01

　　18个月复兴国美，期限将至

　　去年2月，刚出狱不久的黄光裕，向世人喊出一个宣言：“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”

　　国美电器，曾是碾压过格力、苏宁的大品牌，在黄光裕的带领下，一度在中国的家电零售市场上叱咤风云，也因此，黄光裕也被称为“国美教父”。

　　只是，随着十二年前黄光裕的离开，国美也从巅峰滑落，逐渐没落到边缘化的位置。而黄光裕的归来，无疑为国美带来了一丝卷土重来的曙光。

　　踌躇满志的黄光裕，为国美的未来制定了万亿的宏伟目标。

　　据国美内部人士透露，国美旗下APP“真快乐”的目标是2年内实现4000亿GMV，在2022年达到200亿GMV。

　　国美的独立物流安迅物流，已经有独立上市的计划，由黄光裕亲自带队，未来是千亿目标。

　　同时，国美的线上家装平台打扮家，此前也对外宣布，到2024年平台商家成交额达到5000亿GMV。

　　万亿目标，现在的进展又如何了？

　　国美零售的2021年的GMV为1468.7亿元，其他的业务则并未规模化地贡献出GMV。这一数据，距离黄光裕的万亿目标还差得远。

　　而到了现在，“18个月恢复市场地位”的宣言，还剩仅4个月的时间期限。在黄光裕回归后的这一年多里，国美并没有东山再起，相反，传出了更多的负面消息。

　　5月9日，有网传消息称，因经营受到疫情影响，国美集团旗下7家公司员工5、6月份的住房公积金缓缴。

　　对于这一消息，国美迅速给出了回应，称信息不准确，正响应政策申请公积金缓缴，但仍在按流程申请中，并未正式下发通知，目前全公司社保公积金为正常缴纳。

　　虽然国美正面否认了消息的准确性，但也承认了，现在的国美确实比较拮据。

　　此外，在4月中旬，国美济南分部的员工被曝“殴打美的员工”，美的发函撤出该分部并停止供货。

　　在这一周之后，家电品牌惠而浦发出公告，称因国美拖欠货款，终止合作，国美否认了拖欠货款，并反击惠而浦长期未按合同履行义务。

　　与供应商之间的矛盾，其实也反映出，国美的资金存在问题。

　　过去的一年，国美确实很难，年报显示，2021年，国美的营收为464.84亿元，同比增长仅有5.36%，净亏损44亿元。

　　有意思的是，这一年的营收，非常接近于黄光裕入狱的那一年，2008年，国美的营收458.89亿元，但不同的是，当时的国美并没有亏损，而是盈利10.48亿元。

　　在黄光裕离开之后，国美有过低谷，也短暂地“站起来”过，2015年，国美从年亏8亿，扭转到盈利12亿，但2016年之后，国美再次走上下坡路。

　　目前来看，即使是黄光裕归来一年，也没能挽救国美的颓势。如今的国美，已经退回到十几年前，甚至更为艰难。

　　2

　　带不动国美，黄光裕“廉颇老矣”？

　　之前，在媒体的很多报道中都提到，现在的黄光裕依然十分拼命。

　　在一篇名为《“狠人”黄光裕，拼命一年，没了730亿》的媒体文章中，这样写道：“一年99%的日子里都加班到凌晨，也一直在招兵买马，通过观察动向来实时调整战略。”

　　黄光裕归来后，延续了20年前雷厉风行的那股“狠劲”，但即使这么拼命，国美仍在泥潭中挣扎，国美的股价，从去年最高点到现在，市场已经蒸发730多亿港元。

　　现在的国美，面临内忧外患。

　　首先是因为线下业务受困，国美陷入缺钱的困境。

　　成立35年的国美，起点和基本盘都在线下业务，但是近两年来，对于线下经济而言，疫情是最大的“黑天鹅”，国美也深受影响。

　　2020年，国美线下销售业绩下滑，关闭了110家表现不佳的门店，这一年，国美全年的亏损达到69.9亿元，同比亏损扩大170%。

　　而在黄光裕归来之前，国美已经连续四年营收下降，财报显示，2017年~2020年，国美的营收分别为715.75亿元、643.56亿元、594.83亿元、441.19亿元。2021年虽然阻止了这一趋势，但却没能扭转连续五年亏损的事实。

　　线下业务受困，业绩不好看，市场表现也就不如人意。缺钱，带来了巨大的经营压力。

　　对外，美的暂停供货分部，与供应商惠而浦展开“口水大战”，被传拖欠货款，双方各执一词。

　　在内部管理上，也开始出现了克扣员工工资、裁员等情况，之前，据风暴眼的报道，有国美员工表示，国美克扣员工工资，最近，据Tech星球报道，又有内部员工透露，目前国美总部裁员40%，7个子公司也有不同程度的裁员。

　　其次，国美转型线上的路，现在走得并不顺。

　　进入电商时代，线下实体零售受到线上冲击，为了应对这一大势，很多品牌都转型线上，国美也不例外。

　　国美很早以前就盯上了线上业务，2006年就已涉足，在物流上更是早早布局，但在黄光裕离开之后，逐渐掉队。

　　2021年初，国美APP改名为“真快乐”，真正打响了线上的第一枪。

　　从去年8月开始，国美就要求员工引导顾客通过国美APP来下单，并将这一任务具化为指标，三个月后，国美APP的下单指标达到90%，可以看出，国美试图通过线下门店，来为线上APP引流。

　　在2021年的年报中，“真快乐”的月度活跃用户稳定在5000万以上，年活跃卖家为1684万，这和阿里、京东、拼多多，都不在同一个量级上。

　　而在GMV上，国美的1468.7亿元，不如新兴的抖音快手电商，和阿里京东这些年销售上万亿的巨头相比，更是难以望其项背。

　　这些数据表明，“真快乐”并没有在线上成功突围。

　　国美此前一直在为线上化努力，在2020年，国美追上了直播带货的风口，进行品牌直播，2020年下半年，国美又先后与京东、拼多多达成合作，通过这些平台上的旗舰店进行直播。

　　不过，虽然入局直播取得了一定的效果，但国美进入行业的时间还是晚了，并没有激起很大的水花，2021年双十一期间，“真快乐”在自己APP上的官方直播间，开播一小时仅有1500多人观看。

　　黄光裕归来之后，对国美进行了大刀阔斧的改革，比如积极转型线上，打通线上线下；进军家居行业，推出打扮家这一平台；招揽互联网人才，从其他互联网大厂挖人……

　　但实际效果如何呢？

　　目前的电商行业，已经进入流量增长瓶颈，除了向下沉市场要新用户，整体上趋于饱和，国美想要从线上突围，十分艰难，实际上也是举步维艰，效果不佳，与京东、拼多多的合作都不见起色。

　　从去年相继挖来的人才，三位阿里系高管，空降后又很快离去两位，频繁变动，也折射出“真快乐”业务的困难。

　　2021年，国美推出线上家装APP打扮家，但同年11月，就有人发帖称打扮家发不出工资，随后又传出大规模裁员的消息。

　　从国美的种种作为来看，在归来的一年里，黄光裕做的事情确实不少，但这些作为，基本都没有取得预期中的效果，压力反而更大了。

　　只剩四个月，国美却毫无东山再起的迹象，内外交困的局面，更是考验着黄光裕。

　　十多年过去之后，国美能靠黄光裕重新崛起吗？事实证明，很难，现在的黄光裕，在很多业内人士眼里，已经“廉颇老矣”。

　　03

　　时代巨变，国美走向何方？

　　十几年前，国美用低价策略，迅速占领市场，在最辉煌的时期，国美一度占据国内家电市场的50%。

　　但到了现在，国美缺钱，没办法为低价烧钱，低价的策略已经不能用了。

　　黄光裕想要转型线上，打通线上与线下，想法是好的，但目前电商行业已经步入新阶段，而国美要从头起步，确实太难。

　　在具体的实施过程中，一些线上化的措施也略显“过激”，比如空降高管，多次换人；加入直播，在APP内举办直播赛事、万店直播等；进军家居行业，空有目标，等等。

　　黄光裕似乎在疯狂追赶行业潮流，并没有考虑到国美的实际问题，导致这些举动看起来很符合当下的主流，但没有很大作用。

　　看来，黄光裕也很急。

　　要知道，十几年过去，风向早已发生变化，黄光裕在回归国美之后，相信一定恶补了很多现在行业的现状，但他仍未把握住时代的脉搏。

　　现在的电商行业，处于流量战升级中，用户增长放缓，靠价格战抢夺市场的时代一去不复回，当下各大平台要留住用户，越来越看重品质和服务。

　　而国美的线上业务呢？在流量上已经落于下风，有几大电商巨头和内容电商新星，“真好看”要去哪里寻找流量？它的优势又在哪里？

　　盲目地线上化，或许并不符合国美的现状。

　　国美的优势仍在，积累多年的门店、遍布全国的网点和经销商，还有相对完善的物流，这些都是宝贵的资源。

　　守住线下的江山，从线下向线上引流，可能是更好的方式。

　　此外，黄光裕也提出，想要在商品全部数字化之后，打通前后端链条，节约10%~15%的成本，提升平台优势，这一思路很好，但要实现很难。

　　5月12日，国美与华为签订了零售数字化转型协议，而在一个星期之前，国美还与腾讯签署了同类契约。

　　国美能够成功与华为、腾讯两大技术厂商合作，这足以说明黄光裕底牌还在，那就是4000家线下门店。

　　而另一方面，与华为腾讯的合作，也是实现黄光裕打通前后端、降低成本这一想法的重要行动。

　　希望仍在，但道阻且长，黄光裕要带领国美走向何方，现在还很难说。