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　　史上*长的618结束了，如果问起今年618如何？那可真是仁者见仁，智者见智，有人说是有史以来*差的一次，有人说是*没有感觉的一次，有人说也有惊喜……但今年的618究竟该怎么评判，未来的发展趋势如何？在其结束之际，让我们作几点分析。

　　一、今年的618正发生着改变

　　如果说今年的618不如过去的轰轰烈烈，这是不争的事实；如果说618已步入困境，还有点为时过早。今年618虽然拉长了周期，稀释了消费热度；取消预售机制，削弱了预热氛围，但还涌现出的诸多新热点。其实，618像是一面镜子，映照出行业发展的新方向，2025年的618，既是消费市场复苏的“晴雨表”，也是行业变革的“试验场”。

　　1、即时零售成新宠

　　618大促的浪潮有向线下延伸的态势，一个*显著的特点则是即时零售异军突起，它成为增长新引擎，成为今年618的一大亮点。对于平台、对于618，即时零售是新领域，把即时零售补贴与618结合起来，甚至搞成了“即时零售购物节”，这是今年618唯一一个与过去不同的地方。

　　以外卖、闪购为主的即时零售业务战略的上升，也让这场618的竞争进入白热化阶段。美团闪购、京东到家、饿了么等平台与线下商超、便利店深度融合，将“外卖”模式复制到618大促场景，通过“即时配送”满足用户对生鲜、日用品、3C小家电等即时消费的需求。

　　淘宝闪购上线“奶茶免单”，带动多地咖啡、奶茶及餐饮品牌迎来订单高峰；京东同样在“618”期间加码了外卖百亿元补贴，消费者下单*高立减61.8元，而美团直接宣布“美团也有618了”。

　　在家电、3C等重体验产品中，双线协同效应将显著提升用户黏性，激活用户新增量。家电市场的线下渠道在大促中被激活，苏宁易购开启了线上线下双线“618万人空巷抢家电”年中大促活动。

　　618因外卖、闪购等即时零售的加入，从传统线上战场延伸至线下实体经济。即时零售激活“线上线下”协同生态，今年618期间，京东MALL启动了北京南三环店、北京双井店、深圳首店、武汉光谷店等等，其中北京双井店开业前两日客流破10万人次，消费者不但可享受与京东线上同款同价同服务，更可以享受到全渠道一体化创新模式带来的舒适与便捷。

　　艾媒咨询分析师认为，随着社会消费的升级，人们的购物方式逐渐发生了改变，对即时物流与跑腿服务的需求越来越高，本质上来说，这是线上流量对线下商业的刺激。对线下实体商业来说，这不仅是短期的增长机遇，也是数字化转型的催化剂，提供了将“流量”化为“留量”的探索机会。

　　其实，购物节与即时零售的天然属性不同，却完美结合。购物节是商家集中提供折扣、用户集中进行采购的时间节点；而即时零售，就是用户随时满足自己突发的购物需求，不管这种需求是刚性的还是兴之所至。前者天然是用来走量的，后者则是天然的高毛利率，然而，在今年的618之际，却天然融合了，其中的逻辑，需要我们去深度探究。

　　即时零售展现出爆发式增长潜力，随着生意边界的扩大，将成为电商生态的重要一环。随着用户消费习惯的变化，越来越多的消费者追求“即时满足”，不局限于应急场景，还延伸到日常高频消费。越来越多的品牌看到了生意新机会，将其作为新阶段品牌经营的重点发力点之一，希望打通线上线下资源，实现“一盘货、一盘价”。

　　今年618可以说是即时零售上桌的第一个大促，它有望接棒直播带货成为下一个增长点，但是，即时零售也面临和直播带货同样的问题：增量需求到底有多少？阿里闪购、京东秒送的用户很多也是过去它们的老玩家，只不过现在享受了更快的速度和不变的价格。

　　2、极端低价无市场

　　今年的618各方的认识与以前不同，平台意识到，单纯“低价”难以满足多样化需求，甚至可能因质量差距导致用户流失，于是，各平台的策略从“比低价”转向“卷服务”——优化物流时效、完善售后保障、提升商品质量，通过“扶优去劣”筛选优质商家，构建更健康的电商生态。

　　聚焦低价不内卷，这是平台策略的调整，也是消费者心态的变化。曾经的“囤货狂欢”转变为“按需比价”下单，超过60%的消费者，已经开始把“极致性价比”定义为价格、品牌、质量、物流、服务等多种因素的*优组合。

　　可以这样说，2025年是理性消费者年，618参与者不再是单纯的“低价搜寻者”，而是进化成了“价值优化者”，他们追求的，是综合体验的*优。而平台，正在响应消费者，今年平台们喊“全网*低价”的口号，没那么响亮，连一直以“低价”为核心心智的拼多多，策略也在调整。这次618大促并未一昧卷低价，而是从绝对低价转向“可控低价”。

　　平台的重心，正转向提升商品品质、物流速度和售后服务。平台不再一味强调“全网*低价”，而是通过多元化的优惠形式，为消费者带来更具品质的购物体验，平台将重心转向助力产业链优化升级，真正实现商家与消费者的双赢，同时推动产业优化升级，平台流量分配机制正从“价低者得”转向“优者多得”，品牌需用产品创新能力和对消费者需求的满足能力来实现增长。

　　3、头部直播有失落

　　今年618，直播间的头部主播“声量”小了许多。李佳琦和辛巴的直播场次变少，罗永浩去了声量更小的百度电商，风头正劲的董宇辉，直播场次也不算多。

　　这些曾经掌控流量密码的操盘手们，承受着来自各方的压力。早几年平台靠大主播冲锋陷阵，如今却纷纷“去中心化”，因为依靠大主播，不仅一旦翻车平台流量和销售额都会受到巨大冲击，而且常常受到头部主播的胁持，于是抖音、淘宝等平台纷纷调算法、给流量，力捧中腰部主播，降低对头部主播的依赖。

　　数据显示，抖音电商头部达人直播GMV占比已压缩至9%，店播和中小达人直播贡献的GMV比例不断走高。对于平台来说，流量必须分散，生态才健康。而品牌呢？也逐渐意识到过度依赖大主播的弊端，是“把话语权交到别人手里”，更要付天价的坑位费、佣金，实在花不来。

　　于是品牌开始培养自有主播，平台也通过流量倾斜和现金补贴，鼓励品牌自播和店播，计划让自播或店播常态化。平台也有自己的直播，京东采销直播成交额同比增长285%。

　　而对于消费者来说，也许还有某些人是头部主播的粉丝，但大部分不再盲目追超头主播，而是更看重专业内容、沉浸场景和真实背书。艾媒数据显示，69.88%消费者选择品牌自播，如品牌直接触达消费者，信息真实性和售后保障更易验证，56.86%消费者倾向垂类达人直播间（如美妆专家），认可其专业领域的内容输出与选品能力；而对于头部主播，目前的信任度相对靠后，只有30.66%。

　　面对这样的环境，头部主播们正培养出了一批徒弟们——中腰的主播，核心逻辑就是，顺应平台的要求，淡化个人IP依赖，把“一哥一姐”变成能运转的“生态系统”。

　　目前的形势是全品类通吃的超头主播可能再难出现，但细分赛道的专业主播正快速崛起，用专业知识壁垒构建护城河，更精准地捕获目标客群，本质是用户从“追人”转向“追专业”，而专业度的提升，离不开技术的底层支撑。

　　一些知名企业的总裁、创始人，也开始“亲自”下场直播带货，他们对自家产品的特点、优势、了如指掌，让那些头部主播自惭形秽，因此未来的主播赢家是懂专业、懂消费者的行家里手。

　　更为重要的是数字人直播，正在掀翻头部主播的台面。其以技术创新与风险可控的优势，成为行业“去头部化”进程中的重要变量。据说，商家与直播平台联合推出的“总裁数字人”，正在抢头部主播的生意，不降成本直降90%，还可24小时7天无休直播，具有全天候的陪伴感和即时响应好处。数字人的直播正走上牌桌，真正的较量才刚开始。

　　总之，今年618的超头主播的集体低调，折射出电商江湖的变局：平台重掌流量分配权，品牌夺回主动权和话语权，消费者更加理性。

　　4、共赢思维成亮点

　　平台、商家、消费者，是三位一体的，有共赢的基础，以前平台、商家、技术各自为战，到今年，则更多是变成朝彼此靠拢。

　　各平台之间，也意识到，在今天的形势下，单打独斗不如抱团取暖。电商平台群雄逐鹿的时代早已过去，各家拆掉人为设置的藩篱，联合起来，一起应对趋势，才是解法所在。

　　于是过去大促时的的“二选一”、“屏蔽外链”等新闻不见了，代之而起的是拆墙共生，互联互通、“抱团”合作的消息，就连平台们的活动周期，突然也步调统一了。

　　不同电商平台彼此打通，不再各自为营，成为了当下趋势，曾经屏蔽外链或指定微信/支付宝支付曾是电商平台常态。其实早在去年，风向已在悄然发生转变——微信不再屏蔽淘宝的链接、京东可以用微信支付、淘宝接入了京东的物流。

　　本质上，电商平台各有其拿手的主营产品，平台特色也不同，合作发展是有共赢基础的。艾媒咨询的调查数据显示，淘宝平台品类前三分别是食品类（20.35%）、服饰鞋靴类（19.91%）、家清、家纺及家居等居家用品类（18.58%）；京东平台品类前三分别是数码产品及家电等消费电子类（18.44%）、食品类（17.99）、家清、家纺及家居等居家用品类（13.72%）；拼多多平台品类前三分别是食品类（14.45%）、美妆护肤（11.80%）、家清、家纺及家居等居家用品类（10.47%）反映平台定位与用户心智的深度绑定。

　　内容平台与电商平台也开始深入的融合了，今年618期间，抖音可以直接跳转到天猫和京东的店铺。淘宝天猫与小红书签订战略合作“红猫计划”，正式打通从种草到下单的全链路，更广泛地利用小红书超过3亿月活跃用户，评论区放上链接的，可以直接一键跳转到淘宝天猫完成购买。

　　B站就和京东进一步升级了“京火计划”，符合条件的商家不仅能收获花火+、投流返货等补贴，还能享有*高120%的对投政策。UP主的推荐视频下方，开始嵌入京东商品链接，UP主们也可以参与平台推出的各种618专项扶持、投流推广优惠。

　　内容平台不再仅仅是“流量池”，它们正在变成重要的交易场，而电商平台，也乐于和这些手握优质内容和用户粘性的平台合作，共同挖掘用户价值。

　　电商与快递巨头也在组团，申通与抖音电商协同共同构建“次日达”服务矩阵，在抖音即时零售平台向商家推出共享仓服务；淘宝天猫宣布于618期间上线物流服务品牌“极速上门”，首期联合顺丰作为快递合作伙伴，并同步邀请部分商家开启服务公测。归根结底，作为电商平台竞争的核心资源之一，快递服务环节由此也全面开启了从比拼价格到比拼服务的“高卷”时代。

　　电商平台的互联互通，正在对消费者发生着正向影响，当各大电商平台接近完全竞争时，只有赋予消费者更好的服务体验才能成为加分项。

　　总之，今年的618，明显感觉到风向变了，以前那种平台之间“有你没我”的零和博弈思维，正在被“合作共赢，做大蛋糕”的理念所取代，其实，拆掉藩篱，不是向对手低头，而是向趋势致敬。

　　618的今年延长战线、取消满减、打通各平台的调整，能够改善电商生态，构建平台、消费者与商家的三赢格局。

　　618大促竞赛，本质是未来零售生态的探索，它没有终点，而是一场关于用户注意力与流量的长期拉锯战，618的变与不变，正延续着它的生命力。

　　二、618的未来充满着悬念

　　互联网发展到今天，不论是线上内容生态，还是线上消费，都有观者注意力逐渐被分散的趋势，全民狂欢已经很难在这个时代重演，但不可否认，40天的618折射出了我国消费市场的活力与韧性。

　　走过了17年的618，宣传攻势已经不温不火了，很少再高调地去宣传具体的GMV数字或者增速，一方面商家、消费者参与力度有下滑趋势，另一方面消费者过去那种在618之际，买一次恨不得管半年的日子，如今正在悄然改变它的面貌，而拉长大促战线，无疑会进一步降低消费者对大促活动的敏感度。

　　于是今年的618，平台、商家、消费者、品牌，都少了几分喧嚣和浮躁，多了几分理性与从容。在“直播间天天都是618”的现状下，大促正在被逐渐稀释，各种名头的“购物节”成为生活里的新日常，据不完全统计，电商领域所衍生出的各类购物节，一年超过100多个。

　　进一步说，618因促销模式同质化使消费者逐渐厌倦或识破套路，导致前景不被看好，更有过度的宣传让消费者认为618涉及商家虚假宣传以谋求暴利，消费者对618节奏和氛围的新要求是改变与创新，过去那种简单粗暴资本的游戏规则：“用补贴培养用户习惯，用规模碾压竞争对手”，可能不适用了。

　　随着消费者习惯的变迁、电商竞争格局的固化，其对行业的指导意义大不如前了，已经很难在任何企业的财报当中看到关于618的专门分析了，而以往各大快递巨头热衷于“炫耀”618首单的成绩，淡出了公众视野。

　　所以，有这样的呢问，未来618还有存在的必要？明年，或者两三年后，各大平台还会不会搞618？即使有，会是名存实亡，还是带来更多的惊喜？618是“认命”，还是积极地进行一场深刻的模式再造——通过优化解决现存问题，取决于电商人在下面几个方面的探索成果，我们从中或可窥见电商生态的未来发展新趋势。

　　时代的幕布，正在快速切换。市场在变，客户需求在变，电商竞争逻辑在变。618的未来也许正如业界哲人常说的那样：618存在的*大意义，就是让618没有意义。

　　1、618购物有基础

　　618是个人造的购物节，从2004年京东周年店庆促销活动而开始，后来淘宝、天猫跟随，接着唯品会、苏宁易购加入，然后拼多多、抖音接连参与，成为了一个全民购物节日。

　　为什么京东的店庆，会成为行业的狂欢呢？因为二季度是传统电商淡季，在漫长的淡季当中，平台和商家都需要一个刺激点，618购物节正中下怀，不错，这是个人造的节日，肯定受到宏观环境变化的影响。

　　那么，未来的这个节日还有进行的基础吗？消费者是上帝，让我们先听听消费者的意见，艾媒咨询在中国消费者对618购物节活动前景的预期调研中，58.58%消费者认为其能持续吸引消费者，发展前景较被看好；23.44%消费者持高度认可态度，将其视为“互利共赢的消费模式”，对其未来前景非常乐观。

　　艾媒智库通过调研认为，在刚需与品质需求双轮驱动下，超九成用户参与618，超半数（57.38%）消费者增加10%-30%的支出，而高线城市的富裕消费者出于对更高生活品质的追求，依然计划在2025年增加日常支出，这证明618还是有消费基础的，需要的是模式创新。

　　在618购物商品中，日常刚需（美妆、食品、居家用品）仍然为消费核心，71.09%消费者因618期间正好有消费需求而参与，这正是618能长久不衰的原因所在，因此，我们对618购物节的未来呈“谨慎乐观”态度。

　　2、国补持续打问号

　　今年的618不仅来得格外早，并与“提振消费年”同频，其中*大的亮点是国补，并迎来了“提质扩容”的新阶段，一大批3C品类被纳入其中，于是与大促深度绑定，形成了“国补+平台让利+品牌促销”的三重刺激，“国补”成为今年618的亮点之一。

　　今年表现良好的赛道大多与国补有关，有人甚至说，假如没有国补，618恐怕会陷入名存实亡的尴尬境地，但国补不是为了618而设立的，反而是618要配合国补，国补担负着驱动经济内需强劲复苏的重任。

　　总的来说，国补与电商大促的融合互动形成了生产链上的多赢局面：在刺激需求释放的同时加速了家电更新换代，促进了绿色消费；电商平台则可以吸引线上流量，家电企业借此推广新品，供应链上则提振上游零件的生产需求。

　　然而，在“史上*强国补”的带动下，作为*大受益者的京东并没有乘胜追击，*大化自己在家电上的优势，可能是因为刘强东知道，昙花一现的利好并不能撑住京东未来业绩。

　　天下没有不散的宴席，国补不可能连年持续，即使延续几年，确定能知道的在于消费刺激的效果会消退，拼多多是“国补*大受害者”，在“国补”效应消退后，拼多多很有可能会再杀过来。

　　3、示好商家有前途

　　过往的618，不同程度存在着只重视消费者，而忽视了商家权益的现象，甚至有个别平台带有靠牺牲商家利益满足消费者的动机，今年618是商家友好年，毕竟只有商家发展好了，平台才能从中受益，消费者才能长久得实惠。

　　电商平台需要变着方式抢流量、抢市场、抢消费者，更加重视优质商家的经营和消费者的体验。商家，这一过去不太受重视的一方，现在得到了空前的重视。这是首次从供给端出发，通过各种各样的政策扶持，让商家提供更好的产品，更具性价比的服务和商品。

　　今年的618，各大电商平台纷纷上线了“利商”“惠商”服务，通过规则透明化、技术赋能和协同共治，为商家减少不确定性风险，构建更公平、可持续的增长环境。

　　然而只有了解消费者在“618”购物节期间的购物行为、偏好、动机以及面临的挑战，才能为商家、品牌以及市场策略制定者提供有价值的参考信息。所以，今年的618，人工智能、算法等新兴技术也成为今年“618”惠商、利商的重要工具。

　　各平台都在为商家和品牌做事，不仅大商家，中小商家也受惠不浅。过去，中小商家，新入驻商家容易被边缘化，今年则成为扶持的重点，淘宝天猫推出了一系列针对中小商家和新入驻商家的托举政策，比如流量扶持、低息贷款等，降低他们参与大促的门槛和经营成本。

　　平台惠商的背后，其实是其从追求“价格”转向追求“价值”，推动行业的重心转向生态构建与服务升级。为商家做好事，其实是平台为自己的发展铺路，有道是与人方便，与已方便，极致的利他，也是在利己。因此，平台营商环节优化不会止步于618，而将是逐步常态化，最终为整个电商领域注入源源不断的发展动力。

　　4、创新模式靠技术

　　未来的618，肯定不会走旧路，必然要创出新模式，如果说新模式，恐怕与技术的进步密不可分，人工智能（AI）肯定是行业新星，其能量必须落实到应用中才能大放异彩。今天，人工智能正从实验阶段转向企业应用阶段，未来的618，AI的参与度会越来越高。

　　AI的618导购，其智能性使我们吃惊。AI驱动的个性化推荐，越来越精准，甚至会觉得平台比你还了解你自己。说起直播，在AI技术的赋能下，更多、更易用的全新时尚数字人走向直播间。当然，当前还不能完全复制真人主播的情感连接和信任感，但毫无疑问，未来已经是一股不可忽视的新势力，令人动容的电商生产力工具。

　　但人工智能等新技术的应用，必须与618的消费趋势变化新适应。目前的情况是在刚需品类稳定的基础上，数码、珠宝等品质升级类需求增长显著，宠物、户外等兴趣消费亦不容忽视，反映消费需求的多元性与分层化，新技术必须与这新趋势场景相融合。

　　AI的应用，不是个别平台，而是各平台都在应用，并且有你追我赶的趋势，天猫有AI砍价助手，抖音也有自带的AI导购助手，京东有“京言”，淘宝有“淘宝问问”、“淘宝星辰”。

　　对于商家而言，AI也在改变着他们的经营方式，比如阿里妈妈创意AIGC，商家可以用它批量生成AI商品图、AI视频和AI营销文案；京东的“京点点”AIGC平台，在帮商家提升运营效率。

　　更为重要的是AI的应用也不仅仅是前端，更在后端的供应链管理、市场预测、销售分析、库存管理，乃至反作弊和风控环节......AI正从电商各个环节，来辅助提升效率和体验。

　　5、大促出海新战场

　　有道是东边不亮西边亮，国内的618逐渐在人们的印象中淡薄，而国外的618正拉开帷幕，出海618，外贸618，正成为新潮流，其未来的发展不可限量。

　　有的商家，收到了往年此时都不容易收到的大单，在中美关税协定达成之际，在618出海之风中，B2B重新又回到掘金美国市场的主赛道，对美贸易，正在进入结构性转变的下半场。

　　平台已将香港列入618重战场，并取得了较好的业绩。在遥远的中东沙特，京东物流海外快递品牌JoyExpress近日亮相，已建立完整的从仓储到转运、分拣，再到“最后一公里”的物流网络，为618出海做好的准备。

　　6、精耕细作找出路

　　也许电商们已经意识到，传统大促，不论是价格还是机制，不论是持续时间还是关注力度，势必将逐渐减弱并回归日常，留给电商们的一条路只是精耕细作了，

　　喧嚣后，精耕细作方能行稳致远。满足消费者的呼声，改善购物体验以换取消费行为，成为未来618的一个主题，行业从“流量争夺”“低价内卷”向“服务升级”的深层变革。

　　然而，有资料显示，64.16%消费者主要受618优惠力度大的吸引而参与，在618购物节活动中看重的因素调研中，“价格便宜”以46.46%的占比位居首位；在中国消费者对促销活动类型的偏好调研中，53.98%消费者*倾向选择“打折优惠”，因此，虽然极端低价在退烧，但低价仍618的主题，但复杂的减免算法令消费者不满。

　　因为直接降价的实惠属性*契合消费心理，消费者对促销类型的核心选择逻辑与优惠形式的直观性、获得感密切相关。消费者越来越“理性”了，他们说，“以后哪个平台活动简单明了就买哪个”。

　　各平台呼应消费心声，不仅“让利”，更在“省事”上下了功夫。将折扣规则极大简化，让消费者的实惠更直观，不少消费者诟病“数学题”不见了，“买个衣服搞得跟高考似的”情况去消了，大道至简，这其时就是一种“赋权”，让消费者重新掌握购物的主动权。

　　商业的本质其实就是简单，实惠，各大平台的618规则，遵循的都是“便宜、简单”两大原则，京东主打一个更字，“更实惠、更好玩、更简单”；天猫主打一个*字，“*便宜、*简单”。

　　从‘满减凑单’到‘立减优惠’的变化缩短了消费者决策路径，不仅提升消费者体验感，同时也有助于回归消费者真实需求。但是，买一件也减，不用再考虑要不要买10件——这对消费者决策将造成怎样的深远影响呢？也许，618的无可替代的价值，正在于拼手速、算满减的“参与感”与“仪式感”？

　　消费者天然注重性价比的特点，价格竞争不会消茫，但会更理性，会从单纯的价格竞争转向更高性价比的竞争。

　　但流量转化后的长期留存，最终还得看商品值不值——这正是供应链的战场，未来竞争比拼的是后端能力，是控制产业链，不管电商如何迭代，最终留住用户的永远是产品够不够好、价格实不实惠，供应链，才是电商的生死线。

　　618的拉长，其实是速度让位深度，是精耕细作的一种表现形势。因为拉长，商家，可以有更从容的时间去备货；消费者，有了更充裕的时间去做决策，商品的价值和购物的体验才能得到更多的尊重。

　　消费者的每一次犹豫，都是精细化运营的战场。今年618，“挽单”兴起，就是把那些“临门一脚”又犹豫了的用户拉回来。推出的智能挽单工具，能识别出这些丢单的场景，系统会自动推送挽留方案，比如现金红包、小额优惠券等，有的，还会弹出一个专属客服和你沟通。

　　精耕细作还体现在快递上，京东物流在开放日发布了618“助跑计划”五大举措的成绩单，再次展现行业领先的一体化供应链实力，持续服务全国超1000个产地产业带，重点保障樱桃、荔枝、杨梅等多个当季热门品类提速送达。

　　总之，从刚需到品质、从线上到线下、从流量到服务，消费趋势的多元化与行业的精细化运营，共同推动着618从“促销狂欢”向“价值创造”转型。

　　结语：未来的618能否预示着电商乃至整个零售行业未来几年的走向，我们不得而知，但它在我们生活中的影响不会消失，笔者本人就在今年的618中购买了许多刚需的生活用品、个别的家电大件。

　　希望618在总结经验教训的基础上，切合新时代，展现新面貌，随着规则优化、服务升级与即时零售的深化，进一步释放消费潜力，成为拉动经济增长的稳定器与加速器。