生鲜电商行业终于守得云开见月明。

　　2022年，生鲜电商赛道可谓是寒意彻骨，几乎所有的参与者都处于苦苦挣扎的境地。不仅十荟团、橙心优选、同程生活、兴盛优选相继关停或大面积“撤退”，即便是背靠京东的京喜拼拼也在经过了多轮收缩后，仅留下北京和郑州两个市场。

　　有着“生鲜电商第一股”之称的每日优鲜，在遭遇了撤城、拖欠货款、拖欠薪资、大幅裁员等风波后，更是出现了破产的传言。同为上市公司的叮咚买菜，虽然去年毛利率来到了30.91%的历史新高，但是净利率依旧只有-3.33%，全年亏了8.14亿元人民币。

　　但在进入2023年后，此前曾被质疑为“只会烧钱、不会赚钱”的生鲜电商，似乎又“活”过来了。

　　先是在今年元旦前后，盒马CEO侯毅在内部信中透露，2022年主力业态盒马鲜生实现盈利。

　　随后在立春时节，叮咚买菜方面宣布2022年第四季度首次实现单季GAAP净利润转正。

　　近日据媒体报道，美团买菜已基本实现盈亏平衡，并在2月重启扩张计划。

　　随着这些生鲜电商企业盈利的消息传出，原本已经“结冰”的行业赛道似乎也迎来春意。

　　买菜业务“活”了

　　据媒体爆料，美团买菜在今年2月重启扩张计划。目前，美团买菜正计划进驻苏州，未来会在华东地区更多城市开展业务。

　　从美团近段时间的举措来看，扩张是2023年的主旋律。除了美团买菜所承载的生鲜电商业务之外，同城零售、外卖配送等业务也在加速跑马圈地。不久前，美团已开始在香港招募骑手，为在香港提供外卖服务做准备。

　　和外卖相比，美团买菜业务因为运营成本高、损耗率不易控制、前置仓模式饱受争议而遭到过不少质疑。如今能实现盈亏平衡并重启扩张，也表明美团已经摸索出一套有效的经营法则。

图源：华通证券

　　实际上，自2022年半年报开始，美团就将披露的分部报告列示口径进行了调整。调整后的公司主营业务分为两大板块：

　　一是核心本地商业板块，主要包括餐饮外卖和到店、酒店及旅游分部，并包含美团闪购、民宿以及交通票务；

　　二是新业务板块，主要包括美团优选、美团买菜、餐饮供应链（快驴）、网约车、共享单车、共享电单车、充电宝、餐饮管理系统等众多公司布局新业务。

　　2022年三季度财报显示：

　　美团新业务板块收入同比增长39.7%至163亿元，增幅超过了核心本地商业板块的24.6%，经营亏损也大幅收窄32%。而到了第四季度，美团买菜的业务增速超过了30%，前置仓规模扩展到了500个，日均订单超过110万个，整体已实现盈亏平衡。

　　王兴则在财报电话会上谈到，美团正在持续发力社区生鲜零售业务，会努力改善供应链、履约服务。积极开城的美团买菜，相信会给生鲜电商市场注入新的活力。

　　可以预料到的是为了进一步提高收入，美团除了拉新用户以外，增加单个用户的消费频次是最关键的途径，这也是美团闪购成为业务焦点，美团买菜、美团优选等新业务仍需要持续投入的原因之一。

　　从某种程度来讲，美团买菜能在大趋势不好的前提下逆袭成功，部分归因于打破了生鲜电商原本的模式局限。据悉，美团买菜一直在不断扩充SKU，除了蔬菜瓜果外尽量提供更多日用百货类商品，这样既能提升订单量和复购率，也给降低损耗，目前SKU已超过3000个。

　　数据显示，美团2022年新开的前置仓大多为面积在800平方米以上的大型仓库。从SKU和残酷面积来算，美团已经接近一家中大型商超。

　　美团也曾在财报中指出，本地商品零售业务的收入出现强劲增长，成本结构也显著改善。

　　新一轮暗战将至？

　　随着盒马、叮咚买菜盈利，以及美团悄然发力拓城，沉寂了一整年的生鲜电商赛道再次热闹起来。但在业内看来，这并不意味着“烧钱”大战将会再现，因为如今的市场环境并不具备烧钱的条件，经历疫情三年后大多数企业越发看重自己的现金流情况，此前的盲目无序扩张恐只存在于历史中。

　　其实，互联网卖菜的实现逻辑较为简单，但是将UE模型打正很难。以前置仓典型企业叮咚买菜为例，该企业在当前UE模型（Unit Economics，指单体经济模型）下，仅能实现GAAP净利润为正。

　　中泰证券预测，根据2021年四季度叮咚买菜公告中披露的上海区域单仓模型，上海区域客单价为66元，较平均60元客单价高6元，毛利率高2.7个百分点。上海分选中心成本和末端履约成本分别为4元、10元，公司平均值分别为4.8元、13元。

　　在这样的前提下，叮咚买菜上海地区可以得到7%左右的经营利润率，进而达到区域性盈利。而为了将区域性盈利扩展成全面盈利，叮咚买菜开始着力优化成本和利润率。

　　2019-2021年，叮咚买菜订单规模从0.9亿单提升至3.84亿单，履约成本（含分选中心成本和前置仓成本）占收入比重随之从49.9%收窄36%。2021年四季度，单均履约成本17.7元，比2020年同期19.7元下降10%。

　　除了降低成本，靠选品提升客单价也是重要手段之一。以叮咚买菜的“拳击虾”为例，“拳击虾”毛利率33.8%，远高于公司整体毛利率水平，单价在98.9元左右，超出平均订单单价73.9%。

　　而如今，叮咚买菜的实际表现也几乎印证了中泰证券的测算，2022年第四季度，叮咚买菜的平均订单价值来到61.38元。

　　至于京东与美团，作为大型平台，旗下业态相对丰富，二者在“买菜业务”上的发力更多是为了配合公司整体战略。

　　从今年3月初，京东上线“百亿补贴”就可看出，京东对于增长的渴求。但“百亿补贴”归根结底还是货架电商，在当下新赛道中的直播电商与本地生活，京东仍有较大进步空间，而“买菜”业务恰恰是京东切入本地生活的好途径。同时，京东买菜采用的聚合模式也有利于其拓展商家范围。

　　相较京东，美团主营的就是本地生活，其在流量、获客、履约等方面具备优势。但如今，美团在本地生活领域正受到来自抖音的强力挑战，为此，美团一方面去尝试了抖音起家的直播电商，另一方面，深耕本地生活拓宽护城河成为重要策略，除了以美团买菜为代表的生鲜电商，公司同城零售、外卖配送等业务也在同步扩张。

图源：网经社