美团饿了么“隐秘”的合作者,谁会成千亿市场的独角兽?

来源:电商在线 | 2020-07-20 11:10 | 作者:崔恒宇

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  外卖的边界正在无限扩大。

  近日,饿了么App全面升级,“一切皆可送”。你在App上手指一滑,30分钟,外卖小哥拎着美食,还有生鲜、美妆、服饰、数码来敲门。

  这个原本的餐饮阵地,蔓延到了生活的方方面面。平台提供更多服务,也面向更多的商家。新一轮追逐重新展开。

  根据中国贸促会研究院数据,在餐饮业总营收与总利润的增量中,分别有75%和65%是由外卖拉动的。这样的巨大增量,也即将发生在零售业、服务业。值得一提的是,上述研究还提到,41.53%的餐饮店与外卖代运营公司合作过。2019 年外卖产业规模突破6500亿元,红利之下,涌现了一大批外卖代运营公司。

  “服务了很多国内外的餐饮和新零售品牌之后,整体能力是积累的,对行业的认知、对消费者的理解是我们的壁垒和价值。”外卖代运营公司食亨联合创始人、董事长兼CEO王泰舟告诉「电商在线」。

  基于外卖生态的商业机会,有很多想象空间,外卖代运营拉开了一个小小的口子。

  “外卖市场超过六千亿元,代运营是在这里面做生意,市场也有千亿级规模。”相关人士表示。

  从资本事件来看,食亨一年完成3轮融资,资方包括高榕资本、红杉资本等知名投资机构,总金额数亿;商有获得微盟连续3轮投资;掌单完成过亿融资,美团是战略投资方之一……资本的涌入,让这个赛道炙手可热,一时间至少吸引了上百个玩家入场。

  外卖代运营正成为一个隐秘而又热门赛道,蓬勃生长的背后,外卖代运营行业的发展逻辑是什么?核心竞争壁垒又是如何?

  外卖代运营,被簇拥的赛道

  从2013年开始,大多数餐厅老板都意识到一件事情:必须做外卖。

  那时候丛林法则还没有真正制定,外卖平台的攻城略地中,要攻的不只是消费者,还有商户。

  对于餐厅商户来说,大品牌会顾虑很多:外卖会不会影响品牌形象?价格不一致怎么办?外卖影响口感怎么办?相反地,小餐厅成了那个最先吃螃蟹的人。

  早期的外卖,问题显而易见。外卖被装在简单的白色塑料盒里,外卖小哥穿堂而过,和食客一起挤在窗口,一边催单,一边焦急地等待。如何在产品包装上给品牌加分、如何设计外卖小哥的取餐动线、如何更高效地处理外卖单和堂食单,这些问题都没有答案。

  平台的价格大战,让外卖一度陷入低价低质的误解。

  “商家知道要做外卖这个动作,但操作起来问题很多,消费者的体验感也不好。”王泰舟告诉「电商在线」,基于这个发现,他和团队开始在外卖代运营赛道创业。

  同一时间,外卖行业也发生着巨变。2017年8月24日,饿了么宣布收购百度外卖,市场上只剩下饿了么和美团双雄争霸。

  平台补贴力度减少,方向从竞争转向了盈利,提高抽佣比例。有媒体报道,美团外卖的平台服务费不断提高,有地区甚至高达营业额的26%,传导到商家端,态度也发生了变化,从一开始关注订单量,变成开始关注利润率。

  当外卖成为餐饮行业的必然选择,怎么做?用什么精力做?成了商家做外卖的两大痛点。需求催生服务,熟悉平台规则,能够提供精细化服务的外卖代运营迎来了窗口期。

  “做一个餐饮品牌的链路很长,从研发到采购、到门店的厨师、服务员都要管。”王泰舟认为这还只是餐饮的“前半程”。

  外卖代运营把视线转向了“后半程”。所谓的后半程,也就是帮餐饮商家更好地匹配外卖平台的规则,给消费者更好的用餐体验。

  与此同时,资本对外卖市场的关注也早已开始。企查查数据显示,从2018年开始,包括食亨在内的头部外卖代运营企业,分别拿到数亿元、数千万级别的融资,投资方既包括美团这样的外卖平台,也有高榕、红杉等知名投资机构。

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  外卖代运营的生意逻辑

  外卖代运营承担的角色,相当于商家、平台与消费者之间的连接者,通过外卖运营能力和平台规则的理解,将商品与服务传递给消费者。这门生意,本质是一项针对商家的服务,可以对标电商代运营。

  随着电商的发展,2008—2015 年电商代运营进入快速发展期。零售业转向线上电商,与如今餐饮行业转线上外卖这一过程相似。

  2008 年电商 GMV和2017 年外卖市场的 GMV 都在 2000 亿元左右。电商对零售、外卖对餐饮的渗透率都低于 5%。

  和电商代运营、直播代运营类似,代运营本质上是一个 To B 的生意,解决的是餐饮商户通过外卖业务增加营收的需求。

  不同的是,外卖代运营的活儿更加事无巨细,流量并非唯一。「电商在线」在搜索引擎上输入相应“外卖代运营”的关键词,展示的服务内容包括:店铺的图片拍摄、菜单展示等基础工作、营销策划、消费群体的数据分析,还要根据门店情况做出差异化的运营策略。

  成为一名“外卖规划师”以来,王晴晴(化名)的工作内容包揽了探店、熟悉商家特点、定制外卖运营方案、甚至当客服和售后。他们的工作既有从0到1帮助商家做外卖业务,也有从1到N对商家的外卖服务进行改进。

  王晴晴举了个例子,“外卖策划师”可以简单地对标咨询师,但必须盯住落实和成果。例如建议客户菜单补充某些菜品,提出建议后要进一步跟进落实,对结果负责,不断地再去做相应的调整。

  “代运营的工作相当于是替商家去对接成百上千的消费者,尤其是在用餐高峰期的时候,任何一个环节疏漏都会对商家造成损失,例如出餐慢、缺货等等,这些都需要我们去做及时的响应。”

  饭点往往是他们最忙的时候,随时会接到客户反馈的问题,代运营团队要冲在最前面去沟通商家和消费者。

  在食亨内部,运营团队被分为数十个组,不同的组对接着各自的商户,互相比拼着“续约率”。

  在外卖代运营行业,续约率是考核“外卖规划师”的主要标尺。在行业内部,为促进商家的订单数,而大幅牺牲商家利益的情况不在少数,续约率则是商家满意度的真实体现。

  食亨谈下第一个客户桃园眷村,整整花了半年时间。

  这半年其实在考验着“外卖规划师”的方方面面。从外卖包装的基础设计,到员工要如何操作外卖订单、如何为外卖员规划取餐线路、上架商品的价格和组合等。

  客户签入之后,进一步的考验才刚刚开始。在发现消费者对于桃园眷村有早餐需求之后,团队给出了一个大胆的建议:在日常经营时间之外,增设早餐档。

  这并不是一个简单的建议,需要沟通的层面不仅包括商户,还有商户所在物业。

  “我们敢这样去大动干戈,因为数据能够可预见地看到这一动作即将带来的订单增量。实际上这也成为了商户的经营盲点,最后试下来发现,这家店做的早餐时段订单占比全天订单的1/3。”王泰舟向「电商在线」介绍道。

  市场的变化决定着这个职业必须跑在行业的前面。当星巴克、迪卡侬这样的玩家都进入了外卖赛道,对于外卖规划师来说意味着新的挑战。最先最快地掌握规则,才能最先拿到自己的客户。

  这个进化不仅是去做精细化的运营,还包括对平台的判断力,对于消费者的洞察能力,这些能力决定了最终平台会从哪些方面去给流量和资源,而代运营是那个替商家先行决策的角色。

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  谁会是千亿市场的新独角兽?

  根据艾瑞咨询数据,2019 年外卖产业规模突破6500亿元,相较于2018年增长39.3%。这份增长背后承载的既有餐饮新零售,也有零售进军外卖。

  即便是五星级酒店,也在疫情之下纷纷上线外卖平台;书店、体育品牌同样在外卖平台寻找新的增长曲线。

  另一面,餐饮企业也开始了更多尝试,餐饮的零售化需求在同步迸发。

  一家餐厅的天花板很容易算出来,桌椅板凳的数量是固定的,翻台率也能算到最高值,进一步提升的话,要么就是开店。

  “不断去开店,这个事情很重,对管理、对经济方面都有很大压力,外卖在一定程度上解决了这个问题,餐厅可以从一个堂食的100平方的空间,变成辐射周边3公里半径。”

  但是,零售不只是3公里,还可以走得更远。食亨从去年下半年开始,零售类客户增速达到了1倍以上。

  “开拓餐饮零售新纵横”也成了新的发力点,同时也是行业新的增长点。

  一方面,越来越多的餐饮商家开始提供零售化的商品,让产品能够在电商平台、线下零售渠道中找到更多机会;另一方面,零售品牌也开始把产品铺上外卖等平台,做起了近场生意。

  本质上,无论是餐饮零售化,还是零售外卖化,主要的需求都是扩张销售渠道,只不过前者还需要做产品形态的更新,后者则更注重库存管理和订单分配。

  目前来看,零售品牌接触外卖平台主要有两种方式,第一是直接在外卖平台开自己的店;第二种则是在零售渠道中铺自己的产品。

  今年以来,无论是阿里发力同城零售,推出小时达;还是京东超市的升级;连同顺丰、苏宁都在提供更快的同城配送服务。亦或是饿了么与美团在餐饮赛道之外的角逐,都将赛程提到一个新的维度。

  当电商、外卖的增量到达平缓增长的阶段,两者的复合发展成为新的增长曲线。这其中,外卖成为场上的基础设施,无论是配送能力,还是平台所覆盖的消费者,都是先发优势。

  从外卖规划师的视角来看,疫情以来,商户更加重视对会员的营销、建立自己的社群。同时,此前商户不太愿意尝试的短视频、直播等方式,也展开了积极尝试。

  “他们需要更多元地走出来,去接触到门店之外的消费者。”王泰舟表示,这也就需要代运营公司提供更多完整的能力和服务。

  有业内人士透露,就目前行业平均水平而言,代运营一年内基本能为商户创造 20%-40% 的增长。这与商户原来的外卖业务基础有关,也不乏短期内实现翻倍的案例。

  代运营公司对运营效果负责,一般采取增量营收抽佣或者分阶段收取服务费的方式。

  从最初帮“账号代运营”,到数据驱动的精细化运营,外卖代运营发展也就这几年的时间,相应地,它还不算是一个高度成熟的行业,被收智商税的人不在少数。从长远看,随着商家的精细化运营,“良币一定会驱除劣币”。

  同样类比电商代运营,外卖代运营很有机会在未来两年跑出一家独角兽公司。这需要“外卖规划师”不断进化。

 

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