欠债200亿,卖商标求生!又一美国巨头,被国货虐到破产

来源:搜狐财经头条 | 2022-06-20 10:02 | 作者:金错刀

图源:视觉中国


  618来袭,没人能逃过促销短信的骚扰。

  每到大促,各大品牌都开足马力,有的疯狂打折,有人花样直播。

  但*奇葩营销方式,莫过于露华浓的“破产营销”。

  2020年双11,露华浓破产的消息登上热搜,引起近4亿人关注。

  无数女生们冲进露华浓的店铺和直播间,开始野性囤货,把产品抢购一空。

  当天露华浓*经典的黑管口红,卖出了100万支,逼得客服小姐姐求退货。

  *戏剧性的是,这波抢购潮,让露华浓股价飙升2倍,直接被买买买救活了。

  无数女生在骄傲过后感慨,这波破产营销玩得六。

  在坚持了2年后,今年618之际,露华浓再次因为破产登上热搜。

  与破产消息形成反差得是,露华浓的旗舰店表示仍正常营业,618促销也没少跟。

  不再买单的网友直呼,这是破产营销玩上瘾了?

  3年破产2次的露华浓,今年还能不能再赚一波还未可知,但欠债33亿美元,对一个行业巨头来说,无疑是场致命的灾难。

*火的大牌平替,穷到网友心疼

  很多人听到露华浓这个品牌,都会以为是国货品牌,但它却是地道的美国品牌。

  它的名字来源于李白的诗:“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。”

  因为这个名字,它被称为国际化妆品牌中,起名*用心的品牌。

  对于很多70后、80后的女生而言,露华浓就是她们的平价美妆启蒙。

  在迪奥999爆火的时候,只需要几十块的露华浓009,很轻松就虏获了少女们的心。

  作为*早的大牌平替,便宜一直是露华浓的核心优势。

  在很多国际大牌动辄几百上千的时候,露华浓以几十到一百的价格,杀出了一条血路,成为不少女生的第一支口红。

  2021年618电商节,露华浓口红在罗永浩的直播间,单场就卖出2万支,秒杀一众大牌。

  有网友发帖说,我有400支口红,但露华浓是唯一会让我回购的。

  露华浓的死忠粉爱得有多浓烈?

  别人家是买大牌平替,露华浓粉是买“贵替”。

  因此在2020年露华浓首次传出“破产”消息时,不少中国网友抢购“露华浓225口红”的风潮, “露华浓225”、“露华浓325”的话题,在热榜上待了2天一夜。

  *神奇的是,这种情况在露华浓身上不止发生过1次。

  2013年,露华浓在社交平台上以一句“2013年*后一天,涂上一支心爱的唇膏,kiss goodbye!”,正式宣布退出中国市场。

  在声明发布后的一周内,露华浓在纽交所的股价持续上涨,从24.9美元攀升至25.9美元。

  不少妈妈辈的人,直接跑到商场柜台囤货,热门色号也是直接买断货。

  很多代购在那一年,靠着几十块的露华浓,一个月狂赚30万。

  便宜让露华浓在中国拥有无数粉丝,但便宜也为它的破产埋下了雷。

  两次申请破产露华浓,并不是在装穷,而是真的很穷。

露华浓2021年财报

  2020年为避免破产,露华浓通过授予海伦特洛伊100年期限的、独家的商标全球许可证使用权,才获得4.7亿元的现金收入。

  正是这4.7亿的现金,才让其在2020年起死回生,但这点钱,对于几百亿债务来说,杯水车薪。

  在3年多的时间内,露华浓已累计亏损近70亿元,再加上百亿元的外债,即使中国网友再心疼,也难起死回生。

3秒卖一支口红的大网红,为何卖不动了

  每次露华浓要破产,都有网友直呼:你但凡卖贵10块钱,也不至于穷到破产。

  价格低,真的是露华浓破产的原因吗?

  当然不是。露华浓爆火的生存逻辑就是:超级性价比。

  露华浓在美国走的就是下沉市场的路子。1瓶粉底液只需10美元,便宜又好用,随便一家超市都能买到。

  因为超级性价比,露华浓一进入中国市场,就被疯狂追捧,成了妈妈辈超级网红。

  作为第一个进入中国市场的口红品牌,在女生的追捧下,露华浓几年时间内就在50多个城市的商场里开了专柜。

  不少网友表示,第一支露华浓口红,就是“妈妈牌”的。

  那露华浓是产品做的不好吗?

  也不是,露华浓发家靠的就是爆款产品。

  很多人不知道,露华浓*知名的产品并不是口红,而是指甲油。

  和大多数国际大牌一样,露华浓的创始人也是几个男人,这几个男人有的搞时尚,有人玩化学,不同领域的碰撞下,做出了世界上第一瓶带颜色的指甲油,成了露华浓白手起家的利器。

  1932年,26岁的查尔斯和化学家Charles Lachman做出带颜色的指甲油后,查尔斯和哥哥以及化学家,用三个人的姓氏组成了露华浓的英文名Revlon,便打开了美妆帝国的钥匙。

  他们推出超过20种不同颜色的产品,以一己之力开辟了整个指甲油市场。

  用了5年时间,Revlon的指甲油营业额就突破百万美元,翻了近40倍。

  高跟鞋界的经典“红底鞋”,也是源于露华浓的指甲油。

  据说当年 Christian Louboutin用助手的露华浓红色指甲油,涂在了自己设计的鞋子底部,从此成就了“红底鞋”的经典标志。

  1939年的一天,Revson在一家高级的餐厅用餐时,看到一位女士正在用纸巾擦嘴,他注意到她的手指甲颜色与唇膏颜色形成了强烈反差,当即就来了灵感。

  他想生产一系列与指甲油颜色相匹配的唇膏,并喊出了“Matching Lips and Fingertips(匹配的唇间和指尖)”的宣传口号。

  之后REVLON一年两季都会推出唇膏和指甲油系列,靠颜色发家的露华浓,很多口红色号一经推出便成为超级大爆款,*辉煌时,在美国创下每3秒就售出一支口红的纪录。

  梵克雅宝还为Revlon设计过一款名为“Futurama”系列的口红壳,此后也没有任何彩妆品牌能享受此待遇,可见露华浓当时地位之高。

  1994年,露华浓还研发了不掉色的唇膏,1天就卖了8000支,成为全美销量冠军。

  我们现在常见的几个露华浓爆款色号,有些已经流行了近100年。

  除此之外,露华浓推出的香水Charlie,在上市第一年的总销售额就达100万美元,热度甚至一度超过香水界名流香奈儿。

  露华浓*成功的时候,已经跻身全球美妆前三强,那时露华浓的产品是超前的,营销和玩法也很有想法,可惜如今结局变得人心酸又尴尬。

靠破产促销的露华浓,干不过国货

  对于卖不动这件事,露华浓曾经把锅甩到了市场上:

  2013年,露华浓退出中国市场时,给出的理由是,中国的经济增长太慢了。

  真的怪市场不好吗?当然不能。

  其实在当年,露华浓是全球吃瘪,除了美国地区增长了0.2%,其他地区都是负增长。

  即使到现在,露华浓天猫官方旗舰店中,销量第一的粉底液,月销量仅为2000+件。

  明明抓住了中国市场的先机,还把牌打这么烂,露华浓错就错在其摆烂式经营。

  为什么说是摆烂,而不是不会营销?

  因为露华浓刚火的时候,堪称化妆品营销的大师。

  其创始人提出的营销哲学:“我们生产的是口红,但我们出售的是希望。”

  这个营销甚至被选入哈佛商学院经典营销案例,至今被奉为经典。

  在化妆品都为省钱不打广告时,露华浓敢花钱请超模和大明星代言,像奥黛丽赫本、辛迪·克劳馥,把品牌和各种美女联系起来。

  可见露华浓是很会营销的,但它进入中国后的经营策略,直接摆烂,脸上写满了不重视。

  露华浓在中国,完全是野性发展,1996年到2000年,露华浓大中华区的CEO一年换一个,全是外国人,没一个了解中国市场。

  2000年曾让中国人当经理人,9个月就销量翻倍,但靠谱经理人一走,产品又继续乱卖。

  *明显的是代言人,露华浓的在华代言人是 “黑珍珠”哈利·贝瑞,欧洲面孔的口红试色,对于亚洲人来说,参考意义几乎为零。

  现在露华浓的天猫旗舰店,从主页到详情页,全是产品图,连个试色的模特都没了。

  反观其他国际走高端路线的大牌,为了抢夺市场,都会启用中国模特,像雅诗兰黛早就启用刘雯和杨幂做代言人。

  露华浓在2020年之后,为了求生,才开始启用“摩登兄弟”刘宇宁、和因《浪姐》爆火的李斯丹妮为本土代言人,但和国际大牌和国货品牌相比,已经落后一大截。

  除了代言人,露华浓的主动经营动作,几乎为零。

  进入中国这么多年,只在1999年投放过一次不褪色唇膏的电视广告,当时让这只唇膏爆火。

  但之后露华浓总部认为,一个广告只能卖一个单品,太不划算了。

  露华浓的经典包装也一直没有升级,卖货全靠博主们种草。

  相比较起来,中国的民族品牌们,在产品和包装上则在疯狂内卷。

  完美日记一个月*多就能推出将近30个新品;花西子的中国风包装,让露华浓的诗意都黯然失色。相比于露华浓的抠搜,花西子每月营销投入就高达2000万元。

  论高端,露华浓比不上雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌;下沉市场中,曾经靠性价比发家的露华浓,也干不过国货。

  结语:

  在中国的窘状,只是露华浓在全球的一个缩影,毕竟在全球销售的50多个国家,都少见露华浓的广告。

  这种经营方式,与其说露华浓对标的是下沉市场,不如说是在努力省钱。

  在全球来看,露华浓并不算品质*好、名声*响的,当顶级品牌入局,露华浓势必要被挤到角落。平价品牌入局、国产品牌崛起,露华浓更是应付乏力。

  露华浓 CEO曾说过:“品牌不会变老,但营销者会犯懒。”可谓一语成谶。

  对于露华浓的没落,消费者还是很惋惜的。

  但看不到消费者真正需求的露华浓,即使再野性消费,也很难救活。

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