字节跳动重仓在线教育

来源:盒饭财经 | 2020-07-24 15:28 | 作者:何伊凡

    字节跳动在教育领域要下大注。

  2020年7月16日,字节跳动高级副总裁、教育业务负责人陈林,面向教育团队做了一场题为《zero to one》(从0到1)的全员分享,其中谈到:未来三年,教育业务持续大力度投入,不考虑盈利。这头衔枚疾行的独角兽,在教育赛道上体现出了极大的野心与耐心。

  在线教育是过去七个多月暗淡经济中的一抹亮色,这也是七年后的分水岭——2013年曾有超过300家创业公司同时入局在线教育,多数已折戟沉沙。

  3月31日,猿辅导宣布完成最新一轮10亿美元的融资,6月29日,作业帮宣布完成E轮7.5亿美元融资,2月,阿里钉钉从智慧校园切入在线教育,4月中旬,网易有道精品课邀请郎平成为其品牌代言人,连B站,也涌现出大量教授数理化的UP主。

  美股上市公司跟谁学,虽然遭遇多次沽空报告冲击,股价仍持续逆势大幅上涨,随着暑期来临,在线教育公司,正取代手机厂商成为各大综艺的新金主。

  字节跳动在教育领域谋划已久,2018年它有一轮绵密布局,投资或收购了一起科技、开言英语、学霸君、Minerva University等公司,范围从B端到C端,从k12到高等教育。

  2019年,主攻方向为k12网校与教育硬件,从产品形态上,包括了高清录播、在线直播与AI互动课等主流模式,5月,通过收购清北网校推出K12网校产品,主打在线大班直播课。

  2020年,它在教育人才方面投入更是大手笔——基本业内最优秀人才都曾收到过它的邀约。

  教育是更长的坡,更厚的雪,德勤2019年教育行业报告中推算,2020年教育市场整体规模达到33624亿元,其中在线教育占比超过10%, 而K12+STEAM在线化占比超四成。

  在这个丰厚而残酷的战场中,字节跳动至今还未孵化出一个教育领域的超级APP,但他显然已做好阵地战准备。

  字节缺乏“教育基因”是最受诟病处,陈林强调,他特别不认同基因论,“只看基因我们做不了任何事情。最开始做头条,我们也不懂推荐,是自学的。做国际化的时候,很多人英语都说不好。一件事能不能做好,尤其是一件关乎创新的事情能不能做好,经验不是最重要的”。

  教育最终拼的是品质与效果,它真正的交付在购买行为发生之后很长时间才能完成,很难像资讯、视频或游戏一样做的很轻盈,需要有教研体系,教学体系,师资培训体系,把名师的能力沉淀为标准化课件。

  入局者难以挟流量与资本之威,挖个坑埋上种子就静候收获。但是,基因也是不断进化的概念,当前正进入技术与教育深度融合期,数据驱动与专业驱动将成为双引擎,这恰是字节跳动的机会。

  张一鸣喜欢说“大力出奇迹”,前提是要找对发力点。陈林指出,流量、产品、技术都不是字节跳动做教育最核心的优势,根本性优势在于两个,一是战略决心,二是组织文化。

  这是他对自己手中底牌的清晰认识。字节跳动的“重注”,并非只是流量、产品与技术的投入,而是它不回避教育中“重”的部分,尝试线上线下打通,软件硬件结合。

  字节跳动在用多种方式传递它对教育基本规律的敬畏之心。

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  陈林谈到了他自己的故事,一个典型的“教育改变命运”的例子:妈妈和舅舅都是老师,他从湖南乡村到北大,又因为互联网,接触到了以前完全想象不到的世界。

  他从三个角度讲了当前教育的痛点。首先社会层面优质教育资源分配不均。至今还有孩子像他老家的山村一样,在泥地上学习,把塑料凳子当课桌,走很远的山路上学,家里只有爷爷奶奶,没人辅导,师资力量、教学资料的资源配置都过于陈旧、简陋。

  再者,学校教育层面,老师陷入大量重复机械性工作。被迫花费大量时间,在琐碎的事情上。他母亲是是小学老师,他小学时还经常帮母亲在蜡纸上刻字,印刷卷子。

  第三,在家庭教育中,家长缺少专业的工具与知识,需要更合理、更有效的助手、产品、工具,而不是擀面杖,来帮助他们去有效的辅导孩子。

  这些痛点具有普世性,在2018年12月 ,曾有一篇中国青年报冰点周刊的文章《这块屏幕可能改变命运》刷屏,它记录了“中国最前列高中”的成都七中,与中国贫困地区248所中学怎样链接在一起的故事。

  并不是每个大山里的孩子命运都会由此改变,但正如“往井下打了光,丢下绳子,井里的人看到了天空,才会拼命向上爬”。陈林认为随着科技要素的改变,能够有机会让优质教育资源更高效、准确的流动,解放老师生产力,让普通家庭拥有更专业的教育支持。

  如果真的对教育行业有理解,就会明白,情怀在这条赛道上并非点缀物或标准话术,而是所有幸存者的标配。对教育的神圣感有真正的体悟,才能觉察到用户真实的需求。

  它离开流量不行,但并不是一门流量生意,BAT等一线互联网公司都先后进入教育行业,投入大量资源,可实际证明它们亲自下场的效果不佳。

  它离开资本不行,但这也不是靠钱能烧出来的生意。2012年底世纪佳缘创始人龚海燕陆续推出三款在线教育产品:在线英语口语1对1视频网站“91外教”,K12领域在线教育大平台“梯子网”,中小学直播互动线上教育平台“那好网”,以在线教育行业颠覆者姿态横空出世,仅梯子网就号称要“3年烧4.5个亿”。

  结果很快打光弹药,91外教出售给了51Talk,梯子网和那好网资金链断裂。龚海燕感叹,在线教育是个大坑。往里填土就是投钱,投得多,不见得有产出。

  这证明了在线教育中,如果将重心放在“在线”,则会迷失在对效率的追求,而离“教育”的本质越来越远。

  此背景下,陈林所说的“战略决心”和“组织文化”的优势又体现在哪里?

  2020年3月12日,是字节跳动创立八周年的日子,张一鸣发布了一封公开信,教育是他唯一提到的创新业务方向。他称上海交大ACM班(Association of Computing Machinery)是他思考教育业务的起点。

  2016年有一段时间,他发现公司好多优秀的算法人才都来自此班,就特地去上海拜访了2002年交大ACM班的开创者俞勇老师。从交大ACM班的成材率,以及后来对Minerva University的调研,让他直接认知到教育对激发人的潜力非常关键。

  他承认有很多人问起公司这一部分的业务进展,而他“其实不焦虑,有耐心”。

  以“快”著称的字节跳动,在教育项目上体现出了更强的战略定力。要数清楚它同时在推进的教育类项目,同时用上手指和脚趾可能还不够,因为多达20多个。起手就是大军团作战,算是教育领域的异类,新东方、好未来、跟谁学、猿辅导等都是从特定人群、特定科目入手,力出一孔。

  字节跳动实际是战术节奏与战略节奏的配合:战略上不动摇,但在战术上允许试错,并持有备胎。广撒网,然后拣出大鱼,在赛马中选马,这是它基于自己的优势,在短视频等项目上经过实战考验的策略。“大力出奇迹”,就是对核心业务的暴力投入,对非核心业务的暴力捕杀。

  2018年5月,字节跳动正式推出在线少儿品牌gogokid,定位于为4~12岁孩子,纯北美外教,提供在线一对一外教课程,直接对标VIPKID,正式推出3个月后,gogokid就邀请国际影星章子怡做代言,还成为了《爸爸去哪儿6》独家在线少儿英语合作伙伴。

  9月,又与芒果TV合作,成为2018热门真人秀栏目《妻子的浪漫旅行》的行业指定品牌。但在2019年4月,gogokid被曝大量裁员,官方回应是“基于绩效,去肥增瘦”。

  至今字节跳动依然在为gogokid做长期投入,没有将它作为弃子。 它在启蒙教育这个垂直领域,又推出了瓜瓜龙,该产品是热门综艺《乘风破浪的姐姐》的赞助商之一。

  瓜瓜龙旗下还有一款主打数学思维启蒙的产品----瓜瓜龙思维,该产品软硬一体化,能通过图像识别技术,捕捉孩子在桌面上的操作行为,实时反映在屏幕上。它的对标产品也不再是VIPKID,而是强调“一对多”,剑锋直指猿辅导旗下的斑马英语。

  当前教育的头部选手集中在刚需最为明显的K12,头条则贯穿从幼儿启蒙端的入口,到成人教育端的出口,虽然踩了不少坑,在每个细分领域都还没有杀出血路,但这种全链条战略决心足以值得对手重视。

  2020年,受到疫情影响,各互联网大厂都慎重扩招人员,而字节跳动在教育业务却加大招聘力度。陈林在3月称,教育业务2020年将会招聘超过一万人,在其春季校园招聘中,就面向应届生提供了超过1500个岗位,涵盖教研教学、产品、研发等多个领域。5月25日,清北网校发布招聘启示,称将以两百万年薪招聘名师。

  “人海战术”,也是字节跳动为了弥补教研体系的短板。跟谁学、猿辅导、作业帮都已证明了在线直播大班课模式的想象力,当它也要进入K12中大班教学分一杯羹时,高质量教研体系是大班课用户留存的关键。

  一端是超过20款产品,另一端是快速扩张的队伍,稍有不慎,字节跳动就会陷入“大跃进”的陷阱。要保证这辆列车在轨道上狂奔,它就需要具备强大的组织文化力量。字节跳动极为重视组织和人才建设,这是他演讲中最高频出现的词汇。

  他曾谈到“我们始终追求高人才密度,追求内部的信息流动,追求context not control;鼓励不同的职能线进行碰撞、跨界、协作,在更大范围内产生创新;坚持用户导向,不自嗨。这些是字节跳动独有的务实的浪漫主义,也是我们很多业务能够快速发展的底层支撑。”

  字节跳动特别关注组织文化中的信息充分流通,禁止公司内部以职务互称,甚至不喜欢一对一的沟通,认为这样效率低下而且会造成不透明。公司开发的协同工具飞书,最强大的功能之一就是群聊,新加入的人还能看到此群之前的历史交流信息。

  字节跳动是国内践行OKR最彻底的科技公司之一,在创新中结合了“自下而上”与“自上而下”。而组织文化的技术支撑,是它强大的中台,中台是为前台规模化创新服务的基础设施,对技术研发、数据工作提供统一支持,中台并不按照按业务线划分,而是有三个核心职能部门:技术、用户增长和商业化,分别负责留存、拉新和变现,这是任何一个互联网产品实现从0到1的核心。

  如果从基因角度看,今日头条确实不是起家自教育,但倡导信息平权,推崇知识与技能的可复制性,这种组织文化基因,又与教育类产品有较高匹配度。

  未来的教育格局,依然不明朗,但竞争正驶入快车道。得益于技术进步和双师模式的诞生,如今新兴在线教育公司的成长速度远超过了它们的前辈,猿题库、跟谁学、作业帮能在几年中成为市值过百亿的公司,而新东方、好未来发展十年以上才抵达这个阶段,这也是字节跳动的机会:过去只要保证产品和服务,靠口碑靠品牌就可以赢得长期胜利,而在产业剧烈变革的窗口期,既要保证质量,也要有快速迭代能力。

  未来三年,是字节跳动在教育领域试水后的决战时期,所谓的三年“不考虑盈利”,只是一个关于决心的描述,但是恐怕没有一天,陈林不需要考虑增长,他的战略有效性,依然需要时间来验证。

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