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　　京东，在成长的过程中，经历过许多大战，都是以胜利者的姿态，完善着京东的生态。近日，京东高调入局外卖市场，美团接招，正在打得难解难分之际，另一外卖平台饿了么，以百亿补贴加入了战阵，彻底点燃了外卖三大集团的较量，把外卖之战推向高潮。

　　外卖之战，其实是电商之争的延伸，即时零售的争锋，作为经历过上一次外卖之战的胜出者，美团与饿了么难否守住地盘？作为后来者的京东外卖，能否打开新的局面，重塑中国外卖价值格局？让我们拭目以待。

　　一、京东入局，重燃战火

　　在京东外卖与美团外卖之战如火如荼之际，背靠阿里的饿了么也加入了战阵，把外卖价格战推向了高潮。十年前的外卖大战，四大巨头登台争霸，最终以美团和饿了么二分天下告终，然而，市场总有后来人，今天，京东入场了。

　　过去的2024年，“收缩”和“闭店”成为餐饮业年度热词，在这样的情况下，餐饮老板们对于“外卖不赚钱”颇有微词，西贝的创始人贾国龙就明确说过：“外卖平台赚得太多了，商户根本没利润可言。”

　　在过去的几年，外卖说是两雄争锋，其实是“一家独大”，美团占据了大约7成的市场份额，饿了么是阿里本地生活战略的一部分，对美团的反攻并不太着力，而滴滴外卖、抖音外卖相继出现，但都没有全力以赴，所以难以撼动美团外卖的一哥地位。

　　京东的入局，是一股活水，作为鲶鱼，使外卖行业波澜再起。京东敢于入局，自然有其实力，京东外卖可依托自营物流快速扩张，依托达达130万骑手+京东物流协同，正以“*快9分钟达”在一二线城市撕开缺口。

　　效果也很明显，4月22日，京东外卖日单量突破1000万单，距离其正式上线外卖仅仅2个月11天，而美团外卖大约用了3年，饿了么用了足足9年。

　　不仅京东集团有实力开拓外卖，而且，在京东业务体系里，外卖是“一把手”工程，京东创始人刘强东亲自上阵，其实，京东外卖整个餐饮业务部的操盘手基本上都是过去的“美团系”。

　　京东外卖入场的打法也不同，启动“品质堂食餐饮商家”招募，聚焦中高端市场，严格筛选入驻商家，形成与美团、饿了么的差异化竞争。但在2014年，百度外卖正式推出，也定位于中高端白领市场，然而在第一次外卖大战中就败北了，不得不以5亿美元低价卖给饿了么。

　　与百度不同的是，京东本身是从激烈拼杀的电商行业中冲出来的，在供应链、物流等环节具有较大的优势，依托京东物流成熟体系，以及技术与仓储能力，京东外卖能够在此基础上迅速扩张。抖音外卖一直做不起来的原因，主要是缺乏自有运力，而京东外卖，凭借物流体系、可进行生态协同。

　　更为重要的是京东不是来打价格战的，而是来打“信任战”的。京东做电商时，强调“自营正品”；做配送时，强调“高效可靠”。已建立了较强的用户心智，其外卖的打法也是如此——品质外卖，对其它外卖品牌来说，可能是降维打击。

　　竞争，其实是智能化的竞争。探索更智能的算法和管理系统，优化调度系统、在面对订单激增，提升骑手工作效率，找到算法主导的“*优解”，是外卖平台共同的方向。

　　未来外卖行业将会呈现什么样的状态呢？尽管作为后起之秀的京东外卖来势很猛，但美团与饿了么绝非等闲之辈，但三者之间的竞战，决不会走低价竞战的老路，低价竞争更容易滑向低质竞争。

　　在外卖行业进入“深水区”竞争的当下，补贴战其实并不足以构建出长期的壁垒，假如没有科学经营积累沉淀下来的基建网络，短期的让利迟早也会让用户随着烧钱的停止而弃平台如敝履。

　　但我们认为，随着实力不俗的京东外卖加入，外卖领域三方竞争格局已经形成，从目前看来，谁输谁赢还很难说，但有一点可以肯定，外卖大战，将深刻地影响我们的生活，推进消费选择的多样性，改写的是你的选择权。

　　二、生态之战，各方发力

　　外卖大战，表面看是补贴大战，市场份额之争，似乎与十年前的第一次外卖大战相差不多，实际上，在本质上却有了很大的变化，百亿补贴只是重构服务生态的起点。

　　外卖各方正从单纯的价格竞争向骑手权益、算法优化、与用户体验升级的三维模型的竞争转化，更深层次延伸是即时零售生态，数据自主之争，折射出本地生活服务市场的战略转型与格局重塑，是通过“技术基建+场景融合+组织进化”构建起护城河。

　　补贴虽能短期刺激订单增长，但配送效率、商家供给密度、用户复购率等系统性能力才是竞争决胜关键。若平台持续依赖价格战，可能导致商家利润压缩、服务品质下降，甚至引发行业零和博弈。所以说，三巨头的“百亿补贴”不仅是价格战的延续，更是行业从流量争夺向生态构建跃迁的标志。

　　京东入局外卖，不仅破局双雄争霸，更是剑指即时零售，这将是未来十年的商业密码。

　　外卖，表面看是一场配送权的博弈，实则是巨头对即时零售入口的生死争夺，背后藏着的是万亿级商业生态的底层逻辑。各外卖平台，虽然侧重点不同，但都是剑指即时零售。美团侧重于构建本地生活的综合平台，而京东则更注重通过高频场景带动全品类销售

　　美团靠“外卖+到店+闪购”构建本地生活超级平台，成为连接用户日常消费的核心枢纽，2024年非餐配送（商超、医药、数码）订单占比达45%。4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”。

　　其实美团早在3C数码领域内频频出手，目前已和苹果、苏宁、华为、品胜、小米等达成合作，不断培养用户对大件3C电子产品的心智，但攻下了外卖高地的美团仍需面临着即时零售在品类、低线市场中的突破难题。

　　京东外卖并非孤立业务，而是即时零售战略的关键入口，用户下单外卖时，可同步购买生鲜、3C数码、美妆等商品，形成“高频带低频”的消费闭环。

　　京东试图通过外卖高频场景，打通“餐饮引流-零售转化”的闭环，进而反哺即时零售。据测算，京东外卖用户中32%会在72小时内购买非餐商品，客单价较纯外卖用户高55%。这种模式提升了用户的购物体验，还为京东带来了更高的客单价和复购率。

　　而饿了么此番拉来了重要盟友“淘宝闪购”一起入局，其实就是助力淘宝天猫旗下即时零售业务，同时是借力阿里生态实现资源协同，实现“电商的低价，即时零售快速送达”体验。饿了么专注于建设好“符合饿了么特色的即时零售”以及“面向市场价值延展的即时物流网络”两个新赛道。

　　外卖业态的背后是进军非餐饮品类市场、提高利润率的尝试，是为零售下半场布局，谁能以更低的成本、更高的效率、更可持续的模式，重塑整个即时零售服务的价值链条，谁就是赢家。

　　在即时零售市场规模突破3万亿元的背景下，平台需在消费者让利、骑手权益保障与商业可持续性间找到平衡，需要拨开近场与远场的边界，找到新增量。

　　我们常说数据资产，外卖就蕴含着数据资产，外卖积累的骑手轨迹、商家订单、用户地址等数据，这些即时配送数据成为商业生态的“基础设施”，为商业决策提供精准的市场洞察。

　　积累的数据，还能精准预测各商圈的订单波峰，优化物流效率，指导前置仓备货，这就是餐饮数据反哺零售，打通人-货-场”的即时连接，甚至定义未来的消费规则。因此，外卖之战，表面是订单之争，其实是数据之战，关于数字时代商业话语权的对决。

　　商家、骑手、消费者是三个不可或缺的组成部分，共同构成了外卖服务的完整链条，他们在外卖生态之战中，将处于什么样的地位呢？

　　骑手，是外卖的“基础设施”，是连接消费者和餐饮商家的桥梁，决定了整个平台外卖服务的速度与质量。外卖“骑手自由”、“二选一”的话题，不是今天才有，而是在今天的大战中，推向了高潮，不仅是口水战，而且在实实在在的开始解决行业存在的问题了。

　　骑手作为即时配送的“最后一公里毛细血管”，自然成为各方必争的资源。作为连接消费者和商家的关键节点，其服务质量直接影响用户体验，进而影响平台的品牌形象。

　　只有骑手有保障，送外卖才有活力，京东集团宣布将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险，这一“福利革命”点燃舆论狂潮，核心价值在于提高了骑手的职业保障，增强骑手的归属感和忠诚度，激励骑手更加投入到配送工作当中。

　　美团紧随其后，发布消息称，平台正在搭建与骑手社保相关的信息系统；而饿了么也宣布将为骑手缴纳社保，早在2023年，饿了么就启动了蓝骑士社保缴纳试点。然而，百万骑手群体年社保支出缺口持续走高，若全额覆盖将吞噬平台不低的净利润。

　　外卖平台间的竞争，已经从流量争夺转向商家资源与服务质量比拼，与以往不同，餐饮商户成为决定战局走向的关键变量。商家有了更多的选择和发展空间，一些商家会利用不同平台的定位，设计差异化菜单，增强餐饮品牌触达不同人群的能力。

　　对于商家来说，外卖不再只是线上渠道，更成为门店模型的有机组成部分，也在悄然重塑品牌的空间布局与产品策略。对于消费者来说，留下来的真正用户则时刻在意着消费体验的优劣，回归到外卖服务的核心，平台之间比拼的仍是对需求和供给两侧的精细化运营。

　　大厂看上外卖，是其延伸的价值，外卖的竞战，不仅是三大平台，而沿着产业链、供应链层层传导，商家、供应链上的中小企业最终都会卷入其中，背后暗藏的是——平台、商家、流量、消费者的全方位重新洗牌。

　　在今天，外卖之战，其最终目标不是抢市场，而是打穿供应链，比如京东，可以凭借自营仓储实力，尝试“前置仓+品牌直供”。

　　这次的外卖大战，其胜负或者不取决于补贴持久力与用户留存率，而生态协同将成为各方破局关键。从行业成长角度来说，京东能否赢得外卖大战，并不重要，重要的是形成新的行业生态。第二次外卖大战，业界或将见证“补贴驱动”向“服务驱动”的范式革命。

　　对于外卖平台，要学会从“流量、转化、留存”三个底层逻辑中找认知壁垒，要跳出过去规则，以“反平台思维”的能力，来重塑外卖行业。平台大战的本质，不是补贴多少，也不是谁速度快，而是谁掌握“用户注意力入口”+“供应链控制权”+“算法定价权”形成闭环。

　　今天的外卖平台的大战，战的是市场，卷的是格局，动的是资源分配，通过外卖市场的竞争，正在进入即时配送运力资源、平台算法、数字化能力的全新考验。

　　三、重塑未来，价值领先

　　在大国博弈背景下，正倒逼企业进行高维度竞争的长远考虑，靠价格战打不出强大的企业，更打不出具有国际竞争力的产业。

　　在反内卷的形势下，电商平台的“仅退款”全行业宣布叫停，标志着“整治内卷式竞争”再下一城，然而外卖的烽火又起，以全民补贴叠加舆论攻势方式开锣，然而细心审视，三大外卖集团较量的本质，不是低价竞争导向的“破坏式内卷”，而是技术进步带来的“破坏式创新”，真正重塑整个商业模式和市场生态，是拼品质、拼服务、拼创新式竞争。

　　过了十年时间的第二次外卖大战，会是终极之战吗？不得而知，但有一点可以肯定，这一次大战，促进了行业价值的形成，将开创外卖竞战的新局面，入局的京东，打出的牌是“品质外卖”，就有颠覆行业的想法。

　　外卖行业的竞争，本质是生态效率的竞争，当平台从流量分配者进化为价值创造者，行业才能真正走向良性繁荣。当前的外卖补贴战已经逐步升级为价值战，业界呼唤重构服务生态，期待出现重塑行业价值的破局者，跳出价格绞杀，重新定义竞争维度。

　　那么，价值导向是什么，摒弃单纯依靠低价策略争夺市场份额的短视行为，反对那种以牺牲长远利益、破坏生态平衡为代价的零和博弈，可以从以下几个方面来理解。

　　目前，“企业获利、社会买单”的模式已难以为继，平台大厂需要担负起社会责任。外卖平台担负社会责任并不难，难得是如何将社会责任转化为企业竞争力，比如，为骑手交纳社保，肯定会提高其幸福感，而如何将员工幸福感转化为极致服务，社会责任必须嵌入制度设计中。

　　社会责任虽会推高成本负担，但也是重构消费者心智、撬动商业模式的战略杠杆，是“长期共生”与“短期博弈”两种商业哲学的较量，需要从价值重权中找其出路。

　　京东外卖的“品质堂食餐厅”定位，为商家提供了一个新的发展思路，有助于提升餐饮品牌的溢价能力，让餐饮进入品质驱动的良性竞争，而品质才是餐饮企业未来发展的关键。

　　针对“外卖食安焦虑”，食品安全投诉量在逐年增长，京东主推“食材溯源”“堂食同款”，让食品安全，商家诚信有了保证；美团宣布将大力推动“明厨亮灶，阳光厨房”，鼓励餐饮商家通过后厨直播的形式，全面展示食品加工过程。

　　而饿了么在进行的专项整治行动，已累计清退超过3.1万家违规商户，其中包括大量涉嫌“幽灵外卖”的店铺，这些社会责任便会自动转化为*坚固的护城河。

　　外卖行业价值就是，对于商家来说，不再为了流量而不得不“让利”“打折”“投竞价”，而是建立私域能力，主动经营；而对于消费者来说，不会困在算法的“选择陷阱”里。

　　平台的数据壁垒，严重阻碍了数据价值的挖掘，政府有关部门正在推进开通开放，但在外卖上，有的平台要求独家接入数据系统，否则降低搜索排名，使商家不得不同时购买多个平台的数据分析服务，不仅影响了互联互通，也使商家增加了运营成本。

　　外卖行业的重塑，就是要破解这一数据壁垒，形成多方共赢的良性互动、“开放共享”的数据生态竞争。外卖之战的终局，不是谁吃掉谁，而是倒逼整个行业从“压榨式增长”转向“价值共生”。

　　京东CEO许冉表示：“外卖行业本来就是一个挺宽广的赛道，市场规模很大，增长也很快，完全容得下多个平台共同发展。

　　外卖与电商逐渐汇入同一个战场，争抢的都是消费者的零售需求，正在进入“即时”与“送万物”之间的链路如何打通的考验，即时零售的“蛋糕”如何做得更大仍是一个问题。

　　总之，第二次外卖大战不是谁能笑到最后的问题，而是重塑价值的问题，如果在2025年的春天到来的京东外卖，能成为重塑行业价值的破局者，则对商家、消费者、骑手等来说是值得期待的结果，让整个餐饮乃至本地生活服务呈现出不一样的格局。

　　结语：互联网巨头的竞争本质上是“入口-数据-生态”三级跳，外卖也不例外，外卖大战的终极目的，是形成良好的行业生态，而京东外卖的入局，将促进这一生态的形成，行业价值的确定。