【原创】电商的最后一战:即时零售

来源:物流产品网 | 2025-07-10 11:51 | 作者:快言慢说

 640 (1).jpg

图片来源:网络

  即时零售并非一个新概念,在十年之前它就诞生,只是电商之间的内卷式竞争,使得这一新兴事物没有得到充分的发展,而今天,无论是大环境,还是消费者的心智,都更有利于即时零售的大发展。

  并且,电商平台的增长正形成瓶颈,而即时零售正是破解这一困局的武器,使电商走向统一的大市场。对于各电商平台,外卖平台来说,这将是其最后一战,关系着未来的市场份额与生死存活,都必须全力一赴地去参战。

  一、十年一梦,内卷阻发展

  即时零售,是一种新的零售业态和消费模式,能通过快速履约,更好地满足消费者的实时需求。其中,即时,其本质是消费者对速度的极致要求;而零售,是对现在外卖商品的扩展,不仅是餐饮,而是更多的商品。

  一般通过线上下单并借助前置仓、智能调度与同城配送网络,将生鲜、快消、日用品等多品类商品在30分钟左右快速送达消费者手中,以满足用户“想买就买、当场就用”的高频、即时消费需求。

  即时零售,并非新概念,早在2015年,头部电商平台就陆续推出创新零售业态——即时零售。2016年的外卖补贴大战、2018年的阿里收购饿了么,则成为即时零售的入口性业务——餐饮外卖发展史上的标志性事件。后来的送餐、送花、送药、送日用品,“点外送”已经成了一种颇具中国特色的社会现象。

  淘宝天猫旗下早有即时零售业务“小时达”,只是在4月30才正式升级为“淘宝闪购”,而拼多多的旗下的“多多买菜”也尝试过配送到家,只是电商行业的内卷式竞争,使即时零售从诞生到现在十年来,进步并不大。

  十年的岁月,我国即时零售依然处于初级阶段,在普遍实现了“门店线上化”之后,几乎没有诞生能够进一步在商业上站稳的模式创新,其原因在于,平台们忙着卷价格去了。

  内卷式竞争对于中国电商乃至整个互联网行业造成了巨大的冲击,各大平台通过高频补贴战抢占电商远场,向品牌施压要求专属让利,利用算法与流量杠杆,“卷动”产业带和服务零售商家降价,不断刷新低价记录,已成为我国经济发展的重要障碍。

  2024年中央经济工作会议提出,综合整治“内卷式”竞争,深究内卷的原因,则是行业供需结构性矛盾,而即时零售成为破解电商行业供需矛盾的重要武器。

  行业回归对品质的追求,重提品质电商,消费者对速度的需求重新得到重视,互联网企业看到了模式创新的可能,重新开始加码即时零售业务。

  即时零售这个未被充分开发的双边市场,在今年开始火热起来,用户的消费习惯,平台流量竞争模式的变化,以及宏观环境的影响,共同促成了即时零售的这次爆发。

  巨大的市场潜力得到充分释放,消费者越来越依赖和习惯于线上选购+即时配送所带来的方便快捷,这使得市场规模由原来的万亿猛增至两万亿,即时零售正从电商的补充业态升级为主流战场。

  这个2万亿大市场,使任何一个互联网大佬都割舍不下,要铆足劲去争取更大的份额,以京东、阿里、美团、拼多多、抖音等全面下场为标志,资本巨头们对“即时零售”市场势在必得的决心和信心在今年达到了前所未有的高度。

  即时零售已被确立为“阿里电商业务的头等大事”,而美团的王兴称:“我们将不惜代价赢得这场竞争。”京东APP上线“闪购”,给予*大规模的流量和资源倾斜;阿里联合饿了么也推出“闪购”,作为一级流量入口予以资源倾斜。大厂们希望通过高频的消费场景,带动流量变现,从而带动整个平台生态的闭环,挖掘用户价值。

  许多从业者都相信,随着技术的不断进步和消费者行为的转向,即时零售将会在未来重塑零售行业,谁能率先建立起稳定高效的零售基础设施,将优势转变成可持续的商业模式,谁就有可能成为新时代零售业的领跑者。这种流量迁移是用户自发的自然行为,相较于广域电商更具优势。

  然而,辩证地看,当大家都意识到要做这件事的时候,它的战略投资价值实际上已经在减弱,因为激烈的市场竞争已经全面铺开,这也意味着,即时零售的蓝海期即将过去。

  二、外卖领头,万物皆可行

  过去十年,美团、饿了么培养了用户对“即时满足”的依赖,从送餐到送药、送日用品,需求边界不断外扩。不论京东这条“外卖鲶鱼”如何搅动,从目前的迹象来看,行业临时性激励政策正处于效能衰减通道,而用户基于即时履约场景培育的新型消费认知却进入价值沉淀阶段。

640 (5).png

  在蓬勃发展几十年后,外卖业务第一次超越了外卖本身,成为打开这个零售新局面的想象力源头。即时零售的本质,是将“外卖模式”复制到更广泛的商品领域,而外卖只是即时零售的初级形态。

  外卖大战,是即时零售的前奏,于是,不久之前,我们看到一场外卖大战:先是京东外卖高调宣战美团,再有饿了么携手淘宝闪购迅速出击,接着抖音悄悄上线独立的外卖入口……不约而同地将外卖业务推向了舆论C位,先发者尝尽红利,后发者拼劲全力,只有拼多多对自身能力边界有着清醒认知,保持着“不盲目进场外卖”的战略定力,然而在即时零售上也是当仁不让。

  参与其中的真正玩家都知道,这场外卖大战背后真正要争夺的是即时零售市场,其逻辑是将流量优势直接转化至即时零售场景,以高频外卖撬动低频零售,这已不是简单的外卖之争,而是未来零售模式主导权的争夺。

  外卖不再是原来的餐饮外卖,而突破原有的业务边界,重心不再是整合本地餐饮、商超、生鲜等实体商家,而是扩展至数码家电、服装美妆等的全品类布局,深度融入用户的日常消费中。

  外卖一哥美团,当前非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单,而饿了么在餐饮和商超外卖之外,经过两年的探索,于2024年10月发布近场品牌官方旗舰店计划,将即时零售定位为平台的第二增长曲线。

  即时零售将与综合电商正面硬刚,美团闪购已引入Apple授权专营店,尝试配送iPhone;京东到家上线“手机急送”,承诺1小时送达;淘宝闪购则将服饰、家电纳入覆盖范围。

  甚至通过外卖去京东自营购买大家电、去天猫旗舰店购买品牌服饰的消费习惯也将养成,最终将“万物到家”的心智深深根治在用户心里,从而改变过去消费的固有习惯。

  京东以外卖为切入口,撬动平台整个即时零售业务,本质是供应链。私有化达达集团,使即时配送能力得到进一步的整合、升级。而京东物流首创的“秒送仓”仓配一体服务,采用了“共享前置仓+自营配送”模式,为商家打造“入仓即享”的分钟级即时履约服务。

  阿里整合旗下饿了么的餐饮商家资源,正式推出“淘宝闪购”,一举杀入即时零售大战,二者加强协同合作,全面打通各项资源,进一步升级商品和服务,推动了行业从“规模竞争”向“服务升级”转变,不是原有架构上小修小补。

  而美团深知京东入场外卖终极目是即时零售,近日正式宣布将全面拓展即时零售业务,针对旗下美团闪购、小象超市等业务模式进行调整升级,前者是美团平台零售业务模式,后者是美团自营零售模式,致力其协同效应,以技术驱动“万物到家”生态,最终建成一套完整、高效的本地零售基础设施。

  在美团闪购上,积极拓展品类,与零售商品牌商伙伴联手,进一步拓展门店和闪电仓,来抢占增量市场;在小象超市上,扩大覆盖区域,逐步拓展到所有一二线城市,更为重要的是在“源头直采”基础上,逐步覆盖全国200个优质县级农产区,为用户带来更具特色的生鲜食杂商品,加强供应链数字化能力,以便实现更快时效更精细化运营。

  当然,有的电商平台,在即时零售布局上,并不是从外卖切入,比如拼多多,基于现实考虑,不碰外卖,而是通过其它途径布局即时零售,可谓是殊途同归。

  但有一点不可否认,当前,即时零售的赛道正在快速扩张,从便民小件到家电生鲜,从一线城市到下沉市场,每一个细分场景都可能是新的流量入口。

  即时零售的主要参与者,除了以庞大的配送骑手搭建起“配送基建”的外卖系外,还有以供应链管理能力强大为核心优势的商超系,以强内容为核心优势的流量系,强调平台资源整合的电商系。

  不同类型的参与者,有着不同的优势,外卖系强履约、商超系强供应链、流量系强种草、电商系强货盘。然而,全面开花,高速增长背后,仍面临严峻的盈利挑战和行业痛点。

  盈利模型到底能不能跑通?目前,即时配送的物流成本比快递高,难以匹敌综合电商的成本优势;即时零售的SKU丰富度远不及综合电商,难以满足多样化需求;消费者已形成在淘宝、京东等平台购物的习惯,迁移意愿和成本也是重大难题。

  生鲜毛利率大概只有10%,但配送成本却要占到30%,就是一般商品,即时零售的履约成本占比超20%。除了通过规模效应降低成本,还需要用高客单价商品来补亏损,也就是说能不能通过“低价引流+高毛利变现”的方式,走出一条可持续的路。

  拼多多借助多多买菜实现其即时零售的野心,但自从2020 年上线后,虽然经历了快速扩张阶段,曾在市场份额上取得领先,但至今尚未实现整体盈利,目前正处于降本减亏阶段。有人估算,拼多多每个前置仓的日订单量必须做到3000单以上,才能勉强盈亏平衡。

  对消费者而言,“万物皆可即时可得”,但一会为“快”而妥协品质和价格;对平台而言,只有同时做到“多快好省”,才能真正赢得市场;竞争的核心在于,物流成本、SKU丰富度、消费习惯迁移成本等等。

  如何平衡成本和盈利之间的关系,兼顾各方利益,破除快与省兼得难题,改写整个行业的成本逻辑,走出一条新路来,是当前需要解决的现实问题,否则将变成一个“烧钱无底洞”。

  三、消费升级,迎来好时光

  即时零售新场景诞生于消费者的新认同,实现爆发的基础则是稳固的全品类近场心智,由外卖开启的全品类即时零售战,最终都是消费者心智之战。目前,一个更具决定性的转折正在发生:用户对"即时可得性"的认知已突破临界点,倒逼零售基础设施必须完成从"履约能力"到"需求预判"的基因突变。

  商务部的数据显示,2025年即时零售规模将突破万亿元大关,到2030年将超过2万亿元,近三年复合增长率超过50%,并且具备高度的发展确定性,正从从“应急消费”向“品质生活”延伸,从标品向服务类延伸。

  目前,在5.8亿电商外卖活跃用户中,超过一半已养成即时消费的习惯,且年轻一代对即时满足的需求更为强烈,“闪购万物”成为消费者“新姿势”,有报告指出,超过50%的95后希望在购物当天就能收货,并愿意为速度支付更高的配送费用。2021~2026年,即时零售消费电子市场规模的年复合增长率预计达到68.5%,规模将超千亿。

  即时零售的消费主力群体,是一二线城市的年轻用户,追求“更近、更好、更多”的优质商品,注重便捷性与品质体验,年轻人的生活习惯为即时零售创造了消费落地场景。消费者对速度的追求正在改写零售规则,“半小时达”成为新标配,而平台补贴换心智”的闪电战,正在扩大这一群体。

  毫无疑问,目前是即时零售快速爆发的时间点,对于各大平台来说,即时零售不仅是对行业趋势的战略响应,也是其业务结构升级的关键落子,几乎所有主流电商平台都在砸重金打造基础设施、没有人想在这场竞争中落后。

  即时零售的当前快速增长的业绩,也令平台欲罢不能。淘宝闪购首次亮相就获得意料之外的爆发,上线不到两个月,订单同比增长179%;美团闪购迎来了超1亿名顾客的新成绩,订单增长速度,是传统电商的三倍都不止,即时零售用户月均复购率是传统电商的两倍;3C数码、服饰、快消、运动户外等行业多个品牌成交创历史新高。

  这使参与者预判到,提前布局打通品牌远近场零售的能力,可实现了业绩的超速发展。对于电商平台来说,当前的高增长神话不再,需要通过供应链协同、用户场景延伸与战略防御的三重驱动,在存量市场中寻找增量空间。即时零售的就是其攻可进退可守的抓手,可重构行业增长逻辑。

  电商增长见顶,抖音等内容平台也急需更高频的消费场景,而即时零售的本地化属性,恰好能激活存量用户的活跃度。补贴与福利,仍是其惯用打法似乎成了竞争的的杀手锏。

  对商家来说是补贴,对消费者来说是福利,饿了么外卖的优惠力度推高了淘宝闪购的热度,于是淘宝闪购,从7月2日起,在12个月直补消费者及商家共500亿真金白银,这样的大手笔,可以看出阿里对淘宝闪购业务的发展寄予厚望。

  但补贴与福利,只能烘托眼前的红火,而持久的胜出,要将战场延展到供应链,抢夺用户心智、争取供应链效率和履约能力的综合领先权。本质上,这场竞争已经不是单纯的价格战或补贴战,而是一次围绕“供应链+履约体系+场景触达”的系统性比拼,

  AI正重构即时零售的底层逻辑:淘宝利用消费大数据预测区域需求(如写字楼午间咖啡、居民区母婴用品),动态调度骑手路线;美团则通过城市热力图优化闪电仓布局。未来的胜负手在于谁能将AI从“效率工具”升级为“决策大脑”,实现供需的实时精准匹配。

  四、一个不少,终极在一战

  互联网下半场,电商行业高速增长的时代已经过去,在增量市场逐渐转为存量市场的当下,电商巨头们正在探索更多新的赛道,而即时零售,被喻为“电商最后一片蓝海”,正是巨头们纷纷发力的新战场。

  即时零售的巨大潜力,使得正在寻找新增量的电商巨头们,都不约而同地加大了对该领域投入力度。在这场较量中,美团、阿里、京东、拼多多等所有的电商、外卖平台,一个都不少地参与其中,虽然有的主动,有的被动,有的急风暴雨,有的小心慎为,有的摩拳擦掌,有的思考再三,但都要在这终极一战中夺得有利的竞争位置。

  拼多多,虽然表示“无意加入即时零售大战”,但旗下的多多买菜正在上海一线城市试验自建商品仓库,*快将于8月上线即时配送服务,并且早期实验阶段,团队普拿到了亿元级别的预算,预示着进攻的号角已然吹响。

  拼多多因其平台的本身属性,可能走不一样的道路。从目前的情况来说,似乎美团、饿了么、京东三家几乎把整个盘子给瓜分干净了,他们不仅有商家资源、配送体系,还有用户习惯,已经形成了一个完整的闭环生态。拼多多要挤进来,似乎并不容易,阻力是有,但并非没有机会。

  再静下心来分析,即然即时零售的终极是送万物的,那么,目前美团饿了么对餐饮店的垄断就不算什么,况且,餐饮店忠诚度并不高,只要补贴到位,迁移不是不可能。

  配送网络才是拼多多难跨过的门槛。即时零售之所以能重构电商行业增长逻辑,讲一个“快”字,美团那边有几百万骑手,则入局外卖的京东也有12万骑手,这种规模的运力,不是一天两天能建起来的。曾经的多多买菜隔日达,与即时零售的小时达、分钟达相去甚远。自建或深度整合的即时物流网络,拼多多并无实力,也无时间。

  因为搭建这样一套配送网络需要庞大的算力资源和地面团队支撑,即便资本雄厚的大佬,也很难在短时间内完成,因为百万骑手与AI超算密切协同,才能实现分钟级配送时效、100%保证上门这些*基础的用户感知,而这一优化过程需要十余年的过程。

  拼多多可以依赖第三方配送,但是中国即时配送行业的CR5(头部五家企业的市场份额)超过55%,云计算的CR5则为88.75%,这意味着同时具有两种能力背书的服务提供商屈指可数。

  虽然拼多多即时零售的合作方可能在快递行业有良好信誉的顺丰同城,闪送,但也存着两大问题:一是自己建前置仓,负责商品库存和分拣,配送这块交给第三方平台去做,二者能不能真正搭得起来。二是,即使二者合作得很好,第三方配送的成本很高,前置仓有没有足够的订单保证不亏钱。

  在用户的心智上,美团订正餐、饿了么买下午茶、京东外卖主打品质,拼多多用户画像是三线以下城市、价格敏感型人群,和外卖主力用户群不太重合,转化起来难度非常大。

  因此,拼多多布局即时零售,不是大张旗鼓地上马外卖,而利用现有基础——多多买菜,将社区团购的供应链成本优势转化为即时零售的价格竞争力,网格仓覆盖了2600多个县市,稍微升级一下,就能变成即时零售的前置仓,实现轻装上阵,节省不少基建投入,在商品选择上,分别从多多买菜和拼多多主站筛选优质的生鲜、品牌和白牌商品,保证低价。

  也就是说,拼多多的即时零售,是想走“轻资产”的道路,不自建配送团队,不疯狂烧钱,想靠现有供应链资源加上第三方平台合作,撬动万亿级即时零售市场,开辟出一条新的赛道——“平价即时零售”

640 (7).jpg

  这恐怕是拼多多的现实与基因使然,但必须解决好轻资产模式下的成本与时效矛盾。目前的情况是,即时零售行业,走的“快但贵”的路线,拼多多则要打造“又快又便宜”的平价即时零售,从而在行业引起鲶鱼效应,一如拼多多诞生时从低价崛起一样,从而倒逼阿里、京东那样的路径。

  而其余各家,在放大优势和补齐短板的双向行动中,做着战略取舍与能力边界的优化,细细推敲起来,则选择了截然不同的战略路径。

  美团主抓“高效配送+闪电仓”模式。依托覆盖全国的骑手网络和供应链体系,已在全国建立超过3.5万个闪电仓,预计年底达4万个,这些仓储设施依托中央工厂直采降低成本,在日用快消品类形成显著价格优势。

  京东以“质价比战略突围”,品质背书与供应链基础,自营建立的正品认知、自建物流的可靠性是其差异化筹码,联合沃尔玛、永辉等大型商超推出“即时零售专区”。

  阿里即时零售打的是生态协同,淘宝闪购是阿里即时零售布局中“即时满足”场景的核心载体,整合淘宝9.5亿月活用户、饿了么履约网络、盒马供应链资源,构建了即时零售*完整的生态闭环。

  而抖音快手等短视频平台,依托于自身的充沛的流量池,开辟了“直播+即时零售”的新战场,通过直播电商实现“冲动消费+即时满足”闭环,已推出“小时达”服务。

  综合来说,参与的电商们,各有优势,各有不足,每一个细分场景都可能成为巨头卡位的关键据点,到底谁是潜在颠覆者?谁又能守住自己的底盘?现在还看不出端倪,需要时间来证明。

  一二线城市的用户心智逐渐成熟,三四线城市即时零售渗透率不足15%,将成为巨头新战场,但下沉市场的履约成本高企。京东和阿里,则要在守住高客单价阵地的同时,找到下沉市场的突破口;淘宝闪购则可能通过菜鸟驿站升级为“前置仓”,降低下沉市场的履约成本。美团计划到2027年将垂类仓扩展至10万个,从一二三线进一步下沉至四五线城市,而拼多多通过“驿站+即时零售”能覆盖了全国70%以上的行政村。

  如何将现有资源的协同效应*大化也是重点。淘宝闪购和饿了么之间的整合还在初期阶段,饿了么具有和淘宝天猫非常不同的货盘,淘宝天猫积累的品牌关系、品牌供给入驻近场,给饿了么带来的是增量,但他们的深度合作需要时间的磨合才真正实现“万物即时达”。

  而拼多多主站和多多买菜供应链协同得更好,拼多多用社区团购的供应链、主站的流量、第三方的物流,以轻资产模式切入高增长赛道,试图获得履约效率与盈利模型上的突破。

  即时零售这个市场足够大,但谁都没有能力“通吃”。走别人的路,让别人无路可走,似乎不是好的竞争方式,若大的即时零售,融得下所有平台的英雄们,况且还有海外大市场,需要各路英雄同心协力地去开拓。

  不可否认,在各路玩家们的激烈角逐中,将大力助推即时零售行业的向前发展和积极变革。实体零售依托近场优势,躬身入局,成为线上电商和线下实体零售结合*为紧密的一种业态,拉开了“大零售”的序幕,

  其实,即时零售并不是电商平台或者资本巨头才能玩的起的专属游戏,这个机遇对整个零售行业都有增量意义。传统电商以“远场零售”为主,而即时零售通过“30分钟送达”的即时配送能力,补齐了电商在“近场零售”的短板,形成“远场+近场”的全场景覆盖。

  远场电商正在不断提升履约时效,近场电商也在不断拓展品类,从高频商品逐渐延伸到了中低频商品。这其中实体门店的支撑作用变得至关重要,这就是为什么即时零售企业即便不开实体店铺,也要加紧布局前置仓的原因。资本巨头对线下实体的兴趣和投入在今年迅猛增长,都是基于即时零售高速的增长预期做系统性业务布局。

  即时零售,不仅是让传统意义上的“远场电商”品类,正在通过“30分钟送达”的服务模式,被重新定义,而且是意欲打造即时零售的“完全体”,事实上是要给市场带来意外惊喜。

  即时零售的突破,很大程度取决于它实现“远场+近场”的联动后的效率如何?即时零售可以说是传统电商、外卖、线下零售业务的一个协同业务,*大的优势是将高频流量带动整个平台的业务流量,最终拼的还是供应链能力。

  更长远的看,在即时零售的竞战如火如荼之际,真正的“大零售”竞争才刚刚拉开帷幕——通过远近场的结合,品牌在电商与传统的线下门店之间将创造一个全新消费场景,从美食鲜花药品,到服饰手机登山包,消费者将随时随地拥有贴身的“旗舰店”。

  它不仅是电商平台的机遇,也是实体零售的新增量。对于实体零售来讲,同样可以切入即时零售业务,成为自身发展标配。当即时零售的核心竞争力从单纯的速度比拼,升级为供应链效率、生态协同与数字化能力的综合较量,实体零售完全可以在这个市场分得一杯羹,这标志着即时零售正以摧枯拉朽之势重塑中国消费版图。

  从电商平台走向大消费平台的战略升级,将诞生“即时零售+酒旅+电商”模式一体的“超级APP”。“大零售”时代的到来,意味着O2O的线上(online)与线下(offline)不再界限分明,同一个消费人群将在旗舰店+快递物流、近场+即时配送、门店+亲身购卖这三个场域享受同一批货品、同一个价格、打通的营销互动。

  结语:即时零售,进入中场,巨头齐聚,火药味越来越浓,一场长期博弈不可避免,最终要打造出一个新模式,为行业发展创造一片新天地。


【声明】物流产品网转载本文目的在于传递信息,并不代表赞同其观点或对真实性负责,物流产品网倡导尊重与保护知识产权。如发现文章存在版权问题,烦请联系小编电话:010-82387008,我们将及时进行处理。
56视界

10秒快速发布需求

让物流专家来找您