今年“618”大促，我们看到了巨额补贴、各种“秒破亿”和破纪录的数据。根据星图数据，18天的促期间全网销售额同比增长43.8%至4573.3亿元（阿里巴巴数据仅涵盖天猫）。大促的火爆，从快递数量也能看出来，国家邮政局监测数据显示，6月1日～18日，全国快递业务量完成46.78亿件，同比增长48.66%。

如果说去年拼多多的强势入席，让“猫狗大战”升级为“猫狗拼大战”，那么今年苏宁的强势，以及快手、抖音和巨头们的结盟，则让后疫情时代首个全民大促变成了“群雄逐鹿”。

在年中大促的18天时间内，京东平台收到的累计下单金额达到2692亿元，比去年同期2015亿增加了33.6%；天猫今年618的累计下单金额则为6982亿元，创造了新纪录；苏宁易购在618当天全渠道的销售规模增长了129%；拼多多今年平台订单量较去年同期增长119%。

618一直秉承的黑科技、物流速度、优质服务仍在不断升级，除此之外，此次大促的关键词非直播带货和下沉莫属，这二者之间还有着密切的联系。电商巨头们在直播带货等新领域中各自有所斩获，而争夺流量、控制供应链的战争将愈演愈烈。

竞争激烈，直播成为关键因素

今年618将直播手段放置于前所未有的重要的位置。直播带货，既是线上销售模式的进一步升级，更是对传统销售场景中人、景、物的全面升级，其价值在2020年进一步放大。而另一方面，2020年5月，国家统计局数据显示电商消费占整体社零比重已达到24%，未来电商行业总体增速自然下降，争夺用户迫在眉睫。

（直播电商行业规模及同比增速，图片来源：天风证券）

今年618来了两位新选手——快手和抖音，他们分别与电商巨头进行了结盟。在淘宝+抖音、快手之后，京东和快手、抖音与苏宁开始进行商品和供应链方面的更加深度的合作。

5月27日，京东零售与快手科技正式签署战略合作协议，双方计划在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作，共同打造短视频直播电商新生态。618期间，合作正式落地。6月15日，京东零售与快手宣布共同启动“双百亿补贴”。6月16日，京东快手品质购物专场正式登场，最终以单日带货14.2亿的成绩收官。618期间，京东直播31个品牌直播间破亿，167个品牌直播间破千万。

苏宁易购宣布，苏宁易购打造的明星天团将入驻抖音，开设“超级买手”直播间，同时将合力打造直播电商IP。截至6月17日当晚11点30分，苏宁易购融合综艺、电商、直播等因素在内的“苏宁618超级秀”5个半小时成交额突破50亿元。

618开局时，阿里巴巴副总裁古迈就表示，今年淘宝直播将是618的*大增量市场。618期间，300多明星、600多总裁、4大卫视、40档综艺、50大商圈，纷纷加入淘宝直播。淘宝直播6月1日一天超51亿元的成交金额展示了其强大的卖货能力。

拼多多延续一贯的百亿补贴，推出“618超拼夜”晚会、9块9秒杀iPhone 11等活动，推出数万个“秒杀万人团”以及近千个“拼单返现团”，凭借独特拼购模式占据了其社交电商的一席之位。

直播最后拼的还是供应链。快手、抖音有流量，京东、苏宁拥有成熟立体的供应链网络，双方实现了优势互补。而直播电商的根本出发点是电商，不是直播。在2020年上半年，抖音、快手分别对直播带货进行大范围尝试，不再单纯对阿里等电商平台的流量输送，而是分别建立抖音、快手小店直接经营电商。业内猜测抖音、快手希望通过构建电商生态体系，自建供应链。而在618前夕，字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

电商直播发展如火如荼，快递巨头也开始入场，5月28日，中通推出五重服务保障，成为行业内首家为直播电商提供针对性服务产品的快递公司：

● 一重保障：承诺商家当日出库订单100%揽收，即收即发；

● 二重保障：承诺分拨中心提供集包和24小时弹性收获服务；

● 三重保障：承诺提供代收货款（COD）总对总T+1、T+3等多种实施返款渠道；

● 四重保障：承诺支持多渠道7*24小时在线咨询服务；

● 五重保障：承诺提供无论轨迹查询的标准接口对接服务。

对于快递企业来说，直播货品就存放在仓库，在直播中可以实现面对面下单、零距离发货。快递企业将向仓储配送一体的企业蜕变，为客户提供全方位一站式仓储配送服务。

下沉市场的争夺战

根据QuestMobile报告显示，我国下沉市场用户规模超过6亿。各大电商平台纷纷抢夺下沉市场用户，一方面，通过社交转化为电商消费成为互联网巨头渠道下沉的重要措施，如拼多多通过拼购传播开发新用户，淘宝、京东、苏宁通过抖音、快手为自己引流，让用户群体多元化。另一方面，为了针对下沉市场消费者需求，互联网巨头纷纷推出特定平台或产品，如阿里巴巴推出淘宝特价版，京东推出京喜平台，并针对下沉市场消费者推出多种价格优惠活动。今年叠加直播带货的兴起，下沉市场展现出巨大的消费潜力。

（图片来源：星图数据）

6月8日，京东物流瞄准60多万行政村，发起新一轮物流大提速，宣布2020年将升级“千县万镇24小时达”时效提升计划，今年拟投用亚洲一号达到12座，全部面向二到五线城市，新建扩建城市仓13座。随着该计划实施，边远和农村地区的本地商品满足率将大大提升，享受24小时达。据京东大数据研究院首席数据官刘晖介绍，今年京东618大促期间有71%新用户来自下沉市场；在配送方面，全国91%仓配一体订单实现当日达和次日达，90%的区县实现24小时达。

菜鸟供应链在天猫618期间提前对预售商品进行下沉，全国多地的丹鸟配送站、菜鸟驿站成为商品下沉的“前置仓”。菜鸟供应链“预售极速达”商品下沉更彻底，离消费者更近，实现了“社区级分仓”。有批量包裹实现一小时送达，超过一半都可以在半天内送达，80%以上可以当日送达。菜鸟与通达快递共同打造的乡村物流网络，深入3万个乡村帮助农产品进城。

深耕下沉市场的苏宁拼购，618前在全国范围内建成了40座拼购村、23个产业带、71家拼工厂、87个拼拼农庄，通过扎根一线、产地直供，为消费者提供低价好货。数据显示，618全天，拼购村农产品销售超过1.5亿元，产业带商品销售超过3.3亿件。苏宁物流还于618期间上线测试全国首个5G无人仓，利用科技力量提升服务效率。

疫情发生以来，“直播带货”成为战“疫”助农的重要手段。拼多多数据显示，今年618期间，平台累计售出农（副）产品3.8亿单，较去年同期增长136%。三、四线城市消费者显示出旺盛的消费需求，且消费升级趋势明显。智能家电、厨卫电器、家装家纺、生活户外等商品在下沉市场的销量上涨迅猛，同比增速均在120%以上。截至18日中午12点，平台国内外品牌标品的订单量较去年增长144%，其中来自三四五线城市的订单占比攀升至52%。

而整个618的下沉，也离不开顺丰“快递进村”、德邦“村村通”、菜鸟农村物流溪鸟等的鼎力支持。如今全国已经有96.6%的乡镇设立了快递服务网点，随着电商巨头的下沉，农村快递服务利好政策的加持，县域物流枢纽站场的完善，村镇物流最后一公里派送效率不断提升。