1. 创新零售消费模式，社区团购再造零售新业态

　　1.1. 模式定义：“拼团+次日达”，社区团购性价比特征突出

　　社区团购是一种通过团长连接商品供应端与商品需求端的新型拼团消费模式。从其商业模式来看，其典型流程表现为 

        1）团长通过微信群形式推荐商品给用户；

        2）用 户完成商品挑选后于当天 23：00 前在社区团购平台完成下单及支付；

        3)社区团购平 台向商品供应商订货并通过自有或第三方配送至团长处；

        4）用户于团长处自提所购 商品。“预售+次日达+自提”的社区团购模式模式极致压缩商品经销环节，打造履约 优势与价格优势兼备的新型消费模式

　　相比于原有生鲜电商模式，社区团购的创新在于“泛熟人社交裂变”与“履约成本 降低带来的极致性价比”。由于社区团购生鲜类商品售卖较多，区别社区团购与以往 生鲜电商模式成为关键。我们选取“前置仓”和“平台到家”两种模式，发现社区团 购模式的特征表现在：

        1）团长微信群拉新获客+推荐留存，真实社交关系激励用户 消费行为产生：从商业模式来看，与前置仓模式和平台到家模式相比，社区团购模 式的差异化优势体现在团长连接了社区团购平台与用户，肩负了“商品挑选-商品推 荐-商品售后”一站式功能。尤其对于下沉市场用户而言，由真实生活中熟识的团长 推荐性价比产品将极大缩短用户消费决策时间，增强产品背书效应。

        2）“预售+自提” 的拼团模式提升商品周转率，降低履约成本。相对于典型生鲜电商模式，社区团购 模式通过“预售”的形式提前确定用户需求，并在最后一公里采取“自提”模式降 低配送成本--批量销售的社区团购模式在充分享有规模效应红利的同时，极大提升 了履约效率。

　　相比于原有生鲜电商模式，社区团购是兼顾品类丰富度、配送时间以及商品价格的 最优解。在对比传统生鲜电商、平台“到家”模式生鲜电商、“前置仓”模式生鲜电 商、“到店+到家”模式生鲜电商以及社区团购模式电商后，我们发现：

        1）从品类丰 富度来看，传统模式、平台“到家”模式以及“到店+到家”模式以海量 SKU 占据 优势；

        2）从配送时间来看，“到店+到家” 以及“前置仓”模式以 1 小时达的快速 响应优势相对领先；

        3）从商品价格来看，以低价爆品为特色的社区团购模式优势最 为突出。

　　因此，不同模式适配了不同场景下用户的不同需求，但对于有确定性核心生鲜需求 的价格敏感性用户而言，社区团购模式是最具性价比的生鲜电商模式：1）蔬菜、水 果、米面粮油皆有，核心生鲜品类供给丰富；2）当日 23：00 前完成下单，次日 11： 00 用户可至团长处自提，配送时长充分满足普通家庭午餐及晚餐等核心场景下的生 鲜需求；3）从主流生鲜电商平台来看，社区团购平台生鲜类产品价格更低。

　　1.2. 发展历程：互联网公司亲自入局，社区团购模式备受资本青睐

　　模式萌芽已久，互联网巨头加速布局。社区团购模式自 2015 年萌芽，虫妈邻里团在 上海设立自提点、农特微商相继成立。2016 年起，你我您等社区团购平台出现，社 区便利店兴盛优选入场，社区团购模式快速发展，SKU 品类快速扩充。

        2018 年，十 荟团、食享会等多平台成立，二线城市如长沙等成交量加速爆发，区域性社区团购 模式得到验证。由于单量暴增对平台履约效率的挑战提升，2019 年行业进入洗牌期， 松鼠拼拼、呆萝卜等平台退出市场或被并购，市场份额进一步向头部平台集中，团 长留存与履约效率成为平台发展的关键。

        2020 年，受益于疫情影响，居民适应线上 购物方式，用户心智得到培养；为拓宽流量获取渠道，美团、拼多多、京东、阿里 等互联网巨头纷纷入局，先后成立美团优选、多多买菜、入股兴盛优选、增持十荟 团。相比于传统电商，社区团购模式除了可以实现城乡无差别的规模化覆盖，也可 助力电商平台拓宽用户年龄层渗透—传统电商平台通常以 18 岁-36岁用户为主，而 社区团购模式超 70%的用户为 33 岁以上群体，55 岁以上用户超 10%。

　　模式推陈出新，资本加持再助力。从时间线看，自 2018 年起主要社区团购平台先后 获得金额共计超 5 亿元融资，至 2020 年主要平台融资总额超 20 美元，2021 年初兴盛优选获得由红衫、腾讯领投的 30 亿元 D 轮融资。从平台侧来看，以食享会、十 荟团、兴盛优选、同程生活为例，兴盛优选融资规模大幅领先，十荟团紧随其后：

         1）兴盛优选已获得 D 轮等 7 轮投资，融资金额超 45 亿美元；

        2）十荟团已获得 C++ 轮等 6 轮融资，融资金额共计超 4 亿美元； 3）同程生活已获得 C+轮等 8 轮融资， 融资金额已超过 3 亿美元；4）食享会已获得 B+轮等 4 轮融资，融资金额共超 4000 万美元。

　　1.3. 模式优势：流转快获客便利，区域性模式可复制性强

　　从产业链来看，社区团购的差异化优势突出体现在供需两端（商品周转、用户获取）、 区域模式可复制上：

　　1）供给端：商品流转快库存低，批量销售单量大。社区团购以销定采的模式提升商 品需求确定性，“次日达”加速商品流转降低商品库存：1）低商品库存有利于减少 商品占地面积，降低仓库所需租金；2）低商品库存有利减少库管人员规模以及商品 分拣差错。此外，作为团购模式的本质，单量大给予商品供应商一定的销售保障， 预售模式带来的充沛现金流将减短供应商账期。因此，即使供应商给予一定的折价， 亦能通过“大单量+短账期”薄利多销获得利润保障—这是社区团购渠道作为新渠道 之于供应商的差异化优势。

　　2）需求端：微信群拉新售后，社交裂变效应突出获客成本低。团长作为连接商品供 应与用户两端的重要桥梁，其核心作用体现在对用户的拉新留存以及商品末端履约 与售后。从获客方式来看，团长通常有以下两种渠道：主动拉新留存与被动获客。 主动拉新留存分为线上社群运营和线下地推两种方式，其中 1）线上运营主要是指 团长通过在自己的微信群发布集赞优惠、新人红包等激励用户裂变，并通过建立相 应的群规（包括群介绍、购物流程简介、售后承诺与流程等）与介绍产品和培养晒 单习惯提升运营效率；