图片来源：网络

　　双11，是由淘宝发起的电商大促之节。抖音，作为字节的头牌，小视频巨头，直播带货的新秀，在双11之际，将有什么样的新举措？与老牌电商淘宝的竞争，将产生什么样的效果？本文就此谈几点看法，不妥之处，敬请指正。

　　一、双11之前的扩容

　　经历黄金十年发展的移动互联网，在2022年，放慢了它的脚步，虽然字节跳动比较年轻，也不可能不受到这一现实的影响。

　　2021年，字节营收同比增长近80%，但高营收并未带来高利润，2021年字节经营亏损总额为71.5亿美元，高于2020年的21.4亿美元，但旗下的头牌——抖音，诞生仅6年，在国内凭直播、短视频带货在电商领域强势崛起。

　　创始人张一鸣退去之后，作为继任者的梁汝波，正的推进字节集团整体的抖音化，其中影响最大的一个整合便是将今日头条和西瓜视频，并入抖音业务部。

　　影响一代互联网潮流的今日头条，距今已诞生10年，但在短视频风头正盛的当下，在一系列业务融合之后，只能成为抖音电商的重要导流平台，双11之际，全力给抖音导流带货；西瓜视频合并入抖音，成为抖音中长内容中的关键一环。

　　今年5月，字节跳动主体公司更名为抖音，集团的新LOGO也以抖音为主体进行了重新设计，在集团内部，抖音已经开始挑起字节跳动的大梁，向世人昭示着字节跳动的发展已经迈入了新纪元。

　　抖音开放平台的推出，更是将不少集团内的APP功能融合进来，现在的抖音不仅代表了抖音本身，还代表了抖音事业部，代表了整个集团，成为字节跳动的带头大哥。

　　有人说，这是与海外市场完成切割，加快中国市场的上市进程，但一个不争的事实是，字节正由此前的多线作战、全面扩张，转向为对内深挖、战略收缩的姿态。

　　在海外，字节自身具有庞大流量，但却没有变现，独为他人做了嫁衣，因此，TikTok 电商拭水出海。以北美、西欧为代表的成熟市场和以东南亚为代表的新兴市场，是跨境电商玩家的主要目标市场。

　　字节跳动的出海主要分两条路径，一个是做独立站，一个是布局TikTok电商，他们的共同点是都背靠TikTok的巨大流量池。

　　今年7月，TikTok 电商在英国市场启动了“海王计划”，以出海王者自居，由于TikTok的优势在于流量，电商业务刚起步，在基础设施的建设上还不完备，在英国的推进自然并不令人满意，

　　在欧美有些水土不服，原计划今年在美国及德国、法国等市场开展直播带货业务也受到影响，寄予出海厚望的海外版抖音TikTok的商业变现碰了钉子。

　　因此，虽然TikTok在欧美的社交、娱乐领域很受欢迎，但是在电商变现的道路上，还有很长的路要走，因此，当前形成商业帝国责任，只能由抖音来担负。

　　二、双11的直播之战

　　2016年被视为直播电商元年，如今已行至第6年，直播带货行业格局一再变化，前两年，还难以和淘宝直播、快手抗衡的抖音，异军突起，来势汹汹，大有抢淘宝饭碗味道，今年的双11，抖音与淘宝直播之战就十分精彩。

　　尽管直播电商平台们的竞争格局已非当初的样子，但主播们的选择，不失为印证一个平台的侧影。

　　双11来临之际，直播界传来的最热门的消息，恐怕是前“抖音一哥”罗永浩来淘宝直播交新朋友了，10月20日，罗永浩在本人朋友圈确认这一传闻。

　　2020年4月，负债累累的罗永浩投身直播赛道时，选择了和自身发展更适合的抖音独家合作，二者互相成就，演绎了一段商场直播佳话。

　　今年以来，逐渐还清债务的罗永浩主动减少了在抖音的带货频率，伴随与抖音的独家协议到期，于今年6月宣布退出社交平台。

　　然而，刚过去四个月，离开的罗永浩回来了，但不是回到抖音，而是抖音的对手淘宝，而且在双11来临之际，老罗的理由是“管管男人们的双11需求”。

　　无独有偶，老罗的老东家、新东方创始人俞敏洪，10月31日晚，也将现身淘宝直播间，不可否认，罗永浩和俞敏洪入驻淘宝直播有着极强的风向标意义，尤其还在双11这一重要节点之前。

　　这两位在进军直播带货之前就已经是知名公众人物，在各自领域也都取得过突出成绩，近年，已经是抖音电商的头部主播，对于直播带货有深刻的理解，可调动的资源更多，他们两个无疑是直播平台们在角力时相互拉扯的对象。

　　哪里有流量，头部主播就在哪里，罗永浩与俞敏洪的入淘，是因为双11一向是淘宝天猫的主场，他们当然不会放弃这样的机会，另外，据称，罗永浩此次在淘宝开播，将获得淘宝直播和点淘app的流量扶持。

　　不仅是罗永浩，俞敏洪，快手直播带货艺人小沈龙、抖音千万级达人一栗小莎子、资深美妆达人小P老师、前央视主持人郎永淳等相继开启淘宝直播首秀，这无疑是一个强烈的市场信号，平台垄断超头部主播的局面将被一举打破。

　　经过这两年的整顿，“二选一”不再是对主播的羁绊，没有“二选一”，头部主播在带货平台的选择上可以更从容一些，这个事是一道分水岭——直播机构们的多平台布局已成趋势。

　　从用户规模来看，淘宝大大落后于抖音，目前，抖音DAU（日活跃用户）超过6亿，5月淘宝DAU约为3.6亿，大致相当于抖音的一半。

　　但GMV，淘宝则确确实实领先，去年双11，李佳琦的预售首日GMV高达106亿元，而抖音整个大促期间的单场最高交易额也不过1.5亿元，存在数量级的差距。

　　这是因为，抖音的底色是内容平台，以短视频和直播等内容聚拢人气，用户的主要目的是娱乐而非购物；而淘宝是电商平台，它的活跃用户带有很强的购物需求。

　　淘宝有货品优势，有供应链基础，双11，选品能力和价格实惠才是真正的竞争力，罗永浩、俞敏洪牵手淘宝，是能够触达更多消费流量，提升直播间转化效率。

　　从一个平台迁移至另一个平台，既是一种规避单一渠道风险的手段，也是寻找生意增量的方式，也就是说，不能将所有鸡蛋放在一个篮子里。