数亿热钱涌入,5倍薪资挖人,互联网巨头上演“社区团购”新战事

来源:新10亿商业参考 | 2020-11-13 12:51 | 作者:怜舟

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  2020魔幻开年,拉响了无数行业丧钟,又引燃了社区团购。

  面对万亿生鲜市场,互联网巨头纷沓至来。“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”11月3日,滴滴CEO程维在内部会议上对社区团购业务表态。

  7年亏损500亿,做网约车出身的滴滴,需要新故事。

  滴滴的社区团购平台“橙心优选”在6月15日上线。到了9月底,橙心优选全国总订单量突破280万单。10月底,其服务已拓展至四川、重庆、陕西等11个省市。

  11月,半年时间不到,其*新日订单已突破700万,打破了之前腾讯旗下兴盛优选保持的500万记录。

  几乎同时,美团、拼多多、今日头条相继入局社区团购,阿里、腾讯早已入场。

  美团、拼多多将社区团购晋为一级战略,这场社区团购斗争,更像是小巨头间的殊死搏斗。

  战争终局,将影响滴滴、美团、拼多多的未来。

  于滴滴而言,网约车业务增长结束,社区团购是其为数不多的选择。成则拥有新增长业态,败则加剧亏损内伤,深陷烧钱涡涡。

  于美团而言,成则再次巩固其生活服务霸主地位,败则失去生鲜市场。

  于拼多多而言,则十分残酷。社区团购涉及到的农产品业务助其起家,一旦下沉市场地位不保,价值又剩几何?

  拉长20年互联网成长周期看,增量时代早已结束。历史总是惊人的相似,当一个市场想重回存量竞争时代时,必须依托更残酷的竞争重新建立。

  抛开阿里和腾讯来看,当下拼多多、美团、滴滴的社区团购战争,将会是未来十年为数不多的赛事。滴滴、拼多多全军出击,美团以“稳”前进,阿里多方布局,腾讯的兴盛优选死守地盘。中国互联网社区团购大战,拉开序幕。

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  滴滴:背水一战

  今年4月,滴滴“橙心优选”在四川成都做社区团购。6月份,橙心优选上线入驻重庆等城市,以“9毛9水果”补贴俘获用户,快速复制扩张。当其他公司还在隔岸观望时,滴滴订单量已突破280万,覆盖11省市,拿下6000万以上订单。

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  橙心优选是“今日下单+次日自提”服务模式,邻居每天0点到23点可以在小程序下单,次日即可在自提店取货。其产品不仅包含水果蔬菜、日用百货等,还依据地区饮食差异,提供当地口味的食品。

  10月15日,橙心优选在成都首家线下店成立。几日后,与乳品行业上市公司皇氏集团达成战略合作,强化滴滴社区团购供应链。完善供应链后,外加本身货运资源,为社区团购物流配送夯实基础。

  除了设备搭建,还有人员配置。10月21日,滴滴发布人事调整,网约车平台CTO赖春波调任橙心优选,负责产品、客服、仓配、品控以及履约体系建设,向滴滴高级副总裁陈汀汇报。

  滴滴战略指向明确,公司CEO程维表明了滴滴做社区团购的决心,“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”滴滴出行总裁柳青也为橙心优选“站台”,“既往不恋,一路向前”。

  程维、柳青表态社区团购,明确滴滴决心所在。一家网约车平台,为什么要做社区团购?

  观察滴滴业务发现,其早已不是一家单做网约车的公司。今年3月,滴滴内部提出新三年“0188”战略计划:0重大安全事故,每天服务超过1亿单,全国出行渗透率超过8%,全球月活用户达8亿。10月份,滴滴出行月活用户破4亿。这代表,滴滴其他业务都在向8亿月活用户迈进。

  战略计划制定背后,是滴滴难掩的市值焦虑。美团上市前,市值*高达到4500亿元左右,与滴滴估值旗鼓相当。

  上市两年有余,美团市值从4000亿元增长到5300亿元,9日盘中甚至一度超过工商银行。滴滴估值却缩水至3500亿元左右(据2019年胡润数据)。不甘人后的滴滴,乘胜追击,背水一战。

  互联网风口一转而逝,原先的出行业务已没有太多想象空间。但在柳青心中,滴滴是一家800亿美元估值(5600亿元)的公司,为了提振市场信心,滴滴需要发展新业务。至此,滴滴提出新三年“0188”战略计划。

  战略公布后,滴滴陆续推出跑腿、货运、数字公交、花小猪等业务,还投资了青桔单车10亿美元,加上近期上线“橙心优选”,整体业务堪称全军出击。

  对于滴滴来讲,“烧钱”两字始终如影随形。程维曾在2019年公开信承认,滴滴成立6年亏损390亿,光2018年净亏109亿元。

  巨额烧钱、亏损,滴滴已不再是资本圈“香饽饽”,如何稳定资本信心成为重要课题。

  资本市场历来需要讲故事,社区团购成了滴滴又一个新故事。

  “社区团购一块钱换来的GMV比打车要高的多,滴滴想借社区团购做规模。”社区团购创业老兵宋易谦(化名)说,“滴滴很像美团,美团上市后虽然亏损,但市盈率在500倍以上,主要归功于不断增长的规模。”换个角度看,滴滴借社区团购扩张规模,比打车划算得多。

  靠社区团购扩张规模,是一步险棋。社区团购极其烧钱,且几乎看不到盈利希望。滴滴成立7年已亏损500亿,一旦淘汰出局,巨额烧钱只会加剧内伤。

  滴滴战术和当年抢占打车市场打法,别无二致。先攻城略地,而后精耕细作。选择西南地区作为大本营,线上覆盖四川、重庆、成都、山东、山西、广西、云南、贵州等七个省市,通过花样繁多的补贴活动拉拢团长。不盈利,但可以快速圈地。

  焦虑的滴滴,很像当年百团大战中的拉手网和窝窝团。这两家平台败北,并非美团做得多么好,而是没有把核心力量集中在客户和用户上。一味追求速度,烧钱结束后,用户尚未沉淀,平台资金耗损严重,最终难以维系。

  2020年的社区团购,死灰复燃。上一轮赛道幸存者拿到大笔融资,接力下场比赛,互联网巨头悉数登场了。

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  不能输的战争

  社区团购的战果,将直接影响到阿里、美团、拼多多、滴滴、腾讯未来数年能否维持高增长势态。于拼多多而言,则更像是一场捍卫之战。

  自今年3月以来,拼多多8个月时间股价累计增长200%,6月16日,拼多多市值破千亿美元,目前在美股总市值约为1371亿美元。上市刚满两年的拼多多,俨然一匹电商黑马,一骑绝尘。

  据拼多多Q2财报,2020年下半年,平台GMV达12687亿元,较去年同期增长79%。靠生鲜农产品起家的拼多多,巨头们进击的社区团购赛道,直接触及拼多多命脉。

  这场战争,黄铮不能输。拼多多必须要在下沉市场中不断取胜,让市场相信拼多多依旧是生鲜农产品赛道的老大。

  生鲜市场历来不乏淘金客,能跑出几家,也不用多说了。虽说社区团购现在不赚钱,但只要占据一定市场份额,赚钱只是时间问题。当年,马化腾做QQ,张小龙做微信,也没想到社交会这么赚钱。

  8月底,拼多多旗下“多多买菜”在武汉和南昌上线,采用“预定+自提”模式杀入社区团购。据相关媒体报道,该项目是拼多多下半年一级项目,公司为此投入10亿资金。

  社区团购有三大难题,供应链、运营和仓配,依靠“拼工厂”闯进电商红海的拼多多,自然很擅长供应链管理。社区团购会是拼多多未来一个重要的增长点。

  美团7月份成立优选事业部,9月推出“千城计划”,直接投入700亿资金,计划年前覆盖全国。10月份,社区团购已是美团内部一级战略项目。

  相比较下,拼多多入局稍晚,仓储和物流配送是头等难题。要知道,2015年黄铮曾扬言不会碰物流,2019年拼多多却开始在物流发力。经此一役,拼多多成则独据一方,败则一无所有。

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图/视觉中国

  巨头们大手笔下注社区团购,都是为了增长。

  王兴必须通过外卖市场不断取胜,让市场认可美团永远是本地生活的霸主。换个角度看,美团在本地生活和阿里“硬刚”,拼多多在低端市场和阿里“硬刚”,两家小巨头都在主力业务拓展、深耕,用社区团购打击阿里的本地生活服务。

  9月中旬,阿里投资盒马生鲜40亿美金组建“河马优选事业部”,由盒马总裁侯毅负责,向阿里B2B事业群业务总裁戴珊汇报,11月在武汉开团,一边对标一线市场,一边下沉。

  另外还投资了十荟团和其他社区团购项目。十荟团毕竟不是嫡系,阿里让菜鸟驿站、饿了么、零售通、盒马四个事业部赛马,争食社区团购这块肥肉。

  相比较美团、拼多多、滴滴,阿里战术稍“散”,反制几家小巨头的可能性并不高。

  据艾媒咨询发布的社区团购相关报告显示,2020年预计社区团购市场规模将达720亿元,2022年有望达到千亿规模。

  三小巨头对阵阿里,赢的一方,有望成为互联网第四大巨头,与BAT齐名。

  所在从某种程度上,这场战争不止决定着三小巨头未来,也决定了互联网未来格局。

  上述提到滴滴,多年来估值3500亿元停滞不前,竞品Uber二季度外卖营收12.11亿美元,超过打车业务,社区团购是滴滴未来重要利润增长点。

  值得一提的是,字节跳动也在高薪挖人,意欲进军社区团购赛道,*快11月中旬在山东试点,或将命名“今日优选”、“今日买菜”或“跳动优选”。随后字节跳动便否认此事。

  腾讯当然也不会错过这场战役。5月阿里的十荟团完成8140万美元C1轮融资后,7月份兴盛优选拿到今日资本、腾讯等多方投资的8亿元C+轮融资,投后估值40亿美元。腾讯还投资了同程生活和食享会。

  作为社区团购“独角兽”,兴盛优选更是被美团和拼多多双面狙击。据了解,“兴盛优选湖北的员工,无论什么岗位,都被美团、拼多多以四五倍的工资挖空了。”宋易谦说。

  另外,美团仓储端的网格站加盟模式优先入驻济南,选择对手*薄弱的地区摸清模式后,配置“中心仓——网格站——自提店”,对标兴盛优选的物流仓储系统。

  而拼多多、美团、滴滴一致选择在长沙开城,将全部火力对准兴盛优品大本营。两年融资近百亿,估值超40亿美元,兴盛优选这只独角兽能否躲过寒流,还得打个问号。

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  “走得稳,才能熬到最后”

  卖菜生意,堪称互联网乱葬岗。

  前些时日,起步于2005年的中国生鲜电商鼻祖易果生鲜,曾融资近60亿元,就算背靠阿里,15年时间终究走向破产重组。这颗资本弃子,似乎昭示着生鲜市场逃不过的宿命。

  回顾2019年末至2020年初,社区电商经历一波野蛮生长,深陷烧钱困局。呆萝卜、松鼠拼拼等项目惨遭折戟,即便收窄业务,也未能逃脱厄运。

  行业关键因素尚未打破,互联网巨头们开年后却跑步进场。赛道升至燃点时,一切显得颇具戏剧性。

  十荟团就是个典型,疫情期间武汉订单增量高达500%。亮眼数据支撑下,集生鲜、到家、私域为一体的商业模式,直击用户痛点,由资本弃子变身宠儿。

  究其原因,日渐枯竭和昂贵的线上流量成本,让社区团购“有量可图”。微信已有10亿高频度群体,加上小程序技术的成熟,团长们的拉新裂变工作可实现随时随地、无孔不入。

  流量之外,社区团购交付模式是先下单、后采买,以销量制定采购量,既保证订单履约精准度,从基地直接采购产品,送到消费者手中,极大降低了耗损率。

  这种基于邻里关系搭建的零售业态,履约成本在2元以内,占总成本6%至8%,且均由团长承担。而在传统电商,拉新、营销、履约等成本加起来,至少占总营销额20%~40%。

  从这个角度来讲,社区团购同样将对传统电商产生实质性冲击。互联网历来不进则退,社区团购成为电商最后出路。

  但社区团购很难盈利。前置仓模式代表“每日优鲜”,客单价80元才可能盈亏平衡,即便社区团购只要25元就能盈利,但市场总能让人清醒。“社区团购毛利在2016年还能做到20%~30%,现在根本没有毛利,全在亏损。”宋易谦(化名)说。

  “这场战役很像当年的百团大战,却也不像。社区团购比百团大战补贴更凶,那会大家纯互联网运作,没太多钱,现在美团、拼多多、阿里、滴滴都不差钱。”他说道。

  知情人士透露,十荟团马上要融资了,“社区团购这次补贴力度是历史上绝无仅有的,几家巨头有可能会几百亿的烧钱。”宋易谦(化名)说。

  此时再看这场赛事,美团打法稳健,拼多多、滴滴打法激进。“钱总有烧完的一天,在万亿生鲜市场,一百亿扔进去,有可能连浪花都没有。”

  经历过百团大战的宋易谦更看好美团,“美团比较稳,烧钱速度慢,能熬到最后。”

  也有业内人士看好拼多多,“拼多多毕竟是做供应链起家的,更擅长这件事。”

  对于滴滴做社区团购,创业者尚劭宇(化名)说,“滴滴在供应链方面没有优势,交付体系、供应链、团长运营是几家小巨头中偏弱的,还没有摸到社区团购的精髓。”

  任何行业都存在边界,做网约车出身的滴滴开发社区团购业务看似触碰边界,实则不然。滴滴背后的联想系在生鲜市场早已纵横捭阖。

  2017年9月,联想旗下佳沃集团战略投资九橙(上海)餐饮服务有限公司,持有九橙餐饮68%股权。佳沃集团长期深耕供应链,与联想投资成立水果零售企业“佳沃鑫荣懋集团”、农业互联网领域的“云农场”、在主粮领域与黑龙江北大荒集团成立合资公司。

  除此之外,联想系君联资本投资了水果供应链“优食管家”,还参与了同程生活B轮和C轮融资,对社区团购有一定理解。

  可以发现,联想系生鲜棋局囊括了农业基地、批发商到零售渠道,上游以佳沃、鑫荣懋做基本盘,下游则依托君联资本开路。受联想庇护,滴滴更像是社区团购后起之秀。

  滴滴属于生活服务场景,虽然社区团购和出行业务逻辑有些不自洽,但大方向上没有偏离,借助联想系生鲜资源做社区团购,更像是顺势而为。

  2016年的互联网大战,跑出了滴滴、字节跳动、美团三家互联网新贵。而后拼多多晋为优等生。互联网格局已定,这场社区团购战争,将决定谁会是第四家互联网巨头。

 

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