透过618,看电商直播带货背后的隐忧

来源:物流产品网 | 2020-06-17 10:03 | 作者:李波

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        直播带货,不是网红的专利,前有市长、乡长、农民,后有总裁、大咖、明星、空姐、外国政要……

  今年618,600位总裁、300位明星、4大卫视全部入局,掀起史上最大规模的淘宝直播带货。有人说,今年的618大促节演变成了“全民直播节”,的确如此。

  然而,疯狂增长的背后,藏着隐忧;轰轰烈烈的深处,充满着挑战。

  一、一味降价,不是长久之策

  2016年,直播带货横空出世,便以超快速度席卷互联网平台,5G时代下,得益于互联网的快速发展,直播站在了2020年的流量风口。

  直播带货,表面上看促进了电商销量增长,拉动经济,改变着行业风向,成为平台竞争的主战场。但从目前来看,聚集粉丝的主要方法,依然是送券、打折,优惠。而“爆款”“最优惠”是这些直播活动的中心。

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  于很多消费者而言,看明星直播也罢、冲动消费也好,促成下单最关键的原因离不开“全网最低价”五个字。的确,电商直播通过减少中间成本的方式实现了比传统电商更低的价格,以此刺激用户消费。

  6月1日,格力电器董事长兼总裁董明珠率3万多门店参与淘宝直播,为消费者带来真正的全网低价。总裁直播,打得也是价格战。

  各家品牌商纷纷祭出自家董事长\CEO上阵直播,大部分看中的还是价格优惠,因为产品最后能够打到几折,终归只能是老板说了算。

  当下电商直播行业,品牌方愿意以极低的利润甚至亏本选择头部主播带货,主要考虑一是品牌宣传、二是粉丝留存复购,但目前看两者取得的效果尚不能完全令品牌方满意。

  直播间的定价,对商家来说既是美梦也是噩耗。一方面只有价格足够低才能和头部主播合作,吸收大流量,同时观众踊跃购买,冲击销量;另一方面价格低廉不仅会产生“赔本赚吆喝”的场面,还会损害品牌形象,并不利于长期发展。

  亏本赚吆喝的直播带货模式不仅缺少可持续发展的根基,一味降价的模式也会使得品牌价值和形象大打折扣。

  摆脱头部主播模式,从网红带货到全民带货,从信任主播到信任产品,是未来电商直播行业发展的必然方向。

  青腾汇直播节中,白酒品牌江小白就避开了低价的方式,通过打造真实的消费场景来讲述产品价值。比如江小白创始人陶石泉示范的蜜桃味江小白混饮,加冰加水果搅拌而成的清新蜜桃酒,直接击中夏日解暑派的灵魂,让人心生向往。

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  可以看到,在不久的未来,直播带货作为新流量时代的常规工具,将逐渐回归商品销售本质,不能仅以低价取胜。

  表面上看,电商直播拼的是头部主播和平台流量,但实际上,各大平台拼的仍然是谁有更强大更优质的商品供应链系统。

  二、直播简单,玩出特色却很难

  淘宝直播创造了全民开直播、万物皆可播的新风口,电商直播带货如星火燎原,全面开花。但是,不模仿,培育直播带货新业态、新模式却很难。通俗地说,就是怎样玩出新花样。

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  电商直播带货,门槛很低,而且毫无壁垒。想要在一众零售平台中凭借直播脱颖而出,必须要打造自己的特色直播形式——这才是零售行业的最佳生产力。

  酒类品牌江小白通过打造真实的消费场景来讲述产品价值,这种沉浸式的场景化直播就是一种创新。

  青腾汇直播节中,江小白一直推动“小聚小饮”的场景打造,聚焦人们的“小时刻小心情”,此场直播直接将品牌理念贯入其中,对比单纯分析产品或价格的直播方式,场景化更好地为观众的购物需求提供了解答。

  对于消费者来讲,实惠价格固然重要,但看到真实效果、买到有价值的商品才是购物的宗旨。消费者与商品接触一次就是一个机会,好的接触能使消费者成为粉丝,坏的接触立马就让人“路转黑”。

  而电视品牌长虹,此前,在淘宝直播间内,主要是客服在线介绍产品,解答问题。从今年3月开始,全新升级,甚至把直播间“搬”到了珠穆朗玛峰、三星堆博物馆。

  618前夕,为了热身,长虹电视在珠穆朗玛峰举行了一场长达16小时的直播,吸引320多万人围观。直播画面中,除了带货主播,更有巍峨壮观的珠峰雪景,直观地展现长虹8K电视的技术实力。

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  直播不光带来销售额,更是与用户互动的重要窗口,对于长虹而言,无论是珠峰直播、还是三星堆直播,核心出发点有二,其一,更好地与用户互动;其二,通过设计直播主题和内容,结合品牌调性、产品心智,完成品牌宣传。

  而苏宁,推出了具有自已特色的店播。店播这个概念的巧妙之处在于它将全场景零售和直播打成了组合拳。

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  相比于传统的主播带货,门店直播能够带来更丰富的场景体验和更多样化的SKU,使得商品的选择性更强。另一方面,相比于类似的工厂直播,苏宁店播背后以其布局全国的线下门店作依托,显然有更完备的服务和售后保障体系。

  基于这两点,店播可以说是对零售行业和直播行业进行了一次整合升级,甚至有可能是给零售行业带来巨变的一次变革。

  直播带货的开创者天猫也不甘落后,在618期时,适时推出了自制综艺直播。敬业带货的刘涛会把“刘一刀直播”升级为《刘一刀》综艺。6月2日至3日,汪涵也将在天猫直播间打造一档名为《向买好出发》的“直播综艺”。

  直播不是简单地模仿网红,而应具有自己的特点和风格。直播应风格化、栏目化,将品牌、产品和城市文化相结合。场景化、综艺化、强互动,已成为当下电商直播的发展趋势。

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  鼓励品牌商在直播内容上做更多创新,让消费者有更多的新鲜体验,希望任何时刻消费者点进来,不是光想着买东西,还能了解更多关于品牌的文化、调性等。

  三、电商直播后半场,路该这样走

  伴随着各行各业都进入了电商直播系,直播带货成为一个大众现象,直播行业也进入了深度渗透期。

  值得整个行业正视的是,电商直播行业发展极快,但仍处于缺乏精良内容制作的阶段,消费者对于内容需求的升级,也让一大波享受过流量红利的机构产能严重下滑。

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  最开始,用户是凑热闹式的去购买商品,等这股热情沉积,用户再到直播间买东西就是看需求和价值。电商直播也将迎来一个新的难题,怎样才能卖出货?

  以专业化征服观众:

  “爆款”“最优惠”“最具性价比”是这些直播活动的中心。商品的供给是琳琅满目的,但对于如何挑选最值得买的产品,消费者并不一定专业。所以我们要帮助消费者提高选品效率、提升购物体验。要想在电商直播圈战无不胜,必须深耕垂直赛道,以专业化征服观众。

  垂直化的最大优势就是,足够垂直的产品能够面向粉丝进行定向选择,实现最优的转化率。

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  从行业来看,垂直电商直播也各立城墙。淘宝直播以服装为主,京东以家电为中心,拼多多则多为农产品等食物……接下来,精细化地耕耘一个领域将成为更为有效的直播法则。垂直化内容,或许才能让电商直播真正拥有未来。

  内容电商是方向:

  直播带货已经成为国民生活的一部分,随着人们对精神生活的升级,对于直播内容越来越“挑剔”,如何将内容和广告融为一体,实现新的创新成为很多MCN机构面临的转型难题。

  消费者对内容需求的升级,千呼万唤出来了“内容电商”,让好的产品借助优质内容被快速发现,商业嗅觉敏锐的人群会发现,这代表了电商未来新形式的进化方向。

  天猫打造的王涵《向美好出发》这档国内首个民族品牌推介直播节目,就是内容电商的重要形式。用“文化带货”的形式为中国品牌赋予了更深刻的产品内涵,既让粉丝们了解和支持了这些国货品牌,也让业界看到了中国品牌的实力。

  从消费层面来进,内容电商比传统电商更有温度,更有情感上的连接,更多凸显知识性,让它从多个维度和传统的电商带货都有了一个显著的区别,这也是电商行业品效合一相互渗透的体现。

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  用内容去打造直播电商生态,助力电商内容升级,无疑给当下精良内容匮乏的电商直播带来新的思路和模式。

  回归到行业本质,

  我们向消费者提供的产品,不仅仅是页面是网站,而是你能够持续驾驭的产业链的长度、力度和精准度。

  京东与快手联姻电商直播,快手主播将带货京东自营商品,意味着京东将在快手的流量池里分得大块蛋糕,而快手也能依靠京东供应链实现用户留存。说到底,还是产业链问题。

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  直播带货的新版本一定是以品牌方的营销诉求出发,追求品牌价值提升的最大化、拓客效能的最大化。而做好这样的直播服务,才是电商直播机构脱颖而出的机遇。

  结语:电商直播目前正处于风口,加上5G、VR等技术的发展,直播将给观众带来更好的体验感。但处于风口上的事物,总是千变万化的,稍不注意就可能被淘汰出局。

  电商直播究竟有着何种魅力?还能否创造出一个又一个的消费神话?让我们拭目以待。

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