4573.3亿的618,直播和下沉让“猫狗拼”变成“群雄逐鹿”

来源:物流沙龙 | 2020-06-22 11:51 | 作者:郭嘉

今年“618”大促,我们看到了巨额补贴、各种“秒破亿”和破纪录的数据。根据星图数据,18天的促期间全网销售额同比增长43.8%至4573.3亿元(阿里巴巴数据仅涵盖天猫)。大促的火爆,从快递数量也能看出来,国家邮政局监测数据显示,6月1日~18日,全国快递业务量完成46.78亿件,同比增长48.66%。


如果说去年拼多多的强势入席,让“猫狗大战”升级为“猫狗拼大战”,那么今年苏宁的强势,以及快手、抖音和巨头们的结盟,则让后疫情时代首个全民大促变成了“群雄逐鹿”。


在年中大促的18天时间内,京东平台收到的累计下单金额达到2692亿元,比去年同期2015亿增加了33.6%;天猫今年618的累计下单金额则为6982亿元,创造了新纪录;苏宁易购在618当天全渠道的销售规模增长了129%;拼多多今年平台订单量较去年同期增长119%。


618一直秉承的黑科技、物流速度、优质服务仍在不断升级,除此之外,此次大促的关键词非直播带货和下沉莫属,这二者之间还有着密切的联系。电商巨头们在直播带货等新领域中各自有所斩获,而争夺流量、控制供应链的战争将愈演愈烈。


竞争激烈,直播成为关键因素


今年618将直播手段放置于前所未有的重要的位置。直播带货,既是线上销售模式的进一步升级,更是对传统销售场景中人、景、物的全面升级,其价值在2020年进一步放大。而另一方面,2020年5月,国家统计局数据显示电商消费占整体社零比重已达到24%,未来电商行业总体增速自然下降,争夺用户迫在眉睫。

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(直播电商行业规模及同比增速,图片来源:天风证券)

 

今年618来了两位新选手——快手和抖音,他们分别与电商巨头进行了结盟。在淘宝+抖音、快手之后,京东和快手、抖音与苏宁开始进行商品和供应链方面的更加深度的合作。


5月27日,京东零售与快手科技正式签署战略合作协议,双方计划在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作,共同打造短视频直播电商新生态。618期间,合作正式落地。6月15日,京东零售与快手宣布共同启动“双百亿补贴”。6月16日,京东快手品质购物专场正式登场,最终以单日带货14.2亿的成绩收官。618期间,京东直播31个品牌直播间破亿,167个品牌直播间破千万。


苏宁易购宣布,苏宁易购打造的明星天团将入驻抖音,开设“超级买手”直播间,同时将合力打造直播电商IP。截至6月17日当晚11点30分,苏宁易购融合综艺、电商、直播等因素在内的“苏宁618超级秀”5个半小时成交额突破50亿元。


618开局时,阿里巴巴副总裁古迈就表示,今年淘宝直播将是618的最大增量市场。618期间,300多明星、600多总裁、4大卫视、40档综艺、50大商圈,纷纷加入淘宝直播。淘宝直播6月1日一天超51亿元的成交金额展示了其强大的卖货能力。


拼多多延续一贯的百亿补贴,推出“618超拼夜”晚会、9块9秒杀iPhone 11等活动,推出数万个“秒杀万人团”以及近千个“拼单返现团”,凭借独特拼购模式占据了其社交电商的一席之位。


直播最后拼的还是供应链。快手、抖音有流量,京东、苏宁拥有成熟立体的供应链网络,双方实现了优势互补。而直播电商的根本出发点是电商,不是直播。在2020年上半年,抖音、快手分别对直播带货进行大范围尝试,不再单纯对阿里等电商平台的流量输送,而是分别建立抖音、快手小店直接经营电商。业内猜测抖音、快手希望通过构建电商生态体系,自建供应链。而在618前夕,字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。


电商直播发展如火如荼,快递巨头也开始入场,5月28日,中通推出五重服务保障,成为行业内首家为直播电商提供针对性服务产品的快递公司:


● 一重保障:承诺商家当日出库订单100%揽收,即收即发;


● 二重保障:承诺分拨中心提供集包和24小时弹性收获服务;


● 三重保障:承诺提供代收货款(COD)总对总T+1、T+3等多种实施返款渠道;


● 四重保障:承诺支持多渠道7*24小时在线咨询服务;


● 五重保障:承诺提供无论轨迹查询的标准接口对接服务。


对于快递企业来说,直播货品就存放在仓库,在直播中可以实现面对面下单、零距离发货。快递企业将向仓储配送一体的企业蜕变,为客户提供全方位一站式仓储配送服务。


下沉市场的争夺战


根据QuestMobile报告显示,我国下沉市场用户规模超过6亿。各大电商平台纷纷抢夺下沉市场用户,一方面,通过社交转化为电商消费成为互联网巨头渠道下沉的重要措施,如拼多多通过拼购传播开发新用户,淘宝、京东、苏宁通过抖音、快手为自己引流,让用户群体多元化。另一方面,为了针对下沉市场消费者需求,互联网巨头纷纷推出特定平台或产品,如阿里巴巴推出淘宝特价版,京东推出京喜平台,并针对下沉市场消费者推出多种价格优惠活动。今年叠加直播带货的兴起,下沉市场展现出巨大的消费潜力。

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(图片来源:星图数据)

 

6月8日,京东物流瞄准60多万行政村,发起新一轮物流大提速,宣布2020年将升级“千县万镇24小时达”时效提升计划,今年拟投用亚洲一号达到12座,全部面向二到五线城市,新建扩建城市仓13座。随着该计划实施,边远和农村地区的本地商品满足率将大大提升,享受24小时达。据京东大数据研究院首席数据官刘晖介绍,今年京东618大促期间有71%新用户来自下沉市场;在配送方面,全国91%仓配一体订单实现当日达和次日达,90%的区县实现24小时达。


菜鸟供应链在天猫618期间提前对预售商品进行下沉,全国多地的丹鸟配送站、菜鸟驿站成为商品下沉的“前置仓”。菜鸟供应链“预售极速达”商品下沉更彻底,离消费者更近,实现了“社区级分仓”。有批量包裹实现一小时送达,超过一半都可以在半天内送达,80%以上可以当日送达。菜鸟与通达快递共同打造的乡村物流网络,深入3万个乡村帮助农产品进城。


深耕下沉市场的苏宁拼购,618前在全国范围内建成了40座拼购村、23个产业带、71家拼工厂、87个拼拼农庄,通过扎根一线、产地直供,为消费者提供低价好货。数据显示,618全天,拼购村农产品销售超过1.5亿元,产业带商品销售超过3.3亿件。苏宁物流还于618期间上线测试全国首个5G无人仓,利用科技力量提升服务效率。


疫情发生以来,“直播带货”成为战“疫”助农的重要手段。拼多多数据显示,今年618期间,平台累计售出农(副)产品3.8亿单,较去年同期增长136%。三、四线城市消费者显示出旺盛的消费需求,且消费升级趋势明显。智能家电、厨卫电器、家装家纺、生活户外等商品在下沉市场的销量上涨迅猛,同比增速均在120%以上。截至18日中午12点,平台国内外品牌标品的订单量较去年增长144%,其中来自三四五线城市的订单占比攀升至52%。


而整个618的下沉,也离不开顺丰“快递进村”、德邦“村村通”、菜鸟农村物流溪鸟等的鼎力支持。如今全国已经有96.6%的乡镇设立了快递服务网点,随着电商巨头的下沉,农村快递服务利好政策的加持,县域物流枢纽站场的完善,村镇物流最后一公里派送效率不断提升。


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