解析一季度纸媒经营 哪些想到了,哪些没想到?

来源:中国新闻出版广电报 | 2020-05-12 17:48

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《河南日报》推出的“众志成城 全力战‘疫’”及《新华日报》推出的“同心战‘疫’,名企担当”策划,双效俱佳。

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京报传媒“八方支援 打赢疫情阻击战”海报长图,有利于各企业品牌形象的传播。

  今年一季度受疫情影响,我国经济不确定不稳定因素明显增多,经济循环受阻,下行压力远超预期,各类企业生产经营面临诸多挑战,主要经济指标出现下滑。作为市场经济的晴雨表和风向标,经济下行的压力也在媒体经营上直接体现出来。针对纸质媒体特殊时期的广告经营情况,中国广告协会报刊分会和中国传媒经营数据中心携手定向进行了专题调研,数据采集覆盖全国31个省(区、市)的70家媒体,包括18家省级日报,副省级、省会城市日报16家,城市日报15家,市场类媒体17家,其他报纸(专业报、行业报)4家。透过一组组真实的数据,让我们一起关注目前传统报业的现状、问题以及由此引发的思考等。

  传统纸媒广告 经营淡季愈显冷淡

  《中国新闻出版广电报》记者从CTR监测的报纸刊例价数据中看到,2020年1月,全国报纸广告同比下降31.2%,环比下降47.2%。2月疫情影响进一步凸显,报纸广告同比下降47.2%,环比降幅达60.7%。1—2月累计降幅为36.7%。中国广告协会报刊分会与中国传媒经营数据中心所统计的数据结果也基本佐证了这一下滑幅度,其数据显示:2020年一季度全国报业经营下降幅度为30%,其中省级党报平均降幅为13%,全国城市日报平均降幅为42%,都市报晚报等市场类媒体平均降幅为29%。

  2020年一季度,我国报业经营遭遇到了前所未有的困难。从70家报社采集到的1—3月经营数据可以看到,在疫情的猛烈冲击下,除《新华日报》《辽宁日报》等少数省级党报、《南京日报》《天水日报》等城市日报广告有所增长及《安徽日报》等持平外,绝大多数纸媒一季度的经营收入普遍大幅下降,对原定的全年经营计划指标实现和目标任务完成,已造成较大的冲击和深度影响。

  研究数据分析认为,出现这种状况的原因是多因素造成的。一方面,在大的经济形势重重压力之下,广告主的广告投放热情急剧消退,有限的广告花费更加审慎精细。以纸媒广告投放排名靠前的大户——金融行业为例,2020年1—2月,4家国有银行仍是名列报纸前20的广告品牌,但投放均有所下降。其中,中国工商银行投放下降了7.1%,中国建设银行投放下降了12.8%,中国农业银行投放下降了16.4%,中国银行投放下降了54.1%。中国福利彩票和中国体育彩票的广告投放分别下降50.3%和48.8%。而地产、汽车等市场的低迷与萎缩,对媒体经营的冲击也不小,仅恒大地产一家的广告投放就下降52.1%。

  另一方面,受新冠肺炎疫情影响,企业停产甚至关闭、广告主减少宣传预算、自媒体等新媒体的分流以及传统报媒自身线下活动无法落地等诸多因素的制约,导致了传统媒体开展广告经营和营销活动严重受阻,特别是疫情期间媒体从内容呈现方式、渠道分发到技术支持等环节的短板和劣势更为凸显。一些地方的报社印厂甚至被迫停工,报纸无法正常出版印刷,有的即使能勉强印刷,也无法投送到订户手中。

  传统纸媒未来发展的主要短板因为疫情提前呈现了出来。CTR监测的报纸刊例价数据显示:报纸广告经营受到极大影响的时间段,正是今年一季度疫情从蔓延到整体稳定的关键时期。数据统计表明,在疫情时期,党政机关报也受到影响。其中,2020年1—2月,省级党报商业广告营收下降17.2%,市级党报商业广告下降幅度更达到27.0%。

  此外,如何实现互联网营销、新媒体变现?这些依然是传统纸媒亟待破题的短板。再加之一季度有元旦、春节的惯性影响,传统纸媒广告经营淡季愈显冷淡。

  疫情对传统纸媒无疑是一场大考,中国广告协会报刊分会分析认为,一些报纸可能通不过这场大考,正处于岌岌可危的局面。但相信一定会有大批报纸通过大考后,实现凤凰涅槃。而通过大考的方式一定不是死守新闻纸,而是彻底将主战场、主阵地转移到客户端和网络等新媒体,全面转型成为互联网融媒体。

  找准切入点仍有商机可寻

  在疫情冲击的同时,我们也看到,传统报业正在全方面发力,以新营销、新业态、新媒体对接新市场、新环境,疫情已经成为融媒体转型的加速器和试金石。

  疫情危机之下,传统报业依然有商机可寻。统计数据显示:1—2月,在报纸广告大幅下滑时,有6个行业在疫情中寻找发展机会,实现了逆势增长。比如,工业用品广告大幅增长67.1%,首次跻身报纸广告前三名;IT产品及服务广告增长65.4%,进入前六;与抗疫直接关联的药品广告增长16.6%;商业服务业广告增长13.0%;化妆品及浴室用品广告增长2.0%;特别是清洁用品广告增长了755%。

  通过分析调研数据可以看到,尽可能最大限度地扭转不利局面,媒体的行动迅速且有效。从此次调研中可以了解到,在疫情期间,媒体经营在政务、金融、医疗等方面表现出色,这其中,主题活动、版面特刊、公益广告等成为众多媒体经营部门业务拓展的重点。许多报社通过系列举措践行媒体的责任与担当,传播正能量,在取得良好社会效益的同时,也赢得了良好的经济效益。

  比如,《河南日报》推出的“众志成城 全力战疫”系列活动以及“中原战疫系列主题特刊”,仅2月就分别收入560余万元和100余万元;《郑州晚报》推出的116版的“长江黄河共战疫,轩辕黄帝佑中华——战疫郑能量”特刊收入达300万元;《德州日报》的“德州战疫志”特刊,创收超过80万元;疫情期间,上游新闻地产行业策划推出的《抗疫硬核小区》,吸引了包括恒大、龙湖、融创等10余家开发商参与,创收近百万元。

  而通过系列策划,《四川日报》一季度的数据也十分抢眼,其金融行业广告促进营收,同比增长103%;而通过“3·15凝聚你我力量”的策划复活市场,带动房地产、汽车商业客户营收明显。《新华日报》围绕平媒版面与新媒体相继推出“同心战‘疫’,名企担当”“战‘疫’先锋”“园区新力量”“双线战役·金融行动”“双胜利·江苏先锋力量”“战‘疫’有你·健康同行”等专版策划,最多的一天刊发10个整版广告。《扬子晚报》推出“最美诗词”创意公益广告、“江苏暖心企业”、“3·16”云消费等3场策划活动也拉动了300余万元的广告收入……

  这些报纸的实践证明,采用相对传统的营销模式,在纸媒经营整体大幅度下滑的背景下,仍能取得如此可喜的成绩,一方面是由于依托媒体的公信力,另一方面是其拥有的强大经营策划能力、执行力成为其核心竞争力。

  中国广告协会报刊分会分析认为,找准客户,研究需求,设计有针对性的广告营销方案,运用恰当的营销手段,推销出去为客户量身定制的个性化服务产品,是传统纸媒经营的王道。

  增强服务实现多方共赢

  这次调研呈现的另一个突出特点,表现为经营突围取得实效的媒体,他们都有一个共性——做好服务。从理念、内容、形式、方法、手段等,精准营销与良好的服务,贯穿在整个经营活动的各个环节。

  京报传媒以“八方支援 打赢疫情阻击战”为主题的海报长图,汇集了汽车、房产、科技、时尚等企业的善举,以海报形式呈现,更有利于各企业品牌形象的传播,在传播社会正能量的同时,也为企业提供了颇具影响力的增值服务。

  利用大数据、云服务等技术,为用户提供各类信息服务,打造一系列便民利民的高效产品,这方面重庆日报报业集团的引领作用显得尤为突出。疫情期间,该集团电商物流公司与保利物业合作,联合推出“零接触”生鲜食材配送、中小学校学生教材配送等服务。1—2月,电商物流公司收入同比增长约45%,成为该集团所有经营单位中收入唯一同比增长的企业。

  上游新闻在疫情期间举办各类线上活动9个,总阅读量超过1000万。如上游新闻楼市频道推出的《好房汇——上游新闻新春线上房交会》,集合70多家楼盘销售信息,在全市媒体中最早启动线上售房活动。1—2月,上游新闻所属的都市传媒集团新媒体收入比去年同期增加63%。

  封面新闻推出的持续“经济战疫ing”系列报道、“公筷母匙”联合倡议、美味复工餐策划、“安心吃、放心食”等线上互动活动策划,企业责任战疫、旅游振兴联盟、商超振兴联盟等系列活动,充分实现了两个效益的结合。其线上活动也迎来新的发展机遇,推出的VR游天下、VR买好车、VR欢乐购、线上惠买房等活动拉动了200多万元的广告投放。

  《华商报》推出的2020陕西首届线上国际教育展活动,由学校线上展示、线下直播访谈与专题构成,并结合客户需求推出个性化打包方案,满足了不同客户的需求。《厦门日报》《厦门晚报》则联合农行、建行等机构针对在家学生发起“手抄报”设计大赛,吸引了7万多名小学生参与。

  不难看出,这场疫情让媒体经营改变了很多。无论是思维方式、内容营销、传播样态等,都在很大程度上得以提速转型。

  疫情促使媒体快速提升整合营销传播能力,加快了视频、直播、AR等技术的应用和开发,开发线上平台项目,服务地产、政务、金融、教育、医疗、汽车、消费品等行业。调研分析认为,应该有效利用疫情带来的时间窗口,开发各类线上交易平台,如地产、电商平台等;布局各类媒体形态,如户外、社区广告、自动售货等。让纸媒的内容价值快速延伸到移动端、产业等端口领域,成为保经营稳定的契机。

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