盒马里·岁宝告白:不做商家的“房东”

来源:亿邦动力网 | 2019-12-02 16:16 | 作者:肖岳

 “新零售这事,一定是线上和线下结合,而生意里消费者决定了商业价值,90、95或85后是未来消费的主力军,这批消费者的消费行为,从个人角度观察并不会太在意线上还是线下。”

    筹备了两年之久,位于深圳市罗湖区莲塘片区的盒马里·岁宝于日前正式开业。亿邦动力了解到,作为盒马首个购物中心,其整体面积4万平方米,可以实现附近半径约3公里的“盒区房”范围内的居民享受整个购物中心内约60个商家、4万种商品和服务免费配送,餐饮类商品最快30分钟送达,零售类商品1小时内送达等服务。

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  此外,盒马里·岁宝除通过商品数字化,延续了用户可通过盒马App下单选购商品,满足围绕3公里内人群需求之外,还可为周边用户提供包括超市、服饰百货、家政维修、儿童娱乐、早教娱乐、餐饮、健身等服务。

  “新零售这事,一定是线上和线下结合,而生意里消费者决定了商业价值,90、95或85后是未来消费的主力军,这批消费者的消费行为,从个人角度观察并不会太在意线上还是线下。”据盒马里规划师、项目负责人沈巍介绍, 盒马里·岁宝是长在盒马鲜生上面的。

  “盒马鲜生是整件事情(盒马里·岁宝)的磐石,没有盒马鲜生就不会有盒马里,之前盒马鲜生在这里经营1年,有会员,有数据,所以说盒马里是长在盒马鲜生上的。”

  据沈巍介绍,盒马里的数字化基于之前盒马鲜生在信息流、物流、支付上的打通,以及线上线下场景和刚需、高频所带来的大量优质会员上。

  对于盒马里·岁宝与传统线下购物中心的区别,沈巍指出,是人、货、场的重构,重构所有的商家的经营流程和消费者的购物流程。

  “传统线下购物中心经营属于商家的事,我们现在非但要管线上的货线下的货,还要帮助商家去管货的效率,整个流程到底哪个点要改善,改善了以后给到C端用户的满意度的变化是什么等等,我们要把所有的零售,所有的服务,所有的餐饮,集中到mall里去做人、货、场。”

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  从盒马到盒马里的变与不变

  对于选址在莲塘路,沈巍指出,做社区mall不一定像做CBD一样挑选位置,但要离居民比较近。

  “其次是物业,我们不需要太高大上的小区,要符合中国整个基础消费水平,如果能满足这个地区的消费人群,未来才可以复制和发展,剩下的11个岁宝也可以很快复制。” 沈巍说具体到莲塘路,家庭是消费主力,同时消费力水平适当且混合度比较高。

  据其介绍,和国内相比,国际上的购物中心类型有10余种,但其中占到60%以上市场份额的是家庭型、社区型、邻里型。

  “类似万达这样的大mall,通常对于地段的交通可达性辐射要求很高,很多地方没有这么多的资源去做这样的规模,而国内的小型mall虽然比比皆是,但生存空间也被挤压了,因此大家都觉得社区mall是个好机会。” 沈巍说,之所以没做起来,原因之一就是没有数据化,“所以社区mall加上数据化是我们做盒马里的初心,最终的目标是让用户满意度更高,所有的社区好邻里常来盒马里·岁宝。”

  对于盒马里·岁宝,沈巍说,之所以说它是一个新业态、新零售,因为它不是简单的按照线下购物中心的品类规划再加上一个APP来凑成的。

  “盒马APP不单单是消费者到店的营销工具,消费者回家后使用频率如何也很重要,而通过盒马鲜生的业态和会员,使盒马APP的用户整体保持高频复购的状态,之后我们把“吃”上的规划延展到了衣食住行。”

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  亿邦动力注意到,区别于常见的购买中心一层多为美妆与珠宝展台,盒马里·岁宝的一层则集中了餐饮与商家集市。餐饮中包括萬利记、85度C、KFC、奈雪的茶等,而其他品牌则包括优衣库、华为等。

  沈巍说,盒马里把很多餐饮放到一层,并选择了深圳当地市场比较好的品牌像利宝阁、万利记,是为了解决商品力的第一件事,而之所以餐饮区有些像室外街区,是基于年轻消费者喜欢分享的个性。

  “我们在规划时想,至少要让消费者坐下来拍6张照片分享出去,因此不能是简单的超市场景。”

  沈巍表示,由于线下场景和规模是有限的,因此经营内容、经营丰富度也会受限,但通过线上,如到家业务等,可以让内容更丰富。“像家政、洗衣,甚至河狸家的美甲服务等,都可以到家,这些商家的业务规模不再受限于商场的店面,而是随着3公里商圈去做业务。”

  为此,盒马里实现了消费者没有时间,服务业务可以到家,消费者周末有时间,人可以到场的两种完全不同设计。

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  玩转消费者主权时代的“最后3公里”

  据亿邦动力了解,目前盒马里购物中心的整体商品数量约10万个,其中近半实现线上线下打通购买,通过技术和数据实现对购物中心“人、货、场”重构。

  在盒马里·岁宝的二层,亿邦动力除见到了盒马鲜生会员店外,还留意到了名为“盒马管家”的服务台,消费者可通过到店现场操作或线上APP端操作预约家政服务、数码维修、衣鞋洗护、旅游出行等服务,这些服务均由盒马统一标准、设计运营。

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  据沈巍介绍,二楼的盒马大服务台,即到家服务,在盒马试了2年,虽大部分服务不高频但是刚需,另外盒马把零散的服务汇集在一起,可以更好的满足周边消费者需要。

  “这里的大服务台,未来也会有很多东西,这次加上了河狸家的美发美甲业务,解决女士们的美丽问题,将来还要解决老人以及家庭理财等问题。” 沈巍说,通过线上与消费者的联系,可以将更多内容增加进去,从而满足C端用户。

  同时,盒马里·岁宝是基于线下场景做数字化,做盒马会员的精准经营。

  “现在是消费者主权时代,所以消费者的价值一定是第一位的。” 沈巍举例道,比如mall里的商家优衣库可能有1万件商品,但并不一定1万件都要上app展示,因为对于消费者而言,时间成本也很大。“所以我们会给到商家解决方案,通过线上推爆款或者推消费者刚需,从而提升商家与消费者双方的效率。”

  而对于盒马里·岁宝选择合作商家的标准,沈巍指出,首先根据周边3公里用户需求,其次是去看这家店的销售数据,以及是否有一些好的优质用户流量。“另外,如果有超市内重叠的品类,最终还是通过消费者的满意度来决定去留,和我们合作的商家不分自营和联营,都是盒马里的商家。”

  同时,沈巍指出,盒马里另外一个优势就是可以帮商家拉新。“商家到传统商场里很难短期获得如此多的会员,而盒马鲜生的会员基数就摆在那里。”

  亿邦动力注意到,作为盒马里·岁宝商家之一的利宝阁,其食品除在盒马APP上线外,也做其他渠道的外卖。

  据利宝阁集团董事会主席陈振杰介绍,作为老字号的利宝阁,以前大部分是做线下,现在通过盒马新的数据做线上营销,同时也准备在盒马里做一些首创的尝试,如销售此前在全国没有的新产品等。

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  盒马里的共生之道

  在盒马里·岁宝社区mall的组成中,亿邦动力注意到,另两位主角则是深圳岁宝百货有限公司以及众多商家。

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  (1利宝阁 集团董事会主席 陈振杰 ;2林文钿  岁宝百货高级副总裁 ;3沈巍 盒马里规划师&项目负责人 ;4 张嘉恒虫虫绘本首席执行官)

  值得注意的是,岁宝百货虽是在深圳经营连锁百货超市20多年的老店,但在零售行业也曾尝试过创新。

  据岁宝百货高级副总裁林文钿介绍,3年前岁宝尝试过O2O,也是当时少数能做到线上一公里到家,半小时送达的传统零售企业。

  “O2O业务的尝试我们做了两次,但本身没有这种互联网基因,另外做线上的事情又要投入大量资源跟时间,很多时候不是钱的问题,而是耗不起。” 林文钿说,面对外部整体线下零售大幅下滑的形势,岁宝必须要找到新的出路,而基于以前的触网尝试以及岁宝在深圳大本营辐射整个广东省,20多家门店,三分之一物业都是自己的,且大部分店经营都超过了10年,更了解当地社区居民等优势,与盒马开始尝试。

  “传统的我们是做超市百货,我们把自己在经营的超市全部转成盒马鲜生,这决定我们长远战略合作的基础,随后当盒马鲜生达到一定的基础,我们共同打造探索盒马里这种生意模板,这是第二个我们深度战略合作的体现。”

  林文钿指出,盒马里·岁宝不单是岁宝或者是盒马的平台,是一个共赢的平台,所有的商家都愿意参加才会有共赢的局面。

  此外,据林文钿介绍,在分工上,所有线下的改造、工程投入都按照双方既定的改造方案由岁宝来投,而线上资源全部是盒马方投,现在的团队则是阿里盒马团队跟岁宝团队融合在一起的团队。

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  而据盒马里·岁宝商家之一的虫虫绘本首席执行官张嘉恒介绍,试营业2天虫虫绘本已经获得了124个会员,超过一家稳定期门店一个半月的会员数量。

  “在儿童早教行业里,我们的消费者是双层的,要服务线上的家长,也要服务好到线下体验的小朋友,所以必须要做到一种融合的场景。” 张嘉恒表示,此前曾尝试做过自己的APP和小程序,但纯做线上的流量很辛苦,需要长时间积累,而在盒马里.岁宝的场景下,试营业刚6天,有了超过200多个会员。

  相比在其他传统购物中心办绘本馆的类似经验,张嘉恒谈到,传统商场不管商家经营情况,只是简单的把空间租赁给商家,而盒马里的三层还设有一块可供商家共同使用的“共享教室”,给了商家留出了更多发展机会。

  “共享教室我们不是按照传统的按年去租赁,我们希望解决更多消费者的需求,通过盒马的新零售去把整个用户的价值提升。” 沈巍说,通过将信息优先发布给盒马会员,让C端用户能够对于参加何种课程和活动拥有更多话语权。


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