东南亚已然成为众多中国企业海外拓展业务、寻求新机遇的“核心战场”之一。
儿童家具品牌Boori的电商负责人徐志明透露：“近期，我们的海外订单量呈现出显著的增长态势。深入分析后发现，新增用户大多来自马来西亚等东南亚国家，这充分表明亚太地区是一个极具开发价值且潜力巨大的市场。”他进一步表示，随着淘宝推出家具跨境直邮服务，预计该品牌海外线上成交额将实现每年50%以上的增长。
短视频平台TikTok公布的东南亚地区最新用户数据显示，其月活跃用户数量已突破4.6亿大关。同时，TikTok旗下的电商平台TikTok Shop在东南亚地区的商品交易总额（GMV）高达382亿美元，同比大幅增长69%。
电商行业的迅猛发展，也极大地推动了快递物流行业的进步。以极兔为例，其在今年三季度东南亚地区的包裹量同比激增78.7%，上半年净利润率更是达到了15.9%，成为推动其业绩增长的“强劲引擎”和“利润高地”。
在此背景下，京东物流、顺丰、菜鸟等中国企业也纷纷加快在东南亚市场的布局步伐。这一系列动作的背后，是东南亚电商市场年度销售额在12年间从40亿美元飙升至1840亿美元的强劲增长势头所驱动的。
然而，中企在东南亚这片充满潜力的市场深耕时，也面临着诸多挑战，如激烈的市场竞争、本土化难题以及基础设施和合规风险等。
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01东南亚物流市场红利凸显，中企多路径角逐"利润高地"
极兔速递公布的最新运营数据，让东南亚物流市场的潜力与价值愈发凸显。今年第三季度，极兔在东南亚地区的包裹量高达19.97亿件，与去年同期的11.17亿件相比，激增了78.7%；而同期在中国市场的包裹量为55.76亿件，同比增长率仅为10.4%，两地增速差距显著。
盈利方面的对比同样引人注目。今年上半年，极兔在东南亚市场斩获19.7亿美元收入，贡献毛利3.51亿美元，毛利率达17.8%，单票利润为0.11美元；反观中国市场，尽管收入31.36亿美元高于东南亚，但毛利仅为1.39亿美元，毛利率仅4.5%，单票利润更是低至0.02美元。由此可见，无论是增长速度还是盈利水平，东南亚市场都已成为极兔的“增长引擎”和“利润高地”。
极兔的优异表现，与东南亚物流市场的整体繁荣密不可分。据弗若斯特沙利文数据，今年上半年，东南亚快递市场包裹量已达98.4亿件，同比增长32.2%，预计全年总包裹量将攀升至207.2亿件。而且，2025年至2029年，该行业包裹量的年复合增长率预计将维持在15.2%的高位。
这片蓬勃发展的市场，也吸引了京东物流、顺丰、菜鸟等更多中国企业加速布局，且各有侧重。
京东物流虽在去年1月关闭了印尼与泰国的电商站点，暂时退出了东南亚电商赛道，但并未放弃该区域的物流市场。今年10月，京东快递国际正式开通东南亚国际快递寄递服务，彰显了其抢占东南亚物流市场的坚定决心。
顺丰布局东南亚的时间更早，2010年便从新加坡切入市场，但直到2016年才向越南、泰国、马来西亚、印尼等主要国家全面扩张。初期，顺丰延续了国内自营物流网络模式，然而其擅长的时效件业务，与东南亚“物流电商紧密相连”的市场特性并不匹配，遭遇了水土不服。自2019年起，顺丰调整策略，转向轻资产模式，通过投资或收购本地物流企业来扩大版图：投资缅甸物流公司KOSPA，参股印尼Triputra进入印尼市场，联合成立越南GS EXPRESS。2021年，顺丰更是以175.55亿港元收购了泰国头部物流企业嘉里51.8%的股权，借助嘉里在泰国、越南、马来西亚、柬埔寨的配送网络，进一步巩固了市场地位。
与顺丰不同，菜鸟选择了以重资产投入深耕东南亚市场。2017年，菜鸟与Lazada在吉隆坡机场共同打造了超24万平方米的国际物流枢纽；2018至2019年，在东南亚多国推动数字化清关，提升了通关效率；2021年，在越南、印尼、马来西亚和新加坡建立了智能仓库网络；2022年，又与泰国闪电达合作建成了东南亚规模最大的自动化仓储系统。
近期，菜鸟还对东南亚跨境物流产品矩阵进行了全面升级，推出了中国直达东南亚多国的小包“标准专线”，时效最快3天可达越南、5天可达新加坡和菲律宾、6天可达马来西亚和泰国，运费较同行低约20%。同时，菜鸟在物流科技领域持续发力，正陆续向越南、新加坡邮政等企业交付全新自动化分拨中心，助力区域物流效率提升。
快递专家赵小敏分析指出，当前东南亚物流市场正处于规模扩张与效率提升的双重红利期，不同中国企业凭借差异化策略抢占市场：极兔依托先发优势占据市场份额高地，菜鸟则以科技赋能构建差异化竞争力。各企业的激烈角逐，也将进一步推动东南亚物流市场的成熟与发展。
02电商需求爆发，机遇背后挑战待破
东南亚电商市场的旺盛需求，正推动物流行业迈向繁荣发展。新加坡星展集团与市场洞察机构Cube于今年8月联合发布的报告指出，从2012年到2024年，东南亚电商的年度销售额从40亿美元猛增至1840亿美元，涨幅超过45倍；预计到2030年，这一数字将攀升至4100亿美元。
一位越南本地翻译分享道，她热衷于在TikTok上购物，仅10月份就在TikTok Shop下单了四五十次，几乎将上月的工资全部花光。越南某邮政网点负责人也向记者表示，越南人普遍储蓄较少，电商平台每月都会推出类似中国“双11”的促销活动，大家在拿到工资后，都喜欢在短视频平台上购物。
TikTok无疑是东南亚电商领域的一匹“黑马”。其在越南河内举办的东南亚应用峰会上透露，TikTok在东南亚的月活跃用户已超过4.6亿，电商业务TikTok Shop在该地区的商品交易总额（GMV）达到了382亿美元。第三方数据平台Metric.vn的数据显示，2025年第三季度，TikTok Shop的销售额同比激增69%，市场份额提升至41%，与本土电商平台Shopee（56%）的差距已缩小至15个百分点。
在TikTok迅速崛起的同时，传统电商平台和中国跨境电商也在积极布局。淘宝出海推出了跨境家具直邮服务，首批覆盖新加坡、马来西亚等四大市场，最快可在3-5个工作日内送达。
儿童家具品牌Boori就是受益者之一。其电商负责人徐志明在接受采访时表示，近年来东南亚中高收入人群不断增加，带动了儿童家具这一新兴品类的需求大幅增长。
“我们的海外订单显著增加，新用户主要来自马来西亚等地，亚太地区已成为极具潜力的高价值市场。”徐志明透露，随着淘宝跨境家具直邮服务的推出，预计品牌海外线上成交额将实现年增长50%以上，“今年双11，我们的目标是海外成交额同比翻倍，同时利用淘宝出海的本地营销资源，实现品牌曝光与销量的双重增长。”
菜鸟提供的数据显示，10月份，菜鸟亚太海外仓的备货总量突破了500万件，亚太多国业务增长强劲，其中越南的入仓量环比上涨了40%，马来西亚某潮玩品牌的仓储规模实现了翻番。
