济的发展主流。摩根士丹利中国首席经济学家邢自强就曾表示,过去四五年经济的深层次调整之后,四五六线城市消费的崛起,将成为中国经济最重要的自发性增长新动力之一。

  中国作为世界上国土面积第四的国家,农村仍然有上万亿市场。QuestMobile 在《2019中国移动互联网秋季大报告》中指出,城乡市场的二元经济结构正在转型,乡村社会消费品零售总额同比增速要高于城镇地区。

  一切红利的根基都是人口红利,就好像一个生意的本质就是两件事,一个是机会,一个是体量,人口红利就是那个最核心的体量,四五六线城市,广大农村是人口红利的所在地。

  低价的智能手机快速让三到六线用户上了网,农村互联网的渗透率提升。微信在2017年12月的时候达到了十亿用户,这意味着什么?意味着所有人基本上都是网民。并且微信支付开通了,所有人不再会有支付的问题,这为电商下沉创造了充分条件。

  近年来,电商巨头们奋力厮杀在一二线市场,高线市场已经成为一片红海,而被忽视的四五六线城市及以下乡村的市场开始爆发出诱人的消费潜力。

  而对于电商卖家来说,一二线城市的“钱包”被太多人盯得太紧,不如把眼光转向那些小镇青年的“钱包”,说不定就能赚个盆满钵满。

  另外,4.5元一双的拖鞋,9.9元一件的T恤,29.9元30包的抽纸,拼多多的成功经历让电商从业者们发现,许多中国消费者还是很在意这些日用品的价格,低端供应商也仍然是中国经济的重要组成部分。

  追求高性价比、对价格敏感度更高的大部分人是低线城乡消费者。这些网民数量庞大,但消费单价不高,这证明下沉背后是低端供应链和低消费人群如何安放的问题。

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  看一组来自国家统计局网站的数据,2018年人均可支配收入,平均一个人4000多。再简单一点看,扣除北上广深等发达城市外,你会发现,2018年,中国人的人均可支配收入不到2000元。所以,对低价的需求依然是一个绝对的大数。

  下沉,针对的就是低收入人群,而这个人群是一个大数。谁占了先机,谁就会在竞争中取得优势。这就是拼多多所取得成就让大家吓一跳的原因。

  对于一线城市的人来讲,拼多多是消费降级,但是对于三到六线城市的人来讲,大家用拼多多是消费升级。

  相比一二线城市,低线城市消费者处于建立品牌认知的阶段,部分消费者已经形成了品牌观念。事实上,下沉市场也有非常强劲的对品牌商品的需求,品牌商品一旦触达下沉市场,同样可以快速“吸粉”。

  今年,3C产品在下沉市场订单量同比增速首次超过一二线城市,而水果生鲜、食品等农产品订单中,约七成来自一二线。很有趣的是,一二线的消费者都在买农产品,而四五六线的消费者则在买手机等工业产品。

  随着电商下沉,物流提速等拉动,移动购物的用户规模正一路走高,也就是说,被激发出来的下沉市场红利还远没被挖掘完,这就是下沉的逻辑所在。

  实际上,2019年确实堪称是中国电商狂飙突进、急速下沉的一年。在低线城市市场跑马圈地的时代临近结束,双方即将进入到一个拼刺刀的同质化竞争时期。

  02

  下沉的积极意义

  下沉,正演绎着“工业品进村”,“农产品进城”的故事。这是一个充满着正能量的故事。

  下沉,不仅为电商、物流企业带来可观的流量,较好的财务报表,立于不败的竞争地位,而且还为广大乡村带去丰富的商品,时尚的理念,致富的通道。这些企业,在下沉的过程中,在取得较好经济效益的同时,也担当着一份社会责任,取得着良好的社会效益。

  因为,下沉不是单向的,而是双向的,是商品下行,农产品上行。对商品来说,是下沉,下沉到三至六线城市,乃至广大乡村,而对价廉物美的农产品来说,则是上行,上行至城市。

  在广大农村,大量农特产品亟待出村、工业品亟待进村,亟须建立电商平台,打通农村物流快递通道,同步实现“农特产品进城”“工业品下乡”,这是一个双向需求。

  通过整合乡镇物流资源、搭建电商平台、不仅让农村劳动力充分就业,而且让双向需求得以释放。互联网+快递搭建的电商平台让长在深山的山货出山,让产品直接面对了终端消费者,在推动电商在农村发展的同时,也实现了村民的致富。

  把农民手中的农副产品收购上来,让农民的农产品变成商品,增加了农民的收入,促进了乡村的经济发展。

  另外,拉动内需靠的是数字经济打破地域限制、实现无差别购物体验;靠的是数字经济的新供给、更好地满足10多亿消费者多元化的消费需求。而下沉市场的消费增长无疑是拉动内需的新增长点。

  对于让“农产品进城”,各电商物流企业都在践行:

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  在眉县,京东物流打通了商品下行和农产品上行渠道,未来,京东物流将依托强大的商流和物流能力,为当地提供市场推广、联合促销、仓配系统、品牌支持等相关资源。

  不仅如此,在2019年的整个三季度,京东物流发力产业带上行,依托京东快递和京东冷链等多样化供应链服务,助力内蒙羊肉、平谷大桃、盘锦河蟹等多个地标产品走向全国。

  今年,苏宁拼购正在如火如荼地推进“拼购村”的建设,未来对“拼拼农庄”的规划是,在中西部地区开发一些水果和农副产品。通过拼拼农庄为苏宁拼购建立起一条生鲜供应链。计划在2020年完成两百个拼拼农庄的建设。

  上市后,拼多多快速推进农产品原产地上行。淘宝也指出,要“孵化1000个全球产业带”、“帮助更多原产地、农产品上行”。

  作为国家队的邮政,近年来更有大动作。在大力发展农村电商的政策引导下,邮政快递业积极响应,不断加快农村邮政基础设施建设,打通“农产品进城、工业品下乡”的双向通道,使农产品“运得出来”“尝得到鲜”。

  例如,泉州持续推广“邮政快递+农特产品+农村合作社+电商能人”模式,助力精准脱贫,涌现了南安向阳乡超级服务模式、福建“助农分队”等扶贫项目,安溪县借助县乡村三级物流体系的建设,积极探索和推进“邮快合作”,实现多赢。

  快递龙头企业也不甘人后,今年,“双11”的明星产品,许多来自西部省份,如甘肃的百合、白兰瓜等。这样的事情前几年是想都不敢想的。如今,快递大大下沉,不仅顺丰能够承揽这样的业务,中通、韵达等品牌也开始服务农产品的寄递并且保质保量,让消费者有了口福,让农产品有了销路。

  从农产品的“销售难、寄递难”到农产品的“线上狂欢”,电商与物流的下沉,不仅为丰盛老百姓餐桌贡献了一份力量,也为农村发展创造了条件。

  03

  下沉的关键步骤

  下沉市场,物流先行。物流,是下沉的关键步骤。

  电商为之痴迷的下沉市场,想要实现长线发展,自然要让物流这项基础设施“先行”。物流下沉推动业务下沉,加速渠道下沉,是下沉市场获胜的关键。

  物流作为基础设施,其延伸程度和网络密度影响着电商的业务布局。当电商在低线市场的渗透率达到一定程度,用户开始习惯网购时,物流的便捷程度、配送时效乃至服务质量均会影响用户打开app的频次以及转化率。

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  但是,我国农村物流市场长期存在基础设施不足,信息化、标准化程度低、城乡共同配送体系不健全、物流水平差和专业人才短缺等问题。这也是市场下沉,物流先行的原因之一,因为,没有现成的物流体系可用。

  苏宁高管说,下沉市场其实问题的重点在于,货肯定是好的,但是在物流方面,很多物流企业没有沉到位,这导致整个下沉市场的产品输出,物流成本比较高,从而抑制了下沉的深入。

  阿里的经验说明了这一点: 阿里其实早在13年左右,就已经看准了下沉市场,14年更是启动了要在三至五年内投资100亿的“千县万村计划”。可惜这一步下沉走得太早,走得太快,农村淘宝并没能为淘宝系打开下沉市场的局面。原因是,当时物流还不健全,制约了下沉市场的开拓。

  因此,下沉市场之于电商无疑是块诱人的蛋糕,物流先行,又是电商平台触碰这块蛋糕的必经之路。现在各巨头对这一点有充分的认识,努力将物流网络渗透进乡镇农村。

  今年10月,苏宁物流正式发布“闪电乡镇”计划,针对四至六线城区、县城以及所辖乡镇、农村地区,提供“24小时送装”服务。“闪电乡镇”计划成为推动苏宁物流深入下沉市场、打造乡镇“近场网络”的重要举措, 驱动苏宁集团业务下沉

  京东物流针对低线城市城区、县城以及周边乡镇,发起“千县万镇24小时达”时效提速计划,计划在2020年实现。此次“千县万镇24小时达”时效提速计划,重点针对低线城市城区、县城以及周边乡镇,目标就是让24小时配送服务触达更多人群。京东物流成为驱动京东向低线市场下沉的推进器。

  对于另一大互联网零售巨头阿里来说,这次下沉,重视了物流先行,尽管没有自建物流,但通过一系列的并购手段,如今阿里已先后入股了百世、圆通、中通和申通,间接完成了农村物流覆盖。

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  电商物流间的速度比拼,让物流在低线市场如同毛细血管一般存在,每日两送、24小时到达……这些在一二线城市决定消费者选择在哪家电商下单的“诱惑”性条件,同样也在刺激县镇消费者的神经,关系到低线用户对平台的忠诚度。

  农民说,要不要在电商上买东西,要看是否有物流的配送,以及取件的快递网点是否方便前往。在电商下单并不是难事,取快递才是难事。物流时效越来越成为影响农村农民选择电商平台的重要考量。

  瞄准下沉市场,电商巨头的布局早已展开,从零售渠道终端到服务网点搭建,而物流方面却要更早一步。

  物流下沉激活着农村乡镇市场的前景,下沉,再下沉,物流网络向更偏远的地区覆盖,物流是市场下沉的探路者和先行兵。

  今天,对于电商来说,下沉的故事还远远没有讲完。


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