直播为银泰带来90%新客,下半年商场直播怎么走?

来源:电商在线 | 2020-08-31 14:53 | 作者:祝颖丽

    上半年,几乎所有购物中心的客流和销售额都跌至冰点。直播成为他们少有维持生意的方式。


    银泰在2月7日直播首秀后的一个月内,就将6000名导购送进了淘宝直播间。李佳琦曾待过的老东家天虹百货,38节期间播出数百场,并计划全部投入5万名导购资源进行直播。仅是上海几大商圈的商场们,也在五五购物节中,联合抖音、小红书、淘宝直播等各家平台线上带货。


    商场全员、直播平台,以及一切渴望“报复性消费”出现的力量,将直播的风吹得巨大。以银泰为例,通过直播,吸引了90%的新客。但当线下客流回温,线上直播还有持续下去的必要吗?这种线下翻转线上的“新零售直播”还能带来什么新的价值?


    8月20日,一场关于后疫情时代“新零售直播”的探讨大会在银泰举行,现场发布了关于“新零售直播”的一些有趣的数据:

ff8965aa5e9b4776aaee3e56ccdfd463.jpeg


    新零售主播一般都出身导购,女性占人数占比在70%以上,30岁以上的80后人数最多;


    新零售直播商业力排行榜中,九阳、居然之家、红星美凯龙等家居商场排名榜首;


    在品类上,大家电、住宅家居、手机等成为最受欢迎的成交TOP5等等。


ff8965aa5e9b4776aaee3e56ccdfd463.jpeg


    银泰商业集团CEO陈晓东、MCN机构“蚊子会”董事长王俊桦、淘宝内容电商事业部资深专家刘新征,以及招商证券零售组首席分析师宁浮洁,对下半年新零售直播的变化和趋势都做了自己的预判。


    以下为现场观点交锋,部分内容经过「电商在线」编辑。


ff8965aa5e9b4776aaee3e56ccdfd463.jpeg


    上半年是新零售直播的风口,


    2020下半年大家有什么预判?


    刘新征:疫情做新零售直播是救急,现在要找到长期发展的基础


    2月份以来,直播的数据增长很快,我们叫野蛮生长。忙碌中,不管是我们的产品、服务,都没有做特别好的准备。


    随着疫情好转,我们的商场、线下渠道,慢慢恢复到原来的繁荣,它的精力可能是有限的,如何平衡线上直播和线下商业这是一个问题。


    如果当时我们做新零售直播是救急,那我们现在必须找到真正能让它长期发展的基础。


    王俊桦:新零售直播,先把存量激活


    从原来的O2O方式到新零售直播,可以干什么?


    第一,我们总裁、老板可以进直播间,这可以吸引很多人。

 

    第二,代言人又可以吸引一大波人,同时还可以跟头部的主播合作。


    第三,我们的旗舰店,通过把各个城市的门店带到直播间,轮流连麦。成都的用成都话跟你沟通,消费者可以直接跳转进入成都的直播间,在那个直播间,有方言,同时就近服务和配送。


    新零售直播带给我们线下的品牌、商场带来很多原来没有的体验,这是完全的创新。


    还有基于LBS的创新。我们经常遇到一个问题是,消费者今天来,会说你们怎么昨天有活动没有告诉我。原来我们通过短信或微信,我可以通知你。但是现在,特别是营销性质的,千万别加我。


    大家喜欢的是当我需要的时候瞬间找到你,这个时候直播就有价值了。你来我的店里,不需要加我微信,关注我的门店直播二维码,当你有需要的时候,打开看看。店铺所有活动你就不会错过,这样能够把人效、卖货的效率提高。


    还有一个是店铺直播。我们发现通过直播以后,品牌的流量效率在提高。很简单,直播不需要先从外面公域拉流量,把私域做好,按照现在的数据来看,最差的两倍增长,最好的40倍增长。


    新零售直播并不是非得做增量,先把存量怎么激活,效率提高,这对现在的商业本身就是很大的帮助。


    宁浮洁:商家要搞清楚直播的真正需求


    1月份我们招商证券发了一篇直播电商的深度报告,后来被老罗在公众号上点名。


    当时很多的商家、品牌,在整个疫情期间还是非常焦虑的,为了去库存,赚现金流,不要利润只是销货,线上是一个非常好的出口。


    但整个直播电商来讲,它有两个分类。第一个是店家直播,第二是达人直播。


    店家直播更多地想做自己的私域流量,比如银泰,它更多地是想通过聚集粉丝来银泰百货的直播间做成交。


    还有一种就是达人直播。我认为达人直播,其实它更多是内容电商,类似于我们之前的大众点评,它是一种形式的升级。


    对于品牌商来讲,对达人直播的要求不是说卖了多少货,因为这个渠道费用很高。品牌需要的是两个效果,第一个是品宣,第二个可以冲一冲GMV。


    前几天,小米的雷军带了2.3亿,它的价格确实很便宜,这场直播其实从商品端来讲绝对是全网的最低价。这次直播的核心其实是品牌宣传。可能通过花费几百万,但效果比我投广告的要好。


    直播对于商家来讲,它的需求是什么,这个要搞得很清楚。




    导购,有没有可能成为更好的主播?

 

    陈晓东:主播既需要专业,也需要亲和力


    直播是提供了一种新的方式,但是它背后的两个重要的因素:第一个是专业,第二个是亲和能力。

 

    专业是可以被机器和一些技术所能够给予一些帮助的,但是人与人的亲和力,虽然隔着屏幕,它还是会有化学的反应的,最终它还是要落实到人与人之间的互动关系上。


    宁浮洁:未来,人人都可以是主播


    每个人都可以当主播,你如果了解这个产品就可以介绍。


    今天我去了一个电子产品的直播,我问他请主播是线下的导购还是说请一些素人?他说都是请播音主持,就是去高校招人,然后做一个培训。


    直播这个事,肯定还是要内容有卖点,大家先抢流量。


    等整个视频的体验普及了之后,信息流、技术的基础建设更好之后,大家在视频上直播成为一种习惯,那所有人都可以展示。


    MCN只是说它走在时代的最前沿,未来直播像拍个图片发在朋友圈一样简单,这是未来的趋势。


    刘新征:工具是大众化的,但是主播还是需要专业能力


    首先,门槛降低是工具的门槛,人的门槛不会降低的。


    为什么那么多团队投入抖、快、B站,就是有人活有人死。


    我前两年说,自媒体工具,甩给他一键盘,然后现在加个摄像头完了。但是我们没键盘吗,还是没有镜头?


    如果里面有商业空间的,大家就会追逐这个,这里面能赢的一定是最优秀的那波。


    当然每一个人都可以直播,每个人都可以发短视频,工具可以完全大众化的。但是最终还是要取决于,那些有专业能力的人。


    店播有店播的能力,达人主播有达人的能力,做机构的很清楚,这里面竞争很激烈的。


    薇娅李佳琦央视对话,观点是下半年会往线下走,直播间的场发生了哪些变化?


    王俊桦:直播的场要么很好玩,要么专业


    把场扩大,场要好玩、有趣。我们不仅做线上的直播,还要做线下的打卡,这是比较好玩。


    跟宝洁合作的20平方的直播间升级为300平方的直播间,直播间有厨房、卫生间、淋浴、卧室,什么都有。就是说,把它的产品,融入到生活的每一个角落,然后同时有不同的主播在里面直播。我们是三机位直播,其实,它是对于场的升级。


    这些人天天在里面看,看的没有什么新意,今天如果你不打折,你还有什么吸引我们的?这就是场遇到的问题。


    第二个我们会做专业的场。比如说海飞丝正在做的事情,你要看海飞丝产品,只能看海飞丝直播间,它在里面教你头屑是什么原因导致的,光头皮屑可以给你讲两个小时,非常的专业。


    所以,场要么很好玩,要么很专业。


    刘新征:优惠券发放、预售、LBS直播,要对周边线下人群产生吸引力


    线下零售的场景,不通过直播这个形态,它是翻不到线上的。


    一开始,我们和一些商场合作,大家很开心的,毕竟完全没线下。到6月份就不开心了,说,其实我们还是想让人来线下。


    说白了,线下去了可能吃个饭、喝个咖啡,跟人聊个天看中个衣服,关联性很强,这是商场很看中的一个渠道。


    我们说OK,主要直播间里面给大家提供的是什么?比如你怎么去配优惠券,周一到周五可以放消息说,我们周六有什么样大的活动,也可以送点食品券,餐饮券,必须线下兑现的那种。


    我们管它叫周一到周五蓄水,周六周日收割。所以直播商场的场,首先一定要对线下、对它城市的周边人群持续构成吸引力。


    还有一种,原来它在线下没办法往线上翻的那种,比如说宠物服务。


    怎么样证明我这个宠物服务做的比别人好呢?我们给的建议,你就一个摄像头,全程解说洗猫流程,如果这个人问你,你可以随时跟他做沟通,然后你能明确看到他离你们家几公里。


    包括一些生鲜类卖菜的东西,它不同时段价格是不一样的。每天晚上九十点钟,最后一个小时做直播,这些东西我们就卖给周围的人,打个五折,总好过我丢掉。


    我们管它叫基于LBS的直播,小商铺自己可以播,大的机构可以找BA来播。在一些比较关键的节点,我们还可以找一些达人串着播,比如6.18做的网红快闪活动,两个小时,帮你吃、帮你砍价,这都是非常好的商业场景。


    这些商业场景,即便疫情结束之后是能够持续往前发展的。


    陈晓东:商场直播一定会过渡到商品直播


    现在大家做的是商业地产联营模式的直播,还是在做商场的直播,而很少做商品直播。今后一定过渡到承担选品风险的商品直播上,也就是真正的零售,拿一万件东西来,在直播的过程当中一个一个播。


    疫情的时候,大家热情很高,我觉得还是要分清楚是一个应激反应还是长远的规划。


    银泰不是应激反应。我们从疫情之前就开始做这件事,因为我们坚信这事情是有价值的。


    如果是说来不了店的时候我就直播,来得了店你就不直播,这个东西对客户价值还是没理解清楚。


    我觉得到了商场还打开手机看的才叫真爱,在家里下了单还非要到店自提的才是真有感情。


    宁浮洁:直播提升百货覆盖范围


    之前很多地方的百货,比如像重庆百货,福建的东百,他们也在做一些店铺的直播,覆盖的范围是5到10公里,一个店的直播可以覆盖到全城,可以做配送。我觉得是提升了一个百货的覆盖范围。


    当然还有一个问题就是,如果它线上、线下结合,就要找到一个平衡点。


    如果说在店里面可以直播,那我随便找一个地方摆上某一个百货名字,也可以直播。


    百货公司的核心的竞争力在哪里?过去可能是好的地理位置,现在地理位置因为数字化而改变了,那它的核心竞争力到底是什么?我觉得可能你所留下的就是用户了,是你的供应链的能力。


    如果你的场已经发生变化,原来中心化流量的地理位置就发生了改变,在这个过程中,私域流量是一个方向,然后平台化,包括做LBS都是未来的方向。


【声明】物流产品网转载本文目的在于传递信息,并不代表赞同其观点或对真实性负责,物流产品网倡导尊重与保护知识产权。如发现文章存在版权问题,烦请联系小编电话:010-82387008,我们将及时进行处理。
56视界

10秒快速发布需求

让物流专家来找您