社区团购深度研究:竞争格局尚存变数,供应链效率成为决胜关键

来源:未来智库 | 2021-04-08 13:47 | 作者:刘立喜、周路昀

   1. 创新零售消费模式,社区团购再造零售新业态

  1.1. 模式定义:“拼团+次日达”,社区团购性价比特征突出

  社区团购是一种通过团长连接商品供应端与商品需求端的新型拼团消费模式。从其商业模式来看,其典型流程表现为 

        1)团长通过微信群形式推荐商品给用户;

        2)用 户完成商品挑选后于当天 23:00 前在社区团购平台完成下单及支付;

        3)社区团购平 台向商品供应商订货并通过自有或第三方配送至团长处;

        4)用户于团长处自提所购 商品。“预售+次日达+自提”的社区团购模式模式极致压缩商品经销环节,打造履约 优势与价格优势兼备的新型消费模式

  相比于原有生鲜电商模式,社区团购的创新在于“泛熟人社交裂变”与“履约成本 降低带来的极致性价比”。由于社区团购生鲜类商品售卖较多,区别社区团购与以往 生鲜电商模式成为关键。我们选取“前置仓”和“平台到家”两种模式,发现社区团 购模式的特征表现在:

        1)团长微信群拉新获客+推荐留存,真实社交关系激励用户 消费行为产生:从商业模式来看,与前置仓模式和平台到家模式相比,社区团购模 式的差异化优势体现在团长连接了社区团购平台与用户,肩负了“商品挑选-商品推 荐-商品售后”一站式功能。尤其对于下沉市场用户而言,由真实生活中熟识的团长 推荐性价比产品将极大缩短用户消费决策时间,增强产品背书效应。

        2)“预售+自提” 的拼团模式提升商品周转率,降低履约成本。相对于典型生鲜电商模式,社区团购 模式通过“预售”的形式提前确定用户需求,并在最后一公里采取“自提”模式降 低配送成本--批量销售的社区团购模式在充分享有规模效应红利的同时,极大提升 了履约效率。

  相比于原有生鲜电商模式,社区团购是兼顾品类丰富度、配送时间以及商品价格的 最优解。在对比传统生鲜电商、平台“到家”模式生鲜电商、“前置仓”模式生鲜电 商、“到店+到家”模式生鲜电商以及社区团购模式电商后,我们发现:

        1)从品类丰 富度来看,传统模式、平台“到家”模式以及“到店+到家”模式以海量 SKU 占据 优势;

        2)从配送时间来看,“到店+到家” 以及“前置仓”模式以 1 小时达的快速 响应优势相对领先;

        3)从商品价格来看,以低价爆品为特色的社区团购模式优势最 为突出。

  因此,不同模式适配了不同场景下用户的不同需求,但对于有确定性核心生鲜需求 的价格敏感性用户而言,社区团购模式是最具性价比的生鲜电商模式:1)蔬菜、水 果、米面粮油皆有,核心生鲜品类供给丰富;2)当日 23:00 前完成下单,次日 11: 00 用户可至团长处自提,配送时长充分满足普通家庭午餐及晚餐等核心场景下的生 鲜需求;3)从主流生鲜电商平台来看,社区团购平台生鲜类产品价格更低。

  1.2. 发展历程:互联网公司亲自入局,社区团购模式备受资本青睐

  模式萌芽已久,互联网巨头加速布局。社区团购模式自 2015 年萌芽,虫妈邻里团在 上海设立自提点、农特微商相继成立。2016 年起,你我您等社区团购平台出现,社 区便利店兴盛优选入场,社区团购模式快速发展,SKU 品类快速扩充。

        2018 年,十 荟团、食享会等多平台成立,二线城市如长沙等成交量加速爆发,区域性社区团购 模式得到验证。由于单量暴增对平台履约效率的挑战提升,2019 年行业进入洗牌期, 松鼠拼拼、呆萝卜等平台退出市场或被并购,市场份额进一步向头部平台集中,团 长留存与履约效率成为平台发展的关键。

        2020 年,受益于疫情影响,居民适应线上 购物方式,用户心智得到培养;为拓宽流量获取渠道,美团、拼多多、京东、阿里 等互联网巨头纷纷入局,先后成立美团优选、多多买菜、入股兴盛优选、增持十荟 团。相比于传统电商,社区团购模式除了可以实现城乡无差别的规模化覆盖,也可 助力电商平台拓宽用户年龄层渗透—传统电商平台通常以 18 岁-36岁用户为主,而 社区团购模式超 70%的用户为 33 岁以上群体,55 岁以上用户超 10%。

  模式推陈出新,资本加持再助力。从时间线看,自 2018 年起主要社区团购平台先后 获得金额共计超 5 亿元融资,至 2020 年主要平台融资总额超 20 美元,2021 年初兴盛优选获得由红衫、腾讯领投的 30 亿元 D 轮融资。从平台侧来看,以食享会、十 荟团、兴盛优选、同程生活为例,兴盛优选融资规模大幅领先,十荟团紧随其后:

         1)兴盛优选已获得 D 轮等 7 轮投资,融资金额超 45 亿美元;

        2)十荟团已获得 C++ 轮等 6 轮融资,融资金额共计超 4 亿美元; 3)同程生活已获得 C+轮等 8 轮融资, 融资金额已超过 3 亿美元;4)食享会已获得 B+轮等 4 轮融资,融资金额共超 4000 万美元。

  1.3. 模式优势:流转快获客便利,区域性模式可复制性强

  从产业链来看,社区团购的差异化优势突出体现在供需两端(商品周转、用户获取)、 区域模式可复制上:

  1)供给端:商品流转快库存低,批量销售单量大。社区团购以销定采的模式提升商 品需求确定性,“次日达”加速商品流转降低商品库存:1)低商品库存有利于减少 商品占地面积,降低仓库所需租金;2)低商品库存有利减少库管人员规模以及商品 分拣差错。此外,作为团购模式的本质,单量大给予商品供应商一定的销售保障, 预售模式带来的充沛现金流将减短供应商账期。因此,即使供应商给予一定的折价, 亦能通过“大单量+短账期”薄利多销获得利润保障—这是社区团购渠道作为新渠道 之于供应商的差异化优势。

  2)需求端:微信群拉新售后,社交裂变效应突出获客成本低。团长作为连接商品供 应与用户两端的重要桥梁,其核心作用体现在对用户的拉新留存以及商品末端履约 与售后。从获客方式来看,团长通常有以下两种渠道:主动拉新留存与被动获客。 主动拉新留存分为线上社群运营和线下地推两种方式,其中 1)线上运营主要是指 团长通过在自己的微信群发布集赞优惠、新人红包等激励用户裂变,并通过建立相 应的群规(包括群介绍、购物流程简介、售后承诺与流程等)与介绍产品和培养晒 单习惯提升运营效率;

        2)线下地推是指团长除了拉建微信群,还可线下进行推广, 包括不限于小区门口摆摊营销、社区人流处派发礼品来激励用户加入团长微信群。 除了主要的主动拉新方式,团长的部分客户亦来源于被动获取,主要集中于以下两 类:1)新入团的老用户,即已养成社区团购商品习惯的老用户但由于提货地址改变 等因素需加入新团长所在群;2)新入团的新用户,即第一次使用社区团购方式购买 商品的新用户需要新加入附近自提点团长所在群。

  除开被动获客方式营销成本为零外,社区团购主动获客成本也很低,通常是微信小红包、小礼品等等,价格通常不高于 10 元。对比 2020Q3 传统电商平台(阿里、京 东、拼多多)的获客成本来看,社区团购的拉新成本极低,类似于美团 O2O 模式。 除了微信裂变获客成本低,社区团购主力生鲜品类亦是吸引用户产生消费行为的核 心优势—生鲜品类是用户高频消费品类,因此社区团购模式拥有优质的高频流量沉 淀机会。

  3)模式易复制,区域性成功全国可推广。社区团购模式由兴盛优选等平台验证了区 域(长沙等)的可行性:从 UE 模型来看,单百元订单可实现毛利率 22%,扣除仓 储物流、客服、管理及其他成本、团长佣金后可实现盈利,净利率为 3.2%。

  区域模式得到验证后,社区团购模式开始大幅向全国推广。从兴盛优选和美团优选覆盖城市数量来看,两大平台已分别实现 147 个城市和 285 个城市覆盖。兴盛优选 目前已实现 18 省市覆盖,以湖南、湖北为主要覆盖省份,将湖南、湖北的区域模式 逐步向江西、广东、四川、陕西、贵州、河南、广西等城市推广;美团优选目前已 实现 29 省市覆盖,以广东、湖北为主要覆盖省份,并逐步实现安徽、广西、华南、 辽宁、江西、山西等省份覆盖。由于商品供应与团长都具备区域可发展性,因此社 区团购模式逐步向全国各区域全面渗透。

  2. 性价比需求旺盛与履约效率提升成为社区团购发展的核心驱动因素

  2.1. 需求端:性价比需求尚未得到充分匹配,疫情客观因素培养用户心智

  便宜性价比仍然是王道,熟人网络加速用户转化。从 2018 年网购人数城市分布来 看,一二线城市网购人数达 2.4 亿,网购渗透率达 61.4%,三线城市网购人数共 3.7 亿,网购渗透率为 36.8%,远低于一二线城市—低线城市网购用户渗透大有空间。 从现有电商平台类型来看,综合电商注重“多”,社交电商注重“省”前置仓模式更 注重“快”—为匹配低线消费者价格敏感且注重性价比的显著特征,在“快”和“好” 的基础上更注重“省”的需求需要得到精细化匹配,社区团购模式应运而生。

  对用户需求的精准匹配重在提升运营,发展去中心化的购物场景事半功倍。回顾线 下购物场景的变化,基于地理位置的核心商圈正在发挥以往大卖场难具备的功能, 即以商圈为中心打造适配周围用户的购物场景,实现以少数大卖场覆盖大区域用户 需求向多数中小商圈覆盖小区域用户需求转变。同样,对于线上场景来说,精细化 匹配用户需求将推动以阿里巴巴、京东等平台为主力的传统电商购物场景向去中心 化的社群型电商转变。尤其对于基于地理位置的社群而言,用户的高频刚需性消费 品类的趋同性较强,因此该类需求的聚合将带来极致性价比。

  性价比需求的社群型聚合已在下沉城市完成初步渗透,验证了模式的可行性,拼多 多用户基本盘的急速扩张便是该逻辑的成功验证。受限于人口密度与消费能力,我 国下沉城市的超市百货等商业业态布局有限,尤其是乡镇农村区域的零售业态有待发展,小超市、便利店等小型业态受限于规模难以完全满足居民的多样化需求。

        因 此,借助物流体系合纵连横式渗透,以拼多多、快手为代表的新型电商模式在下沉 市场开辟了差异化玩法:拼多多借助微信群举行多种用户奖励活动拉新留存,激励 用户在平台内产生消费行为:快手借助主播形成各具特色的私域流量池,并开展直 播电商等商业化活动实现用户转化。拼多多和快手的加速渗透验证了打造去中心化 式购物场景的可行性:据 Questmobile 数据,2020 年 10 月拼多多、快手已分别实现 日活跃用户数 2.8 亿和 2.2 亿,仅次于淘宝和抖音,同比增速高达 77%和 27%。

  疫情客观因素催化,线上消费习惯养成。由于疫情期间线下消费场所关闭的影响, 用户逐步养成线上消费心智,其中变化最为明显的是生鲜水果和食品饮料品类购买: 据艾瑞咨询调查显示,疫情前后线上购买生鲜水果和食品饮料的用户分别增长了 27.6%和 17.3%,保健品、汽车用品、母婴、家居、百货均实现线上正增长。

  就生鲜品类来看,据艾媒数据显示,2020 年春节期间一周使用生鲜电商平台两次及 以上的用户占比近 60%。参考典型家庭每周产生 2-3 次生鲜消费需求,过半生鲜电商用户已经养成线上生鲜购买习惯。从生鲜平台日新增用户量来看,春节期间主流 生鲜电商平台用户呈现激增态势:盒马新增用户数近 70 万,每日优鲜新增用户数超 30 万。疫情的客观限制为生鲜电商平台带来了短期爆发型用户增量,且更重要的是, 新增用户在产生一次线上生鲜消费且获得满意购物体验后,将极大激励其逐步提升 线上生鲜消费频次,转移生鲜消费渠道—根本原因在于,相比传统生鲜渠道,生鲜 电商在商品供给丰富度与商品价格上实现了效率优化。

  2.2. 供给端:压缩供应链降本增效,供给稳定适配大批量团购模式

  极致压缩经销商环节,降低商品价格。从传统生鲜供应链来看,由于存在分销体系, 农产品在经过“农业生鲜生产商--产地采购商--销地一级批发市场—销地二级批发市 场-零售终端经销商”环节后通常总加价率达到 92%,总损耗率 27%,其中经销环节 (产地采购商、销地多级批发市场、零售终端经销商)加价幅度达 80%,损耗总计 25%:分品类来看,海鲜、蔬果品类总加价最高,分别为 111%和 95%,禽蛋、肉类 总加价幅度亦超过 60%;从经销环节来看,海鲜、蔬果、肉类、禽蛋经销加价幅度 较大,分别达 55%、50%、35%、20%;从生鲜生产商环节来看,海鲜、蔬果、禽蛋、 肉类也分别承载了 60%、45%、45%、40%的加价幅。即使考虑生产商必要的加价空 间,在保证良好的履约效率基础上,降低经销环节加价幅度成为降低商品价格的关 键。

  反观以“生鲜供应商-物流-终端消费者”的社区团购则大大压缩生鲜商品经销环节, 极致减少加价幅度,降低商品价格。据亿欧调查显示,对比 O2O 超市、社区生鲜、 前置仓生鲜电商,社区团购模式通过直接履约将经销环节费用率控制在 15%-17%之 间,而前置仓模式、O2O 超市模式及社区生鲜模式由于要承担人工成本、场地租金、 水电及其他成本,费用率分别为 26.1%、18.5%、17.8%,皆高于社区团购模式。

  社区团购模式下供给能力大幅增长,供给稳定奠定模式长期基础。相比传统生鲜渠 道,社区团购模式在兼备离消费者距离近的基础上,极大提升了供应商供给能力:1)商品大批量销售溢出规模效应,社区团购团购模式成为供应商不可忽视的重要销 售渠道;2)消费者履约具有计划性,即供应商拥有至少 12 小时的商品送达时间, 供应范围半径扩大; 3)借助共享仓,商品资源可实现跨区域调配,丰富商品品类, 保障商品供给;4)借助中台数据能力,模拟用户消费需求,探寻用户消费规律,从 而指导供应商备货以及上游生产资源的优化配置。

  3. SKU 结构向快消品拓展,社区团购市场规模有望达 2.4 万亿

  用户年龄向上拓展,多来自低线城市。由于社区团购模式的差异性,其主要消费人 群集中在低线城市,且该部分用户通常具有较高频生鲜及必需品需求,以中低消费 能力的中青年已婚女性为主:据 QuestMobile 数据显示,兴盛优选三线及以下城市 用户占比最高,达到 65%,一线城市占比相对较少仅为 5%;美团优选三线及以下 城市用户占比同样超过六成,达到了 62%,一线城市仅 3%。用户年龄方面,兴盛优 选、美团优选在 25-35 岁年龄范围之间的用户占比较高,分别为 42%、41%,而 41 岁以上用户占比则约是 25-35 岁之间的一半,分别为 22%、21%。从用户消费水平 看,兴盛优选用户中线上消费能力在 200-1000 元范围内的用户占比 45%,而在 1000 元以上及 200 元以下的用户分别占比 27%、29%;美团优选用户中线上消费能力在 200-1000 元范围内的用户占比更是达到 47%,在 1000 元以上及 200 元以下的用户 则分别占比 24%、29%。此外,兴盛优选、美团优选两家平台用户终端价格分布在 1000 到 3000 元范围内的占比都约为整体的一半,分别分 49%、52%。受限于收入水平,低线用户相比追求更高的商品质量用户而言,其价格敏感度较高,主要追求 高性价比商品--这些用户属性和消费特征与社区团购平台所提供的刚需、高频、低 价的产品属性高度重叠。

  SKU 结构向快消品扩展,社区团购市场规模有望达 2.4 万亿。受疫情影响,快消品 零售市场迎来了新的挑战与机遇:疫情初期因较多线下实体店无法营业,快消品厂 商为解决商品销售问题,纷纷开始拓展线上渠道,从供给侧加速快消品线上化趋势, 进一步加强用户线上消费心智:根据凯度数据显示,2020 年我国快消品在电商渠道 的销售占比达 28.8%,相比 2019 年提升 6.8 pct;超市、大卖场等线下渠道仅分别占 比 32.0%、16.4%,相比 2019 年分别降低 1.8 pct、2.1 pct。

  就快消品品类来看,即使是原本电商渠道渗透率较高的婴儿用品、护肤品、彩妆亦 在 2020 年也有较大的线上渗透提升。因此,除了快消品标品属性较强,且相比于生 鲜产品不易腐烂和损坏,将社区团购商品品类向已有较高线上渗透率的快消品品类 扩展,有利于通过较强的消费者心智为平台降低损耗、提升履约效率。此外,大部 分快消品同样属于较高频、较刚需的家庭消费品,与社区团购商业模式定位契合。 因此,除生鲜食品品类外,社区团购向快消品品类扩展或能解决 SKU 受限问题,满 足用户多样化消费需求,通过高频生鲜需求带动较高频快消品进一步扩大社区团购 潜在市场规模。

  由于社区团购用户具有明显的城市层级分布特征,因此我们主要按一二线城市以及 三线城市及以下用户购买行为进行社区团购市场整体规模估算:

        1)用户渗透率方面:受益于品类的拓展以及商品性价比的优势,预估一二线城市社区团购用户渗透率为 35%;而低线城市用户对商品价格更为敏感,所以当主要生鲜食品及快消品品类稳 定供给后,预估社区团购用户渗透率有望突破 40%;

        2)用户使用频次方面:由于一 二线城市用户生活节奏较快,闲暇时间较少,预估生鲜快消品购买频次平均在每月 9 次;而因低线城市用户通勤时间较短、休闲时间更长,有更多的机会进行生鲜快 消品的采购,预计三线城市及以下用户使用频次为 12 次;

        3)商品客单价方面:一 二线城市用户收入水平更高,更注重商品品质,因此倾向于选择高质量高单价商品, 预计 2023 年一二线城市用户客单价有望突破 37.5 元;低线城市用户则追求极致性 价比,预计 2023 年低线城市用户客单价达到 32 元。因此,预计一二线城市社区团 购规模有望达到 5528.25 亿元,三线城市及以下有望达到 18432 亿元--社区团购市 场总规模预计在 2023 年可达到 23960.25 亿元。

  4. 竞争格局尚存变数,供应链效率成为决胜关键

  4.1. 兴盛优选:品类、仓配结构历经考验,联手京东补强供应链

  品类、仓配结构升级,依托便利店兴盛优选脱颖而出。复盘兴盛优选发展历程,可 以发现其在社区团购赛道领跑的原因之一为及时调整优化品类结构。兴盛优选早期 贯行选品少而精的策略,近 100 个精选 SKU,其中生鲜占比达 60%,零食粮油、日 化美妆等占 40%,每日 2 个固定时段秒杀抢购限量商品。兴盛优选首先“以高频 低价生鲜增强用户粘性”,培养用户习惯,在逐步拥有稳定客户群后,“调整品类数 量和结构”--在 SKU 总数量保持稳定增速的同时,提升品类结构多样性,将生鲜占 比逐渐降低至 25%-30%,以满足消费者的多样化需求,并实现盈亏平衡。

  除了品类结构调整,仓配体系升级是兴盛优选与其他平台拉开差距的又一大制胜关 键。2014 年起,兴盛首先以“门店自配送”模式率先探索市场,而后逐步设置前置仓、 设立配送团队、实行配送站模式等等,至今已逐步建立起由“共享仓 - 中心仓 - 首 页仓 – 网格仓 – 自提点”构成的完整物流体系,其中中心仓、首页仓和网格仓多采 用合伙人制,众包给社会完成配送,而共享仓作为连接供应商的过渡阶段,协助供 应商完成货品向中心仓配送。区别于其他社区团购平台,原有便利店体系成为兴盛 优选末端配送的重要支撑:兴盛优选是由芙蓉兴盛孵化出的社区团购平台,而在 2010 年前后,芙蓉兴盛已成长为湖南长沙覆盖率最高的便利店品牌之一,截止 2020 年底,芙蓉兴盛的线下门店已超过 1.5 万家。便利店体系的成熟为兴盛优选设置自 提点提供了极大的便利--芙蓉兴盛线下门店成为兴盛优选主要自提点,而店主也成 为了兴盛优选平台团长的重要组成部分,初期极大发展节约了大量团长拓展成本。 此外,实体便利店往往具备更丰富的零售经验,更了解周边用户的消费习惯,“便利 店+自提点”的相互弥补成为兴盛优选初期发展的重要基础。

  此外,末端自提体系除了原有便利店体系作为支撑,团长体系的拓展为兴盛优选 流量获取注入新的活力。相较于其他社区团购平台根据订单金额返佣金的单一方 法,兴盛优选则采取多种方式对团长制定奖励机制,奖励机制的灵活性进一步保证团长稳定性和积极性。除了类似于其他大多数平台以 10% - 12%作为佣金比例激 励团长的方式,兴盛优选还利用“大团长带小团长”的方法:当大团长裂变的小 团长业绩总和达到不同数量,大团长可以抽取相对应提成比例的佣金。合理设置 团长的等级分层,极大激励大团长不断裂变小团长,从而拓宽客户获取渠道,加 速流量获取与沉淀:2020 年兴盛优选 GMV 预计已突破 400 亿,相比 2019 年实现 300%涨幅。

  强强联手业态再完善,战略合作京东共享供应链红利。2020 年 12 月 11 日,京东宣 布战略牵手兴盛优选。在获得 7 亿美元战略投资后,兴盛优选主要与京东在数据、 技术、仓储和短链物流方面展开紧密合作,其本地化供应链和物流体系与京东的采 销物流体系将产生互补,两者形成协同合作效应。联手京东对于兴盛优选的战略意 义主要体现在:

  1)农产品供给:2020 年 12 月 27 日,京东集团以 7.98 亿港元认购中国地利 4.78 亿 股股份,交易完成后,京东集团将获得约 5.37%中国地利已发行股本。中国地利集 团是中国领先的农产品供给服务商,其农贸市场集群以及农产品物流枢纽覆盖较广, 且在农产品流通、零售两方面均有涉及:中国地利在全国 7 个城市共经营 10 个农 产品批发市场,东三省分布较为密集,其中沈阳寿光市场是亚洲目前占地最大的综 合性农产品物流园,同时也是中国南北蔬菜物流枢纽中心。

  2)仓配:截止 2020 年底京东拥有 900+仓库,仓储面积超 2000 万平方米,高度自 动化的物流仓储体系提升货物周转效率,2020 年底京东存货周转天数已降低至 33 天。从京东物流中心及仓库分布情况来看,北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、 西安和杭州七大物流中心+“亚洲一号”智能物流中心已实现全国各大市区县的全覆 盖,构建了覆盖全国的的自营现代化物流运营体系,其中“亚洲一号”充分运用交 叉带分拣机系统、自动引导小车(AGV)系统进行订单快速分拣,提升分拣效率和 准确性,为用户提供更便捷高效的履约服务。除了强大的仓储能力,京东成熟的冷 链体系是兴盛优选生鲜商品应对夏季高温的重要帮手。

        据京东物流招股书披露,截 至 2020 年 12 月 31 日,京东的冷链运输网络覆盖 31 个省,可调用约 2000 台冷链 货车,运营 87 个温控冷链仓库,运营总面积超 490000 平方米。通过京东物流宅配 网络体系互补,冷链宅配网络目前已覆盖超 300 个城市,仓库日均订单处理能力达 100 万件,可提供从产地、工厂到终端再到消费者端的供应链一体化服务。京东物 流的补给将极大提升兴盛优选团购业务的履约能力,尤其是生鲜等有高保鲜需求的 高频需求商品。

  3)用户:2020 年 12 月京东成立“京喜事业群”,整合社交电商平台“京喜”、便利店 “京喜通”(前“新通路”) 以及社区团购平台“京喜拼拼”,加强低线市场战略下沉。作 为京东旗下的拼购电商平台,京喜已逐步构建起一定体量的底线用户群体:其中超 70%的京喜用户来自 3-6 线城市。因此联手京东将进一步给兴盛优选带来低线用户 增量,扩大用户覆盖范围。

  4.2. 美团优选:“高频打低频”经验丰富,O2O 生态协同优势突出

  高频打低频的社区团购模式,美团驾轻就熟。以高频外卖业务增强用户粘性后实现 对点评、酒旅等其他低频业务的导流是美团的核心商业模式,因此以高频生鲜业务 为切入口培养用户习惯并实现对日用百货等其他低频品类需求导流的社区团购模 式与美团核心商业模式有较大相似度,美团拥有更丰富的“高频打低频”商业模式 经验。从美团 App 布局来看,首页最靠前入口为高频核心外卖业务,与之并列首页 第一行的是美食、酒店/民宿、休闲/娱乐、电影/演出较高频需求业务,第二行第三 行分别布局打车、买菜、景点等业务入口。APP 排列布局彰显“高频打低频”的商 业打法,将具有高频次消费需求的外卖业务与其他较低频次消费需求的业务放在同 一个页面,培养用户心智。除了 APP 排列方式,美团亦通过发放跨业务优惠券,例 如酒店优惠券和美团打车优惠券等,实现流量从高频次消费需求型业务向低频次消 费型需求业务的转移,提升高频与低频业务之间的联动性。

  美团成熟的“高频打低频”商业模式与社区团购通过高频生鲜消费需求带动低频商 品需求的模式天然契合,因此美团在其社区团购业务“美团优选”中成功地应用了 应用了已有的成熟商业经验:美团优选融合生鲜、日用百货和花卉等主要商品品类, 但在商品结构中分化高、低频型商品,并通过高频生鲜产品带动相对较低频次的日 用百货和花卉销售。这种混合业态经营能够更好的带动低频消费,也为美团优选之 后的发展提供巨大的潜力空间。

  地推经验丰富,“内部转岗+高薪招聘+本地业务基础+完整岗位培训”火速抢占优质 团长资源。作为“千团大战”的赢家,美团深知快速获取稀缺性资源的重要性:复 盘 2010 年至 2012 年美团发展历程,打造地推铁军成为美团制胜关键,优质商户完 成初步聚集性沉淀。美团前 COO 干嘉伟作为地推铁军的建立者,坚持“真正一流的 地推团队,一是培养人,二是好的制度设计”的理论,为早期美团地推模式的发展 与致胜奠定了基础。与千团大战类似,社区团购胜负关键手体现在优质供应链与稀 缺型团长上,中短期看团长,中长期看供应链,因此美团丰富的地推经验使得其能 通过低线市场 BD 团队快速获取优质团长资源,从供应链末端领先完成用户池沉淀。

  美团优选 BD 团队扩张方式除了向外扩展,亦向内鼓励地推转岗,加大人力资源投 资——通过内部转岗,将已有的丰富地推经验快速传授至外部团队,形成地推资源 整合,快速抢占市场优质团长。美团优选事业部充分调动美团大生态协同性:约 60% 的员工为美团买菜事业部成员,剩余成员均通过外部招聘和内部“活水”机制调岗; 整体成员规模在 3 个月时间内从最初百人团队迅速扩增到 3000 余名成员,全国的 地推团队于 2020 年 10 月规模达到近 1000 人,多来自第三方外包。内部地推经验 快速向外部团队复制裂变,助力美团快速占领团长心智,扩大城市覆盖面:截止 2021 年 3 月,美团优选已覆盖全国 29 个省份,319 个城市,位列各社区平台团购之首, 多多买菜覆盖城市数(292 个)次于美团优选,兴盛优选覆盖城市数(160+个)位 列第三。

  在岗位薪酬上,美团亦向同岗位最高水平看齐,通过高额底薪与提成的模式与同 为社区团购甚至其他市场的企业争夺地推人员资源:据 BOSS 直聘信息显示,以 上海市场为例,2021 年 3 月美团给予地推人员的保底薪资是 7000 元,而同为社区 团购市场的橙心优选以及十荟团的底薪仅为 5000 元,而非社区团购市场的货拉拉 与口碑对地推岗位所提供的底薪仅为 4500 元与 6000 元。

  在争夺团长资源方面,除了地推人员大力拓展,美团亦具有强大本地生活业务基础 及佣金激励吸引团长加入:根据 Trustdata 数据显示,美团外卖在 2019Q3 美团外卖 市场份额占比达 65.8%,远超市场排名第二的饿了么与饿了么星选(32.2%)。美团 利用已有的商家及用户群体积累以及商品配送资源优势,为美团优选带来初期丰富 的用户流量和供应链资源,并进一步推动美团生态下商家和用户的增长提速:2021 年 1 月美团优选日均订单量超过 2000 万单,根据美团财报显示,2020Q4 美团交易 用户数已达 5.1 亿,YoY 为 13.3%,活跃商家数达 680 万,YoY 为 10.1%。

  此外,由于团长岗位的创新性特征明显,美团优选为新进团长提供了完整的培训课 程和考核制度:课程包括但不限于“团长工具如何使用”,“如何分享商品链接”,“团 长如何通知消费者过来提货”,“司机送货-团长如何收货”,“售后如何操作-缺货、货 损”,“团长佣金如何提现”,培训过程中将通过问卷考核的方式检验新团长培训效果。

  生态协同优势突出,美团优选+团好货+美团买菜+美团闪购打造完整的社区团购品 类矩阵。在零售领域,美团通过旗下美团优选,团好货,美团买菜,美团闪购等 APP 对不同场景下电商需求进行了全面覆盖:

  1)近程电商方面,美团推出美团优选、美团买菜、美团闪购业务,以次日达或当日 达为特点,连接区域内的商家与用户,打造履约效率优势。针对不同城市层级用户, 美团推出适配的不同业务:由于低线市场以口碑和信任为基础的熟人社交和追求极 致性价比特征突出,更适合社区团购的模式;而对于更重视履约效率和商品品质的 一二线城市用户而言,以前置仓模式为特色的美团买菜更受青睐。美团闪购则覆盖 大部分城市,为用户提供包含药品,鲜花等多种品类的商品配送服务。

  2)远程电商方面,美团推出团好货业务,以拼团模式打造商品性价比,培养低线用 户心智。

  在四位一体的零售业务矩阵下,各细分业务形成了突出的联动优势:1)团好货商品 种类丰富,相比美团优选还提供各种数码产品、服饰鞋包、图书、美妆、车品和大 型家电等商品销售,基本具备传统电商的完整品类,并且在物流上支持美团优选自 提服务,有利于实现用户相互转换;2)美团买菜主打生鲜商品供给,若美团优选后 续进一步提升一二线城市渗透率,有望形成供应链全链条资源共享;3)美团闪购相 比团好货、美团买菜和美团优选而言,具备差异化的品类优势,即提供药品等即时 需求较强的商品。

  4.3. 多多买菜:主站流量与社区团购高度匹配,农产品供应独树一帜

  主站流量与社区团购核心目标人群重合度较高,具备天然的导流作用。根据 Questmobile 数据,以兴盛优选和美团优选为例,我们可以发现社区团购的核心群体 是 35 岁以上、来自三线及以下城市、对价格相对敏感的用户:兴盛优选、美团优选 35 岁以上用户分别占比 33.5%、32.6%;三线及以下城市用户分别占比 65.4%、62.1%; 手机终端价格在 1999 元以下的占比 30.3%、35.5%;线上消费能力在 200 元以下的 分别占比 28.6%、28.6%。相比于淘宝和京东,拼多多的用户结构呈现了于社区团购 目标用户更为相似的特征:拼多多 35 以上用户占比 37.4%,三线城市及以下用户占 比 61.24%,手机终端价格 1999 元以下占比 49.4%线上消费能力 200 元以下占比 28.9%。因此,拼多多具有特有的用户转化优势,即利用主站所积累的用户数据全面 触达低线城市用户,精细化匹配低线用户需求并实现主站向社区团购业务的导流。 同时不可忽视的是,由于目标用户画像重合度较高,多多买菜业务亦具备优异的向 主站导流作用,即将社区团购用户对生鲜商品的需求转移到主站,丰富用户的品类 选择,通过“T+1”的社区团购模式和“T+3”的快递模式相结合满足用户多品类、多 场景下的履约需求。

  因此,除了积极推出丰富的团长奖励机制,例如砸 10 亿补贴争抢团长、制定 1V1 帮扶计划和新人好礼红包等方式去吸引用户。多多买菜在拼多多的首页开通了入口, 比百亿补贴活动更靠前的位置,并通过各类抽奖及返现活动极大的从主端进行导流 和用户转化。此外,拼多多深谙团长激励对社区团购用户流量和消费者决策的的重 要性。多多买菜为招募和鼓励团长,在上涨正常商品佣金达到 10%-20%外,还设置 了如奖励千分之一的月交易额、每日任务和每月任务等奖励机制。

  社交基因是拼多多的核心,亦是社区团购模式的核心。诞生于社交裂变,相比于其 他电商平台,拼多多早已积累丰富的用户社交数据:相比传统电商平台积累的更多 的是用户搜索浏览、交易、购买轨迹数据,以社交电商起家的拼多多在用户数据侧 的核心优势是其拥有用户丰富的社交数据,包括但不限于分享评语、拼团网络等等。 因此,拼多多相比于其他头部电商平台有充分的数据积累优势来应对社区团购的 “社交+拼团”需求--当用户需求能被更精确地模拟时,对上游商品供应所带来的精 准指导作用将极大降低商品库存及损耗,成为拼多多社区团购业务的核心护城河。

  农产品供应: 沉浸农业多年的拼多多在供应链这一块有着巨大优势。拼多多平台在 创立之初通过大量的廉价水果迅速吸引了大量的流量并建立了用户基础,其农产品 相关供应链体系也因此得到了完善。

        截止 2019 年,拼多多平台农(副)产品交易量 达到 1364 亿 GMV(占总 GMV 的 13.6%),已经成为线上最大的农产品电商,并在 2020 年进一步高速增长超过了 2700 亿元,同比增长超过 1 倍。拼多多平台农(副) 产品的活跃商家持续进入也在扩大着其农产品供应端。拼多多的农产品商家数量在 2019 年达到 58.6 万,同比增长 142%。即使受疫情影响,2020 年依旧新增 27万的农(副)产品商家数量,同比增长 146%,超过去年增长速度。

        因此,多多买菜作为 拼多多旗下的社区团购业务,不需要再去为搭建农产品供应链方面而投入大量精力。 而其他头部社区团购平台则需要在建立之初就考虑农产品供应链的问题。例如美团 优选正与全国多个地方政府建立战略合作,加大优质农产品源头直采的力度。而拼多多能通过其已经较为完善的农产品供应链优势为多多买菜协调大量主站供货商 资源。并且多多买菜当前所上线商品都是由拼多多主站商家供应,因为供应商想要 为多多买菜供货必须同时是拼多多主站的商家。这非常有效的利用了主站的供货资 源,使得多多买菜在供货方面提高了效率。

  在布局农产品终端方面,拼多多围绕农产品上行以及扶贫助农、脱贫攻坚的新模式, 以及在产品和技术领域全面创新,进一步的建立和完善其农产品供应链。拼多多在 2018 年开创了“多多农园”,结合线上客户端的虚拟果园在线下培育农产品去扶贫 助农,用户可以在果实成熟后获得免费的水果。这个项目模式的核心就是直接联系 消费端和生产段为贫困农户们提供完整的产业升级体系,使这些散户农重新组合起 来,解决农产品生产端到消费端的流通问题,为贫困农户们提供了农货上行的可能 性。

        截至 2019 年年底,“多多果园”的日活跃用户已经超过 6000 万人,每天送出采购于深度贫困地区的水果超过 200 万斤。2020 年中,拼多多与菜博会的官方合作推 动了其农货上行供应链的更新迭代,协同地方政府,引导数字农业发展成熟的头部 企业入驻拼多多。拼多多平台还依托“农地云拼”的体系进行技术革新,将分散的 农业产业和农产品需求通过大数据、人工智能等手段联系起来,为贫困农户提供长 期稳定的订单。

        农地云拼模式使平台直连的农业生产者超过 1200 万人,创造了 1500 个以上订单量 10 万+的爆款农产品,累计带贫人数超百万。此外,拼多多为了帮助 农户实现进一步增收,全年累计额外投入 159 亿营销资源以及 29 亿现金补贴。拼 多多在未来 5 年还将预计投入 500 亿支持农业农村新基建,为一些具备优质农产品 资源、但未得到产业化、标准化发展的农业产区提供更具针对性的扶持方案。所以, 拼多多在布局农业产品终端方面较其他电商比处在领先地位,通过一系列措施孵化 出一批品牌化的头部农产品,丰富自有的农产品供应链并满足各个消费群体的多元 化需求。

  物流:模式由“轻”转“重“,物流基础设施建设势在必行。

        由于拼多多主站业务 主要践行的是轻资产的平台模式,物流等基础设施建设有待完善,社区团购主要以 “第三方城配”的模式给予平台更充足的转“重”时间:据公司公告显示,拼多多 在未来预计投入 60 亿美金专门用于搭建仓储物流系统,完善大小仓储、冷链、配送 员、自提点建设等等物流基础设施建设。农产品供应方面,2018 年拼多多通过“农 货智能处理系统”和“轻仓储”两大战略整合和升级农业产业链和农产品电商物流 体系,成为解决我国农产品物流链条长、中间环节多和两端收益低的有效物流模式。 由于生鲜等商品易损坏易腐烂的特征,除了优质且丰富的农产品供应,完善的物流 体系至关重要。

详见报告原文。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库官网】。


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