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　　作者 | 黎明

　　编辑 | 阿伦

　　当以拼多多为代表的综合电商在跑马圈地时，以网易严选和小米有品为代表的精品电商，也在加速布局。

　　精品电商是以精选和品质为主要标签，以新中产为目标消费人群，主打消费升级的电商垂直赛道。这个兴起于四年前的创业赛道，过去一直是巨头的游戏。网易严选、小米有品、京东京造、苏宁极物、淘宝心选，无一不是巨头的产物。这给这个赛道增加了一些特殊的含义。

　　让人惊讶的是，精品电商的渗透率持续上升，甚至开始跟综合电商分庭抗礼。

　　根据极光大数据发布的《2019年Q4移动互联网行业数据研究报告》，小米有品首次进入综合电商平台前10位，与手机淘宝、拼多多、京东一起上榜，综合渗透率3%，在苏宁易购之下位列第七。另外，小米在2019年财报中披露，小米有品2019年的GMV超过百亿元。

　　在电商行业，百亿GMV俱乐部成员并不多。即便是2019年在美上市的云集，2019年GMV也只有352亿元。小米有品前总经理高自光曾表示，小米有品的GMV目标是三年内突破千亿。

　　按GMV来看，精品电商的头部玩家已经跑出来了。百亿俱乐部成员的诞生，意味着这个赛道开始进入下半场。

　　在巨头的羽翼下，这些入场的玩家，将闯出一片怎样的天地？小米有品或许为我们提供了一个观察的样本。

　　∟ 当小米有品开卖奢侈品

　　变化，是从小米有品售卖奢侈品开始的。

　　今年4月，小米有品上线“名品折扣”频道，首批上线的品牌，包括Nike、Adidas、Burberry、Kenzo、Versace、Tory Burch等在内的约20个品牌，600多件商品。其主打的概念是“大牌”和“精选”，精选不仅指品牌，还包括商品、价格和调性。

　　“小米有品怎么开始卖奢侈品了？”很多用户得知这个消息后表示惊讶。

　　过去，小米有品这个品牌给人的直观认知是：小米旗下的电商平台，售卖的都是小米生态链中科技数码类的“硬产品”，是很多新潮科技产品的首发地，聚集的都是喜欢参数的直男。

　　但事实上，从2019年开始，小米有品就已经开始加速拓展品类覆盖范围。其平台上的商品种类，已经包含3C数码、电子电器，以及家居日用、服饰箱包，甚至对手苹果公司的耳机，以及黄金金条。

　　苹果、飞利浦、惠普、西门子等第三方大牌也都已经入驻有品，有品的产品矩阵也从过去单一的小米直营，变成了直营和第三方，变得更加立体。

　　小米有品在朝着开放式电商平台的路径发展，并借奢侈品、高端鞋服等新品类拓宽商品范围。换言之，小米有品“出圈”了。

　　伴随商品品类的变化，小米有品的用户结构也在发生变化。根据小米有品方面提供的数据，在发展早期，男性用户的占比曾高达80%，但经过2019年的发展，女性用户拉新明显，如今，小米有品男性用户的占比已经降低至65%左右。

　　小米有品的GMV也水涨船高。根据小米财报，2019年上半年，有品的GMV为38亿元，同比增长114%，到了2019年底，全年GMV就已经过百亿。

　　相比之下，网易严选的发展却遭遇瓶颈。作为国内精品电商赛道*早的入局者，网易严选在2016年4月上线，第一个月就实现了超过3000万GMV。丁磊曾对网易的电商业务寄予厚望，称要花三到五年时间再造一个网易。

　　但随着品类的扩张，网易严选日渐臃肿，SKU（库存保有单位）从数百个增加至两万多个，品控问题、山寨嫌疑、宣传擦边球、以及庞大的库存，这些让网易严选的增速开始放缓。

　　作为网易电商两极（考拉+严选）的一极，严选的营收数据被合并进网易财报。丁磊曾给网易严选定下200亿元的营收目标。但根据网易2018年财报，网易整体电商业务（考拉+严选）的收入为192亿元，未完成既定目标。

　　2019年9月，网易考拉被出售给阿里，严选成为网易电商最后的抓手。但网易在2019年三季度更改了财报披露方式，严选的收入不再单独列示，“电商收入”板块被取消。

　　从极少数的SKU和爆款产品起步，拓展更多品类，覆盖更大的人群，满足更多的需求，寻求更大的变现，几乎是过去几年精品电商行业的必经之路。但这条路并不好走，膨胀的过程，也是稀释原有调性和品质的过程。

　　当一个精品电商平台的产品覆盖，已经开始具备综合电商的雏形，那也就意味着，这个行业开始进入下半场。

　　∟ 精品电商“变心”了吗

　　一个看起来跟京东和天猫似乎已经区别不大的精品电商，还是那个曾经的“精选”电商吗？

　　一位小米有品内部人士表示，小米有品从创办到现在，始终坚持的一个核心定位，就是要走精品电商平台的路线。“它的商品丰富度可以变得很大，但并不意味着要变成一个大而全的综合电商平台。”

　　如果定位成综合电商平台，那意味着它将直面淘宝、京东、拼多多的正面竞争，这条赛道已经相当拥挤，市场不会给小米有品更多空间。而且从用户的需求角度，也不需要另外一个新的大而全的电商平台。

　　据小米有品内部人士透露，目前小米有品已经上架的SPU（标准产品单位）不到8000个，虽然部分细分品类能够覆盖200多个SKU，但在每个品类下主推的品牌也只有2-3个，整体还是坚持精选的逻辑，而在去年突破百亿GMV时，也仅有6000个SKU。

　　有品诞生之初，很多人都觉得它是卖生态链产品的，当时对入驻品牌而言，一个非常有吸引力的点，就是众筹。

　　众筹早期是小米生态链露脸的重要渠道，生态链的*高待遇就是成为米家小米产品，并在众筹中获得曝光。小米有品App独立运营，也将众筹功能带走。这给小米有品贴上了一个显著的标签——创新、新奇类产品的新品首发地。

　　这是小米有品擅长的地方。过去，小米有品一方面深度参与品牌方产品的设计定制合作，另一方面用严格的标准去筛选“尽量少、但是有竞争力”的产品。在众筹中首发的新品，平台会在推荐资源和坑位露出上给出更多的权重。

　　在这种策略下，在小米有品的平台上，已经跑出了石头科技、90 分、紫米等品牌，一些过去名不见经传的小品牌，在小米有品快速崛起。

　　比起只在设计上介入的网易严选ODM模式，小米有品对供应链的参与程度更深，它找了一堆厂商在这个平台上孵化和竞争，而且更倾向于和供应商共同研发一些独创品类，而不是将大牌工厂的产品直接拿过来，贴上自有品牌然后降价销售。

　　纯ODM模式*大的弊端，就是对产品和供应链的改造有限。把控外形设计，只能保持一个统一的外形风格，大牌同款产品，抢夺的是品牌商的利润空间。但是一旦真正有竞争力的产品出现，ODM的这些弊端就会显现。

　　小米有品的策略，给成熟品牌商带来一种直观印象：有品不是京东之外的另一个渠道，而是一个有势能、适合做新品首发、冷启动非常强的平台。

　　而随着平台的开放，越来越多的品牌入驻小米有品，有品也逐渐形成了自有产品＋小米生态链产品＋第三方品牌产品的混合模式。这让小米有品既不像自营模式见长的京东，也不像纯第三方模式的天猫，更不像大牌代工厂贴牌的严选模式。

　　如果说平台是小米有品的外延，那么精选就是它的内核。

　　“我们的定位一直是平台，而且是精选电商平台，我们不是做品牌。”一位小米有品内部人士说。他举了个例子，如果有品去定制拉杆箱，做成这个品类*大的品牌，就变相挤压了平台上其他品牌的生存空间。

　　“我们不可能所有领域都擅长。有品不是要成为某个领域*粗壮的大树，而是要培育一片竹林。”他说。

　　∟ 精品电商的下半场

　　如果从巨头的视角去观察精品电商这个赛道，我们会发现竞争格局已经不同往日。

　　网易电商的两条腿，只剩下了严选这一条，网易整体在做战略收缩；京东的京造、苏宁的极物，在声量和规模上都不及严选和有品。

　　从小米有品的发展路径，可以看出小米对电商业务的重视和投入在持续加码。

　　小米有品上线于2017年4月，当时还只是米家App dock栏的一个电商入口，主要向用户售卖一些硬件周边和耗材，团队隶属于物联网部门。在2017年底的一次组织架构调整中，有品电商部门从物联网团队拆分出来，有品随后也从米家App拆分独立。后来有品成为小米新零售战略中的重要一环，成为和小米商城、小米之家并列的产品线。

　　团队规模也在快速扩张。从立项时的五个人，到2018年底的350人，如今，有品团队已经超过800人。

　　从小米有品负责人高自光的职位变动，同样可以看到这种变化。

　　有品拆分前，高自光是小米物联网部总经理，独立后，高自光升任生态链部门副总裁，兼有品电商部总经理。*新的动态是，4月30日，高自光晋升为小米集团副总裁，同时转岗到中国区分管新零售业务，向中国区总裁卢伟冰汇报。这是小米首位内部培养的80后副总裁。

　　某种意义上，有品承载了小米扩展业务边界、发展电商业务的雄心。

　　小米的“铁人三项”是硬件、新零售和互联网服务。新零售包括小米有品、小米商城、小米之家。其中，只有小米有品可以有第三方卖家入驻。这意味着，小米商城和小米之家更多是对内，是相对封闭式的体系，而小米有品则需要向外发展，是开放式的生态。

　　跟网易严选早期流量主要来自网易邮箱一样，小米有品的早期流量主要来自小米生态，部分小米手机新机型会预装小米有品App。从2019年开始，有品只预装小米的旗舰机型，小米有品内部人士透露，至少售价2500元以上的手机才会预装。这说明小米有品的目标人群还是以中产为主。

　　作为目前精品电商赛道规模*大的玩家，小米有品还处在“要规模、不要利润”的扩张阶段。小米有品内部人士透露，用户规模是团队目前第一大KPI，目前并没有盈利压力。

　　相比综合电商过去一年的高歌猛进，精品电商的声量要小了很多。淘宝心选在疫情期间重点协助外贸企业做内贸转型，京东京造在年初发布“造极计划”，开放资源加大对合作方的支持，小米有品则更换了全新VI体系，为精品电商的下半场蓄力。

　　入场玩家们还在探寻*适合自己的突围路径，精品电商的战争尚未结束。