《晚点 LatePost》独家获悉，京东零售集团近期定下了 2024 年的三大方向，分别为 “内容生态、开放生态、即时零售”，京东内部称之为“三大必赢之战”。

　　“内容生态” 首次被提出，指的是直播、短视频、图文等京东站内板块，其中京东在去年 “双十一” 期间主推的采销直播将成为重点形式之一。

　　“开放生态” 过去几年多次被提及，它指的是招揽更多第三方商家，提升京东的产品丰富度、拓宽价格带。

　　创始人刘强东去年曾在内部称，考虑到物流等成本，京东自营不可能做到和竞争对手一个价格，底线是 “不能贵得太多”，但第三方商家要做到和竞争对手一样的低价，最终整个京东生态实现*低价。

　　招揽大量第三方商家成为实现低价的必要条件，过去一年京东的新商家数量同比增长了 4.3 倍。截至 2023 年底，京东的第三方商家数量已近百万，三方商家的商品 SKU 数量较年初增长近一倍。

　　“即时零售” 是上一年的 “同城业务” 方向的延续，主要指的是京东小时达业务，*快三十分钟送货上门。

　　京东在前一年的必赢之战有四个方向，分别是 “下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设、同城业务”，“开放生态” 和需要即时配送的 “同城业务” 延续到了 2024 年的必赢之战中，而 “供应链中台” 和面向三线及以下城市获取新用户的 “下沉市场” 没再被提及。

　　过去一年，“下沉市场” 与刘强东为京东零售定下的 “低价战略” 相呼应，他希望京东直接进攻竞争对手腹地，补足自身一直忽略的市场，京东成为 2024 年央视春晚独家合作平台就是一个典型的落地动作 —— 让爱看春晚的下沉市场用户知道，京东也有很多低价商品。

　　一位京东人士称，2024 年的必赢之战不再提 “下沉市场”，不意味着京东零售不再做低价，而是内部意识到需要低价的用户已经不仅仅在三线及以下城市，京东原有的一二线忠实用户也正在被拼多多、抖音等竞争对手冲击，因此要把更多精力放在服务好已有用户上。

　　过去一年，京东市值跌到了过去 5 年的*低点。触底之后，京东正在迎接拐点。去年是京东近几年*大刀阔斧改革的一年：创始人主导下高层换血、组织扁平化、基层采销人员激励提升、自营与 POP 平权，“百亿补贴” 一年后公司多赚了 137.6 亿元利润，营收同比增长 3.7%。

　　近期在面向资本市场的沟通会上，京东集团表示今年的营收、销售额增速预计都将快于去年，且利润至少能和去年持平。能否在保利润的同时增收，很大程度上将取决于零售三大必赢之战的落地效果。

　　01

　　开放生态：从自营到平台的转型

　　2010 年京东就开始引入第三方商家，过去 4 年，开放生态在京东零售每年的必赢之战中提到了三次。

　　京东早期引入第三方商家的意义是补足 3C、商超百货之外的非标准化品类，例如服饰等，以覆盖更多人群。现在第三方商家更重要的意义是为京东补足更多的低价商品。

　　过去一年，为了引入更多第三方商家，京东推出 “春晓计划”，简化新卖家的开店手续、试运营期内免缴保证金、取消平台使用费等；京东还将 POP（第三方商家）与自营部门合并，以推动两类卖家拥有平等的权利。

　　然而，组织惯性增加了转型阻力。

　　去年之前，京东零售考核优先级*高的指标是营收，利润、销量更高的自营商品占据了用户搜索结果的前几页；去年初，刘强东在内部要求京东零售接下来将优先考核 GMV，也不会要求自营商品的营收占比。

　　实际落地中，GMV 确实优先级*高，但各类目作战单元仍会综合考察 GMV、现金流、利润三项指标，这意味着客单价、毛利更高的自营商品依然往往是采销员工更青睐的选择。

　　去年京东尝试改变搜索流量规则，为第三方商家的低价商品提供更多流量。其中影响流量的*主要因素是价格，此外，服务体验、商品评价、销量等也是重要考虑因素。

　　一位同时做自营和 POP 店铺的商家称，短期内足够低价的 POP 商品确实能获得不错的自然流量，但由于系统实时比价，一旦有更低价的商品，自然流量减少，商家就需要加大广告投入、加强运营来维持流量，因此长期能获得流量的还是整体价格、产品、服务都优质的商品。

　　京东的长期目标是提升第三方商家的 GMV 占比，但今天京东平台部门的话语权远不如各部门的采销大，一个*直接的例子是平台优惠券的发放。

　　此前，京东各品类的采购人员需要各自承担销售指标，于是他们推出适用自己部门、品类的流量券、优惠工具。这导致京东上的商品*多能叠加十几层优惠、上百种促销手段，消费者眼花缭乱，不仅不能感受到优惠，购物负担也增加了。

　　去年 “38 购物节” 期间，京东取消跨店满减，改为价格直降，比如某洗面奶直接显示单价 28 元的*低价，不再需要凑单；今年的 “38 购物节” 促销方式变回了跨店满减，每满 300 元减 40 元，费用全部由商家承担。

　　目前京东仍在日常的促销中发放大量品类优惠券，跨品类的平台满减券比重仍较少。一位京东人士称，优惠券是品类调动流量的重要工具之一，采销能以此向商家要优惠价格、拉高自己品类的销售目标，没有人愿意把这部分权力让渡给平台。

　　“促销简化推到一半怎么就没声音了？我们为什么不能做一口价？”“永远追随友商，我们什么时候才能赶超？” 去年底，一位京东员工在内网发出了诸多质疑，刘强东在这条帖子下回应称，“现在组织庞大臃肿，改变起来确实需要时间。”

　　近期一场内部会议上，一位管理层谈到接下来京东零售将以 “短期效率换长期发展”，对于即使质量没有自营好、配送没有自营快的第三方商家也将给予更多流量，只要他的价格足够低。短期内 POP 的销售效率不一定有自营好，但最终将带来长期的用户增长。

　　他再次强调了刘强东在 2022 年底的类似观点，以前京东卖的都是很甜但很贵的猕猴桃，而甜度低一些但价格更便宜的猕猴桃也有人需要，京东接下来也要给这部分商品流量。

　　02

　　内容生态又一次被提起的直播，能带来新增量吗？

　　过去一年，打开几乎每一个互联网大公司的应用，你都能看到商家直播、探店短视频、明星八卦甚至搞笑段子，不管你是在支付宝买理财、美团点外卖、淘宝逛街还是京东买手机，每个平台都希望让消费者多看会内容，多消费一些计划之外的商品。

　　内容不是京东的强项，但京东必须正面迎接这场战争，做内容，也是如今所有互联网平台为数不多能留住用户的手段。

　　直播对京东并不是一个新形式。京东从 2016 年双十一就开始做直播，和淘宝直播同一年启动，但始终将直播视为一种营销方式，重视程度一直不高。

　　京东始终未在直播上发力，也囿于自己的商品结构。消费者对高价、耐用的 3C 类产品决策周期比服饰、美妆、快消品等长得多，消费者愿意走进直播间购买后几类产品，往往都是想好了购买对象，等待低折扣价下单，而 3C 类产品价格相对透明，消费者难有较大的议价空间。

　　过去一年，京东在直播上动作不少，比如面向新主播推出 “Super 新星计划”，给卖低价商品的直播间提供更多流量；请来罗永浩直播卖房；推出 “不收坑位费、不收佣金” 的采销直播间，并喊出 “价格低过李佳琦” 等口号。

　　然而，京东直播面临的挑战不小。一位 MCN 机构人士分析，抖音拥有巨大的公域流量（2024 年 1 月日活 4.8 亿），且有巨量引擎这样成熟的投流工具；淘宝直播则有店铺的私域流量可以导入，也支持主播们将微信群等私域流量导入淘宝直播；京东目前状态是 “两头不占” —— 公域流量有限（ 2024 年 1 月京东日活 1.11 亿），店铺、主播个人的私域流量也尚未搭建起来。

　　一位直播电商行业人士称，京东的优势在于丰富的货盘，但在直播电商的 “人、货、场” 中，*重要的并不是货，而是 “人”，平台要意识到生态链中占主导地位的应该是达人、商家、MCN，而非平台。

　　近期一次京东零售的内部会议上，一位高管谈到接下来直播间要做出京东特色，采销选品就是一大特色，因为采销是*懂产业的人，能找出用户*需要、*实惠的商品。京东每个作战单元都需要至少派出一人来找爆品，抖音、小红书等平台上的网红爆品，都应该更多引入京东直播间。

　　不过，如何培养起达人生态做大内容供给，京东内部仍在思考中。

　　刘强东曾在自传中写过，京东能实现低价靠的就是创新：当 2006 年用户还得去邮局寄钱来网上购物时，京东就能做到拿着 POS 机上门支付；亚马逊 2013 年才在美国四个城市做到当日达，2009 年京东就实现了上午 11 点前提交的订单当天就送达。

　　然而，今天这样的创新在京东内部越来越少，“我们经常说战斗战斗只做第一，但是却处处防守，从不想着如何主动出击！很多人天天说创新，却每天就是抄袭跟随别人。” 去年底内网回复中，刘强东也批评了这一问题。

　　做内容、引商家都是京东要转型平台的必经之路，但如何在早已同质化的竞争中打一场 “必赢之战”？这是重整组织后的京东首先需要思考的问题。