透析:剥离社区团购,对盒马更有利?

来源:新零售 | 2021-03-16 11:08 | 作者:周勇

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  社区团购其实是社群营销的一种方式。有些人认为:未来我国零售将一分为三,实体店占五成,网购占三成,社群占两成。其实,社群也是网购的一种。这样来划分的话,就是五五开。这是完全有可能的,再过10年,说不定是四六开。

  “团购”一词在我国的原意是指企事业单位集团消费购买行为,从前零售企业都设有团购批发部门,专门做团购批发业务。但如今的团购是在移动互联网背景下才兴起的一种营销模式。

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  我国现代意义上的“团购”,源于美国一家叫“Groupon”的团购网站,创立于2008年11月。

  其特点是“人多折扣大”:

  一是每天只推一款惊爆价商品,如80美元的产品卖30美元;

  二是惊爆价激发了消费者的购买欲望,但购买人数必须达到一定的下限时折扣价格才能生效,而且相互推荐可享受一定金额的返还,从而进一步激发了消费者自发组织“拼团”;

  三是以服务类产品为主导,如餐饮、酒店、旅游、健身、培训等,这些行业的毛利率较高,而且在淡季商家都愿意用大幅度折扣让利来吸引消费者,所以,Groupon团购网站可以拿到销售额30-50%佣金。

  2010年初Groupon团购网站的商业模式传到了中国,很快就出现了众多的团购网站,每天推出一款2-5折的商品,再加上“数量有限,抢完为止”的广告宣传,激发了中国消费者固有的抢购欲望。

  我国团购网站数量2010年达到2000家,2011年为4000家,业内称为“千团大战”。但到2015年团购市场份额已经高度集中到美团、大众点评、百度糯米三家,大概是由于糯米加大投入的原因,最终促成了在2015年10月美团与大众点评合并成为美团点评,从此独占鳌头

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  2020年,“社区团购”成为我国零售业的一个新赛道,阿里、美团、拼多多、滴滴、腾讯、京东等互联网巨头都进入了社区团购大战,业内称为“百团大战”。

  新一轮团购大战有三个特点:一是互联网巨头入局;二是超低价格;三是以社区生鲜品类为突破口。因为有巨头和资本补贴,很多团购商品的价格低到难以置信的程度,一元钱秒杀活动满天飞。

  2020年11月10日,市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》,对以下行为进行反垄断监管:不公平价格行为(带头价格战);低于成本销售(亏本赚吆喝);限定交易(强制交易对象);差别待遇(大数据杀熟)。

  12月11日,人民日报发表《“社区团购”争议背后,是对互联网巨头科技创新的更多期待》的评论,相关话题再上热搜。

  12月22日下午,市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会,强调互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为,严格遵守“九不得”,包括不得通过低价倾销等方式滥用自主定价权、不得利用数据优势“杀熟”等等。

  2021年3月3日,市场监管总局依法对橙心优选(北京)科技发展有限公司、上海禹璨信息技术有限公司、深圳美团优选科技有限公司、北京十荟科技有限公司等四家社区团购企业分别处以150万元人民币罚款的行政处罚,对武汉七种美味科技有限公司处以50万元人民币罚款的行政处罚。

  上述政策以及相应处罚,不管是否针对社区团购,应该引起商业活动及其企业的高度关注。在法治社会,商业活动应该有守则与底线。像强盗那样猎杀同行,在法治社会,自然不允许。资本与商人都应该有底线。

  实际上,很多百货公司都在违法经营,消费者也习惯了“不实原价”,监管部门也默认了“不实原价”,其实是一种“价格欺诈”。但长期这样做,消费者习惯了,监管部门也视而不见,好像都没有发生过。这在法制社会是一种极不应该存在的“现象”,是监管部门不作为的一种表现,不能等顶层发声后再“严打”。这样的管理是一种运动式的管理,与政府提出的建立高质量流通体系的目标背道而驰。

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  社区团购是一种社群营销模式。社区团购存在很多变数,更有广阔的想象空间。有点像组织农民闹革命,边革命边建立据点与根据地,甚至布局实体店。又有点像种植牙,开始的时候,培育顾客好比做牙床,打螺栓。一旦这一步做完,就可以拧螺丝,做假牙,做牙套。最终还是要有一定的实体店。

  规模大了以后可以建立自己的供应链,甚至自种自卖。要走完这个过程非常不容易,大部分企业刚开始热闹一阵子就结束了,另一部分等上了规模,耗费了几亿几十亿资本以后再死亡。最后留下几家,最终也不可能就做社群团购。

  法制初期和规模扩张过程与钱多钱少有关,规模扩张以后,钱多的反而会挂掉。所以,现在做零售不能没有资本,但资本也不是万能的,归根到底还是要靠人。做企业,硬件、软件、活件一定要有机结合,并且始终以活件(即人)为主导。

  传统流通体系的主要特征是“推”,即从供应商推向中间商再推向消费者,推进式流通的最大问题是过剩与短缺,造成流通环节的极大浪费。团购模式有点像“拉皮条”,是一种拉的模式,以消费端为出发点,再拉动团长、宝妈,进一步拉动供货商,层层向上拉动,真正以需定产,是典型的C2F模式。但实际上我国目前的生产过程(尤其是使用农产品生产过程)根本不具备这样的拉的条件。预购只是一种美好的空想。

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  社区团购是流通毛细血管的一种扩张,在资本的助推下,很有可能变成一种病态的“静脉曲张”,需要动刀才能消除病痛。但作为一种新生事物,没必要去否定他。消费者有需求,企业依法经营,让他自生自灭就是。

  有生命力的东西,判他关他杀他罚他,都灭不了。就怕消费者变了,不理你。人或者说消费者,有很多需求,也不能说,有需求就应该支持。管理者应该知道什么是好趋势!什么是坏趋势!东西堆得满地,看起来效率挺高,其实是一种倒退。

  中国人多资源少,不能以便利消费者作为衡量事物或行为或模式是否有价值的唯一标准或最高标准,相反,适当降低消费者的便利性,如果可以减少资源耗费,减少排放量,减少环境污染,则应该支持“不便利”。

  盒马鲜生与社区团购不是同一个细分市场,分离对盒马更有利。我一直认为,盒马鲜生是一种很有品味的零售模式,虽然有些商品的价格有点偏高,但也有便宜的东西。而社区团购以廉价为突破口,更趋向于低端化,尽管日后也可以转变,但很难变得更有品味。

  从2016年到现在,在新零售群体中,从财报上看,超级物种在永辉超市是“先出后入再关”,趋势是萎缩,没有做大更没有做强。出是因为超级物种亏损严重拖累上市公司,进是考虑新零售迎合了消费者的需求,关还是因为亏损,耗不起。

  从财报上看,苏宁的苏鲜生和京东七鲜都是“出”。苏宁已经将旗下的“苏鲜生”划归到家乐福,打开苏鲜生APP也显示“前往家乐福”,京东虽然也推出了七范儿、七鲜生活等业态,面向社区消费,但始终没有形成规模,去年12月中旬京东发布公告称与步步高合作发展七鲜业务,前途未卜

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  新零售光鲜表象的背后是血流成河,经过5年的迭代发展,“新零售四少”已经完全拉开差距,盒马鲜生虽然也未能赚到什么钱,但独占鳌头,不仅是新零售的奔跑者,更是新零售的引领者和胜出者。其实,新零售四少之间基本没有开战,是盒马鲜生一路狂奔,遥遥领先。

  从2020年新零售发展情况来看,只有盒马鲜生,从“其他业务”升级为“核心商业”。在众多的新零售品牌中,盒马鲜生是发展规模最大、发展区域最广、发展决心最坚定的公司。据阿里巴巴2020年3月份财报显示:“盒马”属于“其他业务”。到9月份,“盒马”成了阿里巴巴的“核心商业”。

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图1 2020年3月份阿里巴巴财报:盒马是阿里巴巴“其他”

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  图2 2020年9月份阿里巴巴财报:盒马成为阿里巴巴“核心商业”

  消费者需求常常会将经营者误入歧途,社会管理者由于在不同时期的管理准则不尽相同,也会被社会现象误入歧途,专家学者更会把存在当趋势,而否定即将成为趋势的存在。

  人总是有局限性的,如果能认识到自身的局限性,企业就会放缓扩张的步伐,静心而淡定地去做自己能做的事。无数企业在规模扩张与巨大成功以后走向失败。成功而自信,因为成功,所以失败。这是血的教训。


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