菜鸟网络的点线面

来源:砺石商业评论 | 2020-07-22 12:07 | 作者:赵炯

  导言:阿里巴巴学术委员会主席曾鸣,曾用“点线面”的战略理论解释如今的智能商业时代。其实,不管是最近升级为社区生活服务站的菜鸟驿站,还是菜鸟网络的升级,以及整个阿里生态的进化,大都在遵循着“点线面”的战略。

  

  在6月23日举行的2020全球智慧物流峰会上,菜鸟网络便从“水生”到“陆生”,开始进入更复杂的进化时期。

  会上,阿里巴巴董事会主席张勇称,物流是走向数字经济时代的基础设施,阿里和菜鸟希望与合作伙伴一起打造“全球一张网”。菜鸟总裁万霖也表示,把快递物流行业建设成像水电煤一样,7×24小时不间断运营的基础设施和生命线,随时随地提供高水平服务。

  很明显,菜鸟已经不再是大众眼中单纯的物流基础设施公司,而是一家数字基础设施公司。这种变化主要体现在,菜鸟已经将触手从单一的物流领域蔓延至多个数字化领域。

  比如,除了物流网络这项基础设施外,菜鸟还在发起从消费供应链到产业供应链的升级,为品牌、商家和工厂提供数字化解决方案。另外,尤为值得关注的是,菜鸟还宣布进军社区生活服务领域。

  万霖表示,未来菜鸟将对末端网络、寄件网络进行升级,在关键环节优化快递全网的成本效率。比如,作为末端网络重要支撑点的菜鸟驿站,将面向社区商业、家庭消费等场景,拓展快递服务以外更多的商业空间。

  具体来说,菜鸟驿站将通过团购、洗衣、回收等,为社区带来更多便利服务,让物流末端更贴近消费者。这也意味着,未来菜鸟驿站将超越快递的单一业务,打造多样化、可复制的生活服务,进而升级为社区生活服务站。

  通过菜鸟驿站的升级,其实可以窥探出诸多阿里巴巴的生态学问。

一、把脉菜鸟驿站的社区功力

  目前来看,菜鸟驿站升级社区服务,主要放在团购、洗衣、回收三项业务上。

  团购业务上,菜鸟驿站联合大润发,提供生鲜百货等手机下单、次日送达服务,已在上海、南京、苏州等15城上线;洗衣业务上,提供专业洗衣上门取送,超时免单,已在成都、苏州推出;回收业务,主要包括生活旧物和快递包装回收,旧物在深圳、福州等8城可回收,回箱计划则覆盖全国。

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  当菜鸟驿站踌躇满志进军社区生活服务时,一个值得深入探究的问题是,其优势在哪里?

  我们不妨先复盘一些已有案例。事实上在菜鸟驿站之前,已有不少平台试水了这种借助社区站点提供生活服务的模式,顺丰便是其中一例典型。

  2014年5月,顺丰推出嘿客,定位于社区一站式综合服务平台。除了承载顺丰站点的快递代收代寄功能外,嘿客还提供数码、服饰、预购、水电缴费等多项便民服务。与传统的零售店不同,嘿客店内并没有摆放任何实物。社区里的消费者只能通过店里的宣传页面在线上下单,然后由顺丰快递送货上门。

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  当时顺丰对嘿客寄予厚望,宣布将投资近10亿元,将其打造为总数超过3万家门店的大型社区O2O项目。其目的在于,打造一张“空网、地网、仓网、店网”四网合一的平台级服务网络,提前占领社区O2O的入口。顺丰对自己的蓝图很有信心,其认为作为接触用户的最后环节,快递驿站本身拥有聚拢周边社区用户的强大能力,可以带来庞大的用户流量。

  然而,2016年嘿客就被紧急叫停了,并且亏损巨大。事实上,嘿客失败的原因在于社区服务最重要的是升级用户体验,而不是线上线下渠道的简单叠加。嘿客对于顺丰而言,更像是一个线下的信息展示平台,用以拉升线上的快递订单量。在用户看来,这并不能带来多少体验上的吸引力,顺丰败在了自己始终没有跳脱出“快递思维”。

  回到菜鸟驿站上,其做社区服务的战略逻辑显然区别于顺丰——既寻求自我进化成一个社区生活服务站,同时又依托于整个阿里生态。这让菜鸟驿站拥有其他社区服务平台所没有的“阿里优势”。

  拿菜鸟驿站的团购业务来说,其所做的团购业务其实就是社区团购。这种发迹于2018年的商业模式,本质上是以团长为中心撬动社区私域流量,通过分发低折扣的商品信息流快速触达用户,是典型的“货找人”模式。

  过去几年,虽然有不少社区团购平台,但大多都不温不火,其关键一点在于供应链能力较弱。社区团购模式能够持续进行的基础,在于较低的商品单价和丰富的商品品类。要想二者兼具,就要求平台具备完善且高效的供应链管理能力,但目前大多数平台的供应链能力并不足。

  反观菜鸟驿站,其合作的大润发和欧尚等全国连锁商超,拥有国内顶级的供应链能力。另外,依托于大润发和欧尚等大型商超,菜鸟驿站可以为社区居民提供超过两万种品类商品,包括新鲜食材、日用百货等。由此,菜鸟驿站完全可以持续推进低价、多品类的社区团购模式,并且带来更好的用户体验。前面已经提到,用户体验是打造社区服务的关键。

  当然,自带优势的同时,菜鸟团购也面临着一些挑战。比如,菜鸟驿站采取的是加盟形式,加盟商们在最初能否广泛接受新增业务仍是一个问号。毕竟,要额外新增团购、洗衣、回收等业务,意味着菜鸟驿站需要新增店面的面积,也就意味着加盟商需要投入更多的租金。新业务能否快速投入运营,并且覆盖成本是大多数加盟商所关心的。

  当然,从整个阿里体系的角度来看,菜鸟驿站进军社区服务无疑可以带来更多的生态价值。要知道,单一的快递服务带来的商业价值是有限的,如果能将更多的阿里资源融入菜鸟驿站的体系里,显然可以促进生态资源的加速流转,强化阿里生态版图的协同效应。

  此次,菜鸟驿站提出的社区服务,核心只有团购、洗衣和回收三项,未来扩充的空间还很大。告别单一的快递业务,发展社区商业,菜鸟驿站未来的想象空间很大。

二、从快递到社区,菜鸟驿站的进化史

  要更深入地理解此次菜鸟驿站的社区服务升级,就得弄清楚其在整个阿里体系中的位置和作用。

  菜鸟驿站的诞生,源自解决阿里物流最后一公里的短板。前些年,随着网购用户的不断增加,阿里的包裹量急速上升。但由于阿里采用的是第三方物流模式,当包裹量达到一定规模时便会暴露一些问题,比如快递容易丢失、快递员效率低下等。为缓解订单暴增时的物流压力、提升用户体验,面向校园和社区的菜鸟驿站应运而生,其核心业务就是快递的代收与代发,盈利模式主要是代收、代寄所收的服务费,以及加盟菜鸟驿站商户所支付的加盟费和租金。

  最初,菜鸟驿站在校园实现了快速扩张。由于学生群体的高密度、收发快递的高频率,以及学校的管理和学生的兼职需要,菜鸟驿站在校园内挖掘到非常大的用户需求,从而实现快速落地。在校园站稳脚跟的同时,菜鸟驿站也在校园外的社区里开展业务。其与便利店、超市、打印店等社区里的小店铺合作,通过加盟的形式实现大面积落地。

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  由于菜鸟驿站的消费场景,要求用户必须亲自到店寄取包裹,这无形中就产生了潜在的消费机会。事实上,这段时期菜鸟驿站的确也在探索除快递收发之外的业务,比如淘宝代购、优惠导购、充值缴费等,这也为如今菜鸟驿站做社区服务打开了诸多思路。

  截止到2017年,菜鸟驿站在全国落地已经超过4万个站点,主要由便利店、社区站点、校园驿站组成。这些站点撑起了庞大的业务量,截至2019年3月,菜鸟驿站日均服务包裹量占阿里巴巴中国零售平台的10%以上。今年疫情期间,菜鸟驿站又在全国开放了3万个站点,已有超100万人申请加入。

  很长一段时间以来,菜鸟驿站始终扮演着在阿里物流末端,改善用户快递体验的角色。但随着包裹量、客流量的大幅提升,菜鸟驿站显然已经不满足单纯的收发快递角色。依托庞大的社区流量和生态圈,菜鸟驿站试图借助快递这一核心且高频的业务,通过团购、洗衣、回收等多元服务,切入到庞大的社区服务市场。数据显示,2020年国内社区服务市场规模将达13.5万亿元。

  尤其是今年疫情期间,菜鸟驿站不仅收发快递包裹,还承担着社区服务中心的功能,这显然也坚定了其升级社区生活服务站的决心。

  从单纯的物流业务,到进军社区生活服务,升级为社区生活服务站,可以发现菜鸟驿站一直在走“点线面”的战略路径。

  阿里巴巴学术委员会主席曾鸣,曾在《曾鸣·智能商业二十讲》中深入论述过“点线面”的理论。一个完整的智能商业系统,包含“点线面”三种角色:“面”是平台,这个平台能广泛地连接各方角色,从而形成独特的网络效应;“线”和“点”,则是这个平台上的服务提供者与服务参与者。比如在淘宝上,“线”和“点”是商家和快递员。

  对于菜鸟驿站而言,其本身也是一个平台,主要采用的是加盟的形式,因此可以说它是一个连接各方角色的“面”。在这个“面”上,有快递公司、校园、便利店、打印店等等,它们是产品和服务的提供者,也可以说是这个“面”上的“线”。在这个“线”上,快递员、兼职大学生、便利店老板等是服务的参与者,他们是“线”上的“点”。

  “面”的进化,会不断衍生出新的“线”和“点”。如今,菜鸟驿站升级为社区服务站,其实就是“面”升级的阶段性表现,其衍生出大润发、洗衣店、回收店等多条“线”,以及团购站长等多个“点”。

三、菜鸟网络的战略升级

  前面提到,菜鸟驿站的进化遵循着“点线面”的逻辑。如果跳脱菜鸟驿站,从整个菜鸟网络进化的角度可以发现,其也在走出一条“点线面”战略。

  2008年,阿里开始发力B2C业务,推出天猫的前身淘宝商城。品质更高的B2C业务,对于物流也提出更高要求。

  为了全面提升平台的快递服务质量,2013年5月,阿里联合一大批企业组建了菜鸟网络。其中天猫出资21.5亿元,占股43%;银泰投资16亿元,占股32%;复星投资5亿元,占股10%;富春集团投资5亿元,占股10%;顺丰、圆通、中通、申通、韵达各投资5000万元,各占股1%。

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  继天猫和淘宝的电商体系,以及蚂蚁金服的支付体系之后,菜鸟被视为阿里巴巴进军物流体系的第三大战略。从一开始,菜鸟就延续了阿里一贯“平台化、网络化”的思维,定位于科技公司而不是物流公司,其专注于为物流公司赋能。至今,阿里巴巴董事局主席张勇仍强调,菜鸟一定是做物流网络,不是做物流公司。技术是菜鸟的核心,菜鸟要做其他公司不能做、做不了的事。

  可见,菜鸟网络在构思雏形之时,便定下“面”的平台属性。天猫和淘宝商家、快递公司、驿站等是这个“面”上的“线”,淘宝模特、网红KOL、快递员、站长等便是这个“线”上的点。

  成立之初,菜鸟网络的战略是构建三张网络:天网、地网和人网,其希望通过三张网络加强物流行业效率和质量。

  菜鸟天网,主要将数据信息构建打通,根据天猫、淘宝、商家以及物流信息,构建成一个巨大的物流数据分享平台,利用数据赋能物流行业;菜鸟地网,主要将各类物流基础设置打通,比如全国仓储网络、配送网络和末端驿站等节点,实现有效调配社会物流资源;菜鸟人网,主要将快递员和消费者两张服务网络打通,一方面构建帮助快递员提升工作效率的服务网络,另一方面构建直面消费者的线下实体服务网络。

  在马云的蓝图中,其计划要在5到8年内建造一个全国性的超级物流网,这个网络能在24小时内将货物运抵国内任何地区,能支撑日均300亿元的巨量网络零售额。

  运营两年后的菜鸟网络,在2015年交出一份不俗的成绩单:平台整合了上千家物流服务商,在全国12个节点城市建设仓储系统,全国拥有超过2万个菜鸟驿站,形成一张覆盖全国的骨干网络。国内,有超过1200个村全部实现村淘商品送货入村。国外,其搭建无缝的全球网络直连各国邮政信息,货通217个国家和地区。

  这一时期,菜鸟基本稳定在快递、仓配、跨境、农村和驿站五大战略方向发力。

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  当数字化浪潮不断来袭,整个阿里巴巴集团转型数字化时,这股浪潮也涌向了菜鸟网络。2018年5月,菜鸟网络战略升级为“一横两纵”。一横,是指推动全行业数字化升级。两纵,是指推动新零售供应链,以及全球化供应链数字化升级。

  这项战略调整的背后,最大变化是菜鸟将快递的地位提到最重要位置,并突出数智化的作用。比如在“一横”战略中,菜鸟利用IoT、智能分单等数字化技术,重点为快递的各个节点赋能。其产品和业务主要布局三大方向:一是面向消费者的菜鸟裹裹、菜鸟驿站;二是面向商家的电子面单、橙诺达、货到付款等;三是面向快递企业的菜鸟天地、路由分单、快递指数等。

  又比如在“两纵”战略里,新零售供应链的数字升级主要落在供应链服务、仓配网络和零售通上。而全球化供应链数字化升级主要落在国际小包裹、国际供应链、国际末端网络上。供应链数字化升级的最终目的,其实是完成菜鸟“全国24小时,全球72小时必达”的使命。

  在2019年全球智慧物流峰会上,菜鸟总裁万霖提出了菜鸟的三年数字化目标,即菜鸟裹裹和快递行业一起,每年为超过10亿人次提供全新寄件服务;菜鸟驿站和快递行业,共建10万个社区级站点;菜鸟loT技术和快递行业,共同连接智能物流终端1亿个。可以发现,如果从“点线面”的战略角度来看,菜鸟的新战略是用数字化的技术,加快“面”上“线”和“点”的运作效率。

四、阿里的生态哲学

  不仅仅是菜鸟驿站和菜鸟网络,其实阿里生态里大部分平台几乎都在遵循“点线面”的战略逻辑。

  在《曾鸣·智能商业二十讲》一书中,曾鸣认为,“生态”是智能商业的核心。一个商业生态就是一个协同网络,是平台和多元物种的组合。在这种新型生态中,有“点、线、面”三种核心角色,因此有三种战略选择。

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  在曾鸣眼中,“面”一方面通过连接不同的角色使之合作协同,另一方面建立各种机制,通过匹配效率的大幅提升创造价值,帮助平台上互联的玩家获取网络效应的红利,使全局利益优化。

  比如,淘宝是非常典型的“面”。它不进货、不囤货、不卖货,它的生存基础并非是某项产品或服务,而是高效地连接消费者、商家、快递企业等多重角色。淘宝最大的价值,便是可以创造出独特的网路效应和协同机制,使得各方受益。

  因此,“面”需要不断探索出新的模式,用更佳的网路效应和协同机制来吸引“线”和“点”。对于大部分的“线”和“点”而言,选择一个优质的“面”也尤为重要,因为优质的“面”能为“线”和“点”创造出更大的红利。

  比如,2015年网红电商逐渐崛起。许多电商平台都在争夺有发展潜力的网红KOL。当时不少网红纷纷入驻淘宝和微博,其认为淘宝和微博日后会实现互通。此后,淘宝和微博果然逐渐实现资源整合,跨平台营销更加方便,入驻两家平台的网红以及商家的营销环境变得更加优质,获得了更多平台红利。

  在阿里生态内部,“面”在进化的同时也在发生裂变。比如,由于支付是淘宝的基础,于是淘宝孵化出了支付宝。此后,支付宝逐渐独立发展,变成一个第三方支付平台,后来又逐渐进化成蚂蚁金服,变为一个金融服务集团,形成另外一张新的“面”,这便是“面”的裂变过程。最近,蚂蚁金服改名为蚂蚁科技,显然又开始了新的进化之旅。

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  同样,最初菜鸟网络也是由于天猫需要提升物流体验,而裂变出的一张新的“面”。如今,菜鸟网络在数字化升级的趋势下,也在逐渐进化成一张新的“面”。另外,从菜鸟驿站升级社区服务站的动作来看,其很有可能将走出菜鸟网络,进化成为一张新的“面”。总之,“面”的进化、裂变,一直都在阿里体系中发生,最终形成庞大的系统,也就是所谓的“体”。

  未来的智能商业竞争,将是在“面”上的竞争。如果企业的“面”无法进化出足够高效、丰富的网络机制和基础设施,推动更有活力的“点”和“线”出现,其可能会被更高效、更丰富的“面”所取代。从阿里多年的发展历程来看,其围绕商品信息流、资金流、物流打造出的淘宝、天猫、蚂蚁科技、菜鸟网络,其实都是在力图用新的“面”吸引更多的“线”和“点”,从而促进整个系统的蓬勃发展,这也就是阿里独特的生态哲学。

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