换个赛道求发展:去线上,去直播(上篇)

来源:物流产品网 | 2020-03-23 11:34 | 作者:李波

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    古人云:祸兮,福之所倚;福兮,祸之所伏,突如其来的疫情验证了这一法则。2020年初的这只“黑天鹅”,使中国线下零售业按下了暂停键,与此同时“宅经济”的崛起又给线上产业链带来空前的发展机遇。

  电商、带货直播、在线办公,在此次疫情的倒逼之下,大多数企业都率先开始了这种数字化变革。而电商直播以及特有的生命力,受到人们的广泛关注和青睐。

  一、汹汹的电商直播浪潮

  直播不是一个新的概念,从新闻直播、游戏直播、娱乐直播到电商直播,只不过赋予了新的定义与内容。

  以淘宝直播为代表的电商直播平台,依托阿里巴巴的大平台支撑和庞大的人群优势,正在成为企业新零售腾飞的翅膀。

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  90后直播一哥李佳琦,仅火了两年,就在上海买下了1.3亿的豪宅;而淘宝超人气主播大牌薇娅一年的销售额,相当于中国一家女装上市公司的营业额。

  这决不是危言耸听,有数据为证:薇娅直播间单天直播引导成交额记录为10亿+,单场直播最高观看数4300万+,尤其在2019年天猫双11期间,其直播间引导成交额达到30多亿。

  不仅如此,直播对于商家的赋能是全品类的,不仅有服装,还有美妆、零食、家电、日用等等,什么都有,还卖电影票、卖书,甚至已经卖起了家居、汽车和房子。涵盖了服装业、餐饮业、旅游业、影视业、图书出版业等各行业。

  而参与者,除了淘宝直播大热,苏宁、拼多多、京东等电商巨头也纷纷加码电商直播;就连DAU超4亿的抖音,DAU超3亿的快手也看好直播赛道,近日宣称,2020年的直播GMV目标是1000亿,抖音官方推出“百万开麦”主播扶持计划——3月16日到4月19日期间,抖音粉丝≥1万且累计开播时长<25分钟的用户可报名参加。

  入局者中,有的还有所创新,作为京东旗下的京喜就推出“春雷计划”,做的就是产业带溯源直播。

  除平台之外,大牌企业参与者也不少,连家居巨头也参于其中。无论红星美凯龙还是居然之家,都在举全国卖场之力,发力直播。现在,中国的家居巨头不再是“南红星、北居然”,而是手机上的“左红星、右居然”。

  宜居也不甘落后,不久前,宜家天猫旗舰店开业,做的第一件事就是直播。宜家中国区CEO亲自上阵,3个小时涨粉15万。

  再看一组数据:根据艾媒咨询数据预测,2020年中国直播电商销售规模将达9160亿元,同比+122%,2019年线上网购社零占比20.7%(实物网购规模增速21%),预计在直播电商在激发消费潜力方面将发挥重要作用,线上网购渗透率有望加速提升。

  可见,电商直播浪潮势不可挡,诸如珠宝、家居用品、生活方式产品等悉数纳入了直播范畴。

  二、疫情之下的救世主

  有人说,电商直播是疫情下的救世主,对商业而言如此,对企业而言也是如此。

  不夸张地说,电商直播,成为了疫情之下传统企业转型与自救的“及时雨。

  红蜻蜓在4000多家门店无法开门营业的困境下,在疫情最严重的2月仍然实现了日均销售额突破200万的业绩。靠的是销售阵地由传统线下门店变为立体化销售网络。

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  红星、居然两家的线下卖场加起来近800家,受疫情影响,开业时间推迟了近1个月。线下生意停摆后,两个家居巨头转战直播。红星美凯龙一周内上线超2000个导购直播账号,而居然之家开启直播的门店数已超过200个。

  直播缓解了家居卖场的经营压力。以居然之家为例,仅2月15日-2月21日的一周,居然之家就进行了4810场直播,预计成交额达4.8亿元。

  而直播对家装零售业的意义远不止于此。目前红星美凯龙、居然之家在全国的卖场已恢复营业,但线下人流远不如从前。不过,别看线下冷清,线上可是热闹——通过直播,线上的生意风生水起。

  因为疫情,美妆品牌林清轩,线下337家门店生意全部被"冰封“,在春节期间的业绩下浮90%。但是,通过打通了钉钉和手淘,转战线上销售,林清轩实现了业绩逆势增长。

  2月14日,第一次进行“淘宝直播”的林清轩创始人孙来春,在2小时内吸引了60000余人观看,实现了近40万的销售额。

  再说正在困境中突围的蘑菇街,靠的正是电商直播。3月12日,蘑菇街发布2020财年第三季度财报。第三季度GMV为62.99亿元,同比增长8.0%,其中直播GMV33.52亿元,占比过半。

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  自2011年创办至今,蘑菇街有过多种身份。先是消费分享社区,后是导购平台,接着又变成了垂直电商。2014年,蘑菇街推出了自有品牌MUA和首尔站,目标成为“中国版ZARA”。内容营销爆发后,蘑菇街又致力于建设达人社区,希望成为“小红书第二”。

  但这些都没有为蘑菇街带来想要的未来,直到直播的来临。2016年3月,蘑菇街试水直播。从运营数据看,如今直播已成为蘑菇街最重要的业务。

  直播业绩向好,蘑菇街董事长陈琦表示,公司在储备直播人才,拓展直播品类,全季新签约5000名主播,新增加2000家直播商品供应商。

  疫情中成功破局的企业都有一个共同的特点:早在疫情之前,它们就率先尝试拥抱了数字化转型,完成新零售的破局与重构,通过淘宝直播、钉钉等数字化工具的运用,迅速形成自己企业的免疫力和复活能力。

  此次新冠疫情期间,以淘宝、京东、拼多多为代表传统电商平台以及抖音、快手为代表新兴社交电商平台纷纷强势入局的直播电商市场,极大的助力商家和企业的自救,从其规模的快速增长彰显其非凡意义。

  这使我们认识到,我国已经步入了数字经济时代,疫情不过给我们敲醒了警钟,加速了中国三到五年数字化的进度。我们将看到一个以消费者需求为核心,由数字跟技术驱动的新的商业世界

  三、电商直播的背后逻辑

  直播是企业实现声量到销量的最短路径。对于品牌商家,直播是一种新增长形态;对消费者而言,直播则是新的消费内容形态,它带来的体验是沉浸式的,在不知不觉之中,建立一种社交互动,产生情感依赖。

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  正是新一代消费者的需求造就了新带货模式,而消费者的全面在线,倒逼企业数字化转型,实现组织在线、沟通在线、业务在线、协同在线、产业生态在线。

  可以这样说,货和场最大的问题是,顾客和他们是人和物的交流,本身是不具备服务能力的;而电商直播这种方式——人和人的交流,是人让这个商品具备了服务的属性。

  而在商品不缺的今天,服务能力,会成为商品最后的护城河。因为在未来,顾客会越来越不缺商品,但越来越依赖服务。而通过直播,人就天然具备了这个服务的优势,这就是为什么直播商业模式的崛起速度会这么快。

  我们在乎买到好的商品,但是我们更在乎和谁买,以及买完产品后,对方能带来的服务。我们买东西,喜欢朋友口碑推荐的商品,因为口碑代表了对方的品味、专业和信誉度。

  这就是为什么李佳琦从卖口红,到现在卖不粘锅,卖零食,再到什么都能卖。本质上,我们相信的不仅是这个商品,而是相信李佳琦的个人品味、信誉,以及确实从他这个渠道能拿到的好价格。

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  对于传统企业来说,进入电商直播并不难。深入去了解直播的各个环节,就能更加深切地体会到,无论是产品卖点,优惠券、折扣利益点释放、还是对于客户需求的及时相应和反馈、消费者信任构建等,这些直播的必要内容,其实对于所有企业来说一点都不陌生,只是转换了一个赛道,从线下拓展到了线上,传统企业深耕线下而积累的零售经验和内功,同样在线上运营时大放异彩。

  淘宝直播大牌薇娅正是线下的多年实践为其做好了所有的铺垫,才让这位主播拥有现在的辉煌成就。

  线上化不可逆转,去线上是必然之路,谁早看到这一点,谁就早受益,疫情,只不过起到催化剂的作用。

  坚决去线上、去直播,不仅是企业自我变革升级的契机,更是在复杂的商业时代的生存法则。

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