核心导读：

　　1）近三年的快运市场“价格战”中，营销定价方式的作用与其背后的应用原因；

　　2）几种典型的营销定价方式解析；

　　3）定价方式对市场的影响。

　　近几年，整个快运市场大打价格战，年年出新招。那么，各玩家都运用了哪种营销定价方式？为什么选择使用这些营销定价方式？究竟有哪些典型的营销定价方式？定价方式对市场的影响如何？

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　　价格战常态化

　　玩家采用各种营销定价方式的原因目前整个快运市场，基本每年都会打价格战。价格战的背后，其实是各种营销定价方式的灵活应用，玩家通过营销定价方式来引导市场。1.1  营销定价的方式让价格战逐步升级2019年4月8日，百世快运率先决定调整电商件计抛比，从1:6000调整为1:9000。而后，安能宣布从4月11日开始，0-70KG的计抛比调整为1:8000，相当于打7.5折。壹米滴答则宣布从4月12日00:00开始，执行壹米小件产品升级，重抛比从1：6000调整为1：9000。各玩家通过货物的计泡比调整的营销定价方式来左右市场价，这种方式比较隐晦地将原来的定价打了5-7.5折。2020年2月，受疫情影响，整个快运市场存量不增反降，抢货迫在眉头。其中，中通快运率先推出中转费7折，挑起了价格战；接着安能物流、百世快运、韵达快运和壹米滴答相继迎战。直到3月，商桥、顺心捷达甚至直营体系天地华宇也开始打折，整个快运市场进入全面价格战。其实，各玩家都想保住存量，所以只能直接通过调整市场价的定价方式来争抢市场。今年6月，安能针对江浙沪皖地区四省火力全开，6分钱随便发，挑起了区域价格战。而后，顺心捷达跟进，华东区内一口价0.25元/KG；壹米滴答则针对华东区内，推出中转费2折互发。安能此次通过调整中转费和派费的营销定价方式来调整整体价格，壹米滴答则是直接通过调整市场价折扣来调整整体价格，虽然都是价格战，但是各自使用的定价方式不同。

　　1.2 采用不同营销定价方式的原因整体来看，快运价格战连续打了三年，每次价格战营销定价的方式各不相同。主要原因是价格战背后的本质是成本战，没有成本优势，价格战就是徒劳。所以打价格战的时候，各玩家只能通过各种营销定价方式来调整市场价格。营销定价方式在一定程度上影响着各玩家对市场的进攻还是防守，也决定了未来能否盈利发展方向。

        上面我们提到的百世快运掀起的计抛(计泡)大战，主要原因是百世快运想抢占大票快递市场。从2018年9月开通电子面单，2019年3月网络大会宣布深耕大票，包括2019年8月电商平台无缝对接，一系列的举措都证明百世对大票快递市场有战略定位。如果想抢占这个区域市场，只能按照快递的玩法来抢，所以百世通过调整计泡比的营销定价方式来竞争是*优方式。至于2020年中通快运掀起的价格战，导火索是高速公路通行费免费。中通快运全是自有车辆，所以中转成本降低很多。为了提升市场占有率，中通快运直接通过调整中转费折扣的营销定价方式来刺激市场。因为疫情，整个快运存量降低，为了存量，安能、百世快运、壹米滴答被迫进行营销定价调整，最终引起整个行业的营销定价方式的调整。同样，安能因为区域车辆由9.6m升级为13.5m甩挂，必须增加区域货量才能真正实现成本降低。所以，安能只能通过改变区域运费的营销定价方式来调整市场价格，进而抢占市场。

　　典型的营销定价方式解析营销定价的方式有很多种，有的是基于公司利益为导向制定的定价方式，有的是基于网点利益制定的定价方式。我们汇总了典型的6种，关于市场营销定价方式我们不再进行详细介绍，因为市场营销定价非常简单粗暴，直接采取升降模式。

　　2.1  基于平台利益为导向的典型营销定价的方式从平台的利益来看，典型的营销定价的方式常用的有以下4种。1） 包仓营销定价方式包仓营销定价方式是行业内的主流方式。包仓的定价公式是：Ｙ（月包仓费）＝X（月总中转费）*a(弹性系数)*（1-折扣b）。其中，X由平台确定一个单月的总中转费；a作为弹性系数根据季节和网络情况而定；关于折扣b可以直接整体制定也可以精确到线路，逻辑都是一样的。但是，包仓营销定价取决于网点对于平台的依赖性强和弱，否则强制收取会导致网点退网。比如，壹米滴答在制定第二季度的包仓费的时候，一般大区都使用前一年最后一季度中的中转费X*高值作为今年的月中转费参考基数，浮动弹性a在0.8-1.2之间，折扣b一般6-7折，最后计算出月包仓费。但是由于壹米滴答网点比较弱，包仓费收不上来，所以执行的时候会按照标准进行微调。2）收派分离营销定价方式派费变量方面，行业内玩家以末端城市为单位制定相应的派费收取标准，然后再根据不同的区县制定不同的支付派费标准，我们把这种方式叫做收派分离法。这种定价法一般和中转费搭配使用，综合报价不能超过市场价，否则网点出货成本无优势。一般发达区域使用这种营销方式，因为出货和到达都多，网点更关注的是出货价格，对于派费关注度不高。比如上面我们提到的安能“6分钱”区域价格战。安能把开单的中转费拆分为操作费+中转费，对外宣传只收取6分钱操作费免运输中转费。但是安能在内部定价的时候把末端派费又增加了6分钱，实际付派费的时候，涨价的6分钱派费被安能以收派分离的模式截留了。

　　3） 计泡比营销定价方式从结算角度来看，网络平台中，*隐形的就是改变计费重量的一种营销方案。大家一般采用的计费标准是：货量体积计费重量(kg) = 长（cm) * 宽（cm) * 高（cm)/计泡比。通过调整计泡比来改变计费重量，可以间接降低市场价格，我们把这种叫做计泡比营销方式。此类定价方式相当于间接打折，一般针对利润比较高的小公斤段货物或者是运输空仓线路需要泡货物填仓比较合适。2019年，百世快运就是通过降低货物计泡比来进行价格战，各玩家相当于间接打了3.7折-5折。因为小票每票增值收费大概4元左右，同时小票市场价也比普通产品高2-3毛，即使打折利润相对而言还是非常高，所以打折对利润影响不大，同时可以和快递抢市场。4） 空仓营销定价方式平台发展初期，因为货量不足，会根据空仓线路选择对应的定价方式。首先，平台会根据线路的平均空仓仓位，按照车线运输成本计算出每天的成本；然后，采取分摊的方式提前转嫁给网点。至于分摊比例，基本都是由平台自主分配。我们把这种营销方式叫做空仓营销定价方式。这种方式在淡季很常见，与其拉空气，不如给网点释放福利。例如去年4月份，顺心捷达金华-成都，返程处于长期空仓30个方左右，总仓位125个方；按照车价18000元折算费用，大概80个一级，网点承担比例50%，最终网点承担费用27元，从网点系统统一扣费。

　　2.2 基于网点利益为导向的典型营销定价的方式

　　从网点利益角度来看，典型的营销定价的方式大概有以下2种。1）增量返利营销定价方式平台为了刺激网点出货，会把网点正常存量作为货量考核标准，超出货量考核指标的部分进行奖励。这种营销方案叫做增量返利营销法。此种营销定价属于辅助网点一种定价方式，一般都是非产粮区使用。比如，韵达去年4月为了刺激山东青岛某县城的网点出货，把网点正常的出货量制定为奖励标准，对于超出标准部分采取100元/T奖励，最终网点多出了100Ｔ／月奖励了10000元。这种营销定价方式，可以有效刺激网点多出货，同时有利于网点稳定。2） 对赌营销定价方式出于战略目标，根据网点现在的存量，制定高于存量提升标准（一般是2倍以上）作为考核奖罚货量指标；对于未达标的网点按照一定标准进行处罚（一般2-5分钱/kg作为罚款标准），同时基于成本标准释放一定的低折扣。我们把这种营销方式叫做对赌营销。这种营销一般都是在市场货量比较多，占有率比较低的区域使用；同时，对于网点的实力有要求，网点实力越强越容易撬动市场。

　　比如去年5月份，壹米滴答为了打开台州温岭的存量市场，对该温岭区域几个网点使用了零折对赌营销定价的方式。通过这种方式，其整体日均货量提升了80T，其中有个网点原货量600吨，对赌货量指标1500吨，结果网点完成了2000吨。

　　营销定价方式的应用及其对市场的影响营销定价的方式有很多种，但是如何能通过各种营销定价方式来获得有效增量，才是大家*关注的事情。目前营销定价方式受到区域货量情况、网点实力、平台实力影响等因素影响，需要根据情况进行灵活运用。3.1 定价方式由公司综合实力决定从区域角度来看，一般产粮区的营销定价手法多样化，其特点是存量多、效果快，可以使用收派分离等以平台利益为导向的营销定价方式；次发达区域，可以采取低折扣系数包仓或者增量返利营销等营销定价方式；不发达区域存量少，即使进行价格战也没有多少存量，保持市场价即可。从网点实力来看，网点实力不同，可采取的营销定价也是不同的，否则达不到需要的价格战效果。网点实力强，各种价格战都可以用，可以适当使用对赌营销定价法；网点实力中等的可以使用简单的包仓；网点实力弱的，基本就是保证市场价即可。从网络实力来看，价格战其实打的就是网络平台实力。网络平台综合实力强，直接市场定价的方式进行价格战。实力不强的只能区域战，没有实力的一般不参与价格战。总之，营销定价的方式虽然有很多种，但是还需要各玩家根据自身的情况灵活运用，方能起到引导市场的作用。

      3.2 定价成为未来市场竞争的主要手段从渠道的角度来看，玩家们只能通过改变营销定价方式来间接影响市场。对于加盟商和客户的报价，加盟平台暂时无法管控。从加盟平台的角度来看，点点直发才能保证自我运输成本的*优。目前，各玩家都没有达到货量*优。同时，整个快运市场处于多足鼎立竞争，加盟商的总体数量不增反减，所以平台对加盟商也没有绝对的定价权。因此，营销定价方式的好与坏，决定了目前各玩家对市场的管控力，也决定玩家未来在市场竞争中的地位。各玩家需要更好的方式对市场进行进攻，也要学会如果利用营销定价的方式来进行防守。