从“中国李宁”成为国潮代表，到完美日记在美妆市场与国际大牌掰手腕，“国货”正在形成独特的文化气质，帮助用户完成态度表达，类似于可口可乐之于美国，无印良品之于日本。

　　“新国货”们，正承担起伴随中国快速崛起的年轻一代，迫切需要满足的自信表达。就像“中国李宁”借助纽约秀场为国人带来了“时尚自信”，迫切需要在网购人群中打开局面的品牌们，自然也需要深谙“新国货”的吴晓波，为品牌注入“文化自信”的基因。

　　电商直播迈过野蛮生长：拼内容、拼文化、拼“品牌”

　　郭德纲经常把这么一句话挂在嘴边：“相声演员拼到最后，拼的是文化。”正如上文，从吴晓波直播首秀的一系列细节中不难看出，吴晓波本人的内容输出成为了达成“三赢”的关键一环。

　　而在我们看来，这其实更预示着电商直播正迈过野蛮生长时代，从张瑞敏口中的“没有什么新鲜的东西”，逐步过渡到基于内容、文化，为电商行业本身带来增量价值：

　　其一，带货主播亟待提升导购能力；

　　众所周知，李佳琦在大众层面赢得了不少好感。背后一个非常典型的原因是，他的每场直播都会提前公布当天的产品出厂顺序，方便消费者可以定好时间，踩点进直播间，直接抢到心仪产品。

　　这背后反映的是电商直播的一个核心特征：线性的直播流程，很难保证精准覆盖消费者喜好；而且，涉猎领域过多往往会导致对于产品了解趋于浅薄。比如，专注美妆护肤的李佳琦，既因为专业知识扎实从销售冠军到“带货一哥”，也曾因为缺乏对于不粘锅产品特性的了解而翻了车。

　　3C、家电、户外等一系列有更高技术含量与专业壁垒的产品正在走进直播间，必然需要具备专业的知识背景，且能将其翻译为大白话的主播加持，吴晓波就是典型案例。

　　其二，品牌将更加看重用户获取；

　　为什么电商直播可能赚不到钱甚至亏本，但依然有品牌往里砸钱？直播不是终点，而是起点。一场投入数十万看似不赚钱的直播，后续带来的可能是各种媒体指数以及店铺粉丝的暴涨。

　　换言之，品牌将更加看重品销合一和用户获取。

　　一个典型的反例是御泥坊，去年直播 8000 多场，平均每天 22 场，但直播销售只占到 4%；其中原因之一在于，御泥坊从头部腰部合作了 1500 多位主播，导致用户极为分散。

　　如何破局？将直播从产品本身延伸到审美、品位、生活方式等文化层面，将产品包装为“人设”的其中一环，而这其中的关键一环，就是一位在专业知识、文化领域有足够说服力的“代言人”。

　　以及：电商直播的未来在于为产业上下游创造价值

　　一直萦绕在电商直播行业头上的一个问题是：李佳琦们与卖八心八箭的“候总”到底有什么区别。

　　阿里巴巴参谋长曾鸣曾谈过这么一个观点：在下一个十年，产业趋势是大量品牌会直接运用大量红人或者自己的员工或者是主播导购；

　　在工厂、生产线、原产地直接，面向终端消费者通过运用图文、短视频、直播等手段来发布产品内容，从而直接接受消费者购买和预定，再反向推动前端实现柔性供应链的生产。

　　长远来看，用户终究会从小白成长为成熟用户，随之而来的便是对于效率和个性化的更高需求。如何发现和引导这类需求，并将其与品牌的研发生产对接，或许不同领域的“吴晓波们”更为擅长吧。