下沉之战:广阔天地,大有作为(上)

来源: 物流产品网 | 2019-11-25 15:09 | 作者:李波

  导读伟人毛泽东说过:到农村去,广阔天地,大有作为。

  今天,我们的物流人、电商人,自觉地,或不自觉地遵循着这一教导,走向县城,走向乡镇,走向农村。下沉,引发着战火,演绎着传奇。

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  作者 | 李波

  编辑 | 刘文斌

  图片来源 | 网络


  京东:下沉演绎着传奇

  11月15日,京东发布了第三季度财报,关键财务指标超预期,对下沉市场和物流的投入是增长的主要动能。

  在第三季度中,京东过去12个月的活跃用户数达3.344亿,环比二季度新增1300万,创下近7个季度以来最大增量。其中,超过70%的新用户来自低线市场,成京东加速增长主要动力之一。

  财报超预期的背后,是下沉市场的强力支持。下沉是京东2019年的主基调。也是京东走出阴霾的重要策略,从财报数据来看,下沉举措已经取得明显效果。

  今年年初,在发布2018年全年财报后的财报电话会议上,刘强东表示,在2019年的规划中,京东会重点关注三四线城市。现任京东零售集团CEO徐雷也多次提及拼购业务下沉三四线城市用户。

  今年,京东的每一步动作都在加码对低线城市的投入:7月份就有消息传出,京东要把拼购从内部拆分,拆分后拼购业务将独立运营;8月,徐雷在电话会议中透露,将升级微信入口,满足低线城市消费者需求;9月,京东将拼购改名为京喜,并推出了独立的京喜APP和小程序。

  10月31日,京东推出的社交电商平台——京喜,正式全量上线微信一级出口。在刚刚过去的“双十一”当中,京喜有约75%的新用户来自低线城市,被称为其下沉市场战略的“急先锋”

  10月29日,京东物流集团CEO王振辉表示,在销售地下沉的“最后一公里”推进“千县万镇24小时达”,让24小时甚至半日达成为更多地区的物流标配。这成为京东业务下沉的重要保证。

  如此做法意图明显,在下沉市场,除了比拼性价比,京东想进行差异化打法,靠自己的物流优势打动消费者。在“11.11京东全球好物节”媒体开放日上,京东物流体验保障中心负责人周立方表示,今年“双十一”,京东物流实现90%区县24小时达。

  京东物流CEO王振辉在第三季度财报电话会上称,明年战略将继续重点部署低线市场,同时进一步加大技术投入,提升技术服务收入。

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  在第三季度财报分析师电话会议中,京东CFO黄宣德表示,京东主APP会继续面向低线城市的高收入群体,而京喜则面向的是低收入群体。通过这样的方式,能够更加了解这部分消费者,更好地推广京东主APP和核心产品种类。

  在商品品类和购物体验上一直面向高净值人群的京东,正在通过一系列动作吸引并转化低线市场的用户。

  其实,在过去,京东对下沉市场并不重视。在拼多多强势增长的压力下,京东今年才加大了对曾经不重视的下沉市场的投入。因祸得福,在曾经被忽视的低线市场业务中,却取得了骄人的业绩,今年以来的三个季度,京东的增长都与下沉有关。下沉,正在京东演绎着传奇。

  拼多多:后起之秀的杀手锏

  对于电商来说,品多多是后起之秀。但这后起之秀确实厉害,成立不到3年就赴美上市,且市值直逼京东。活跃用户超越京东,获客成本又远低于阿里。

  品多多的崛起,验证了下沉流量的巨大红利,也见证了农村市场的天广地阔。下沉,是后起之秀品多多制胜的杀手锏。

  拼多多打着低价电商的旗号诞生,走的就是农村包围城市的路线。

  由红米所代表的低价智能手机快速让三到六线用户上了网,农村互联网的渗透率提升为拼多多提供了机会。

  拼多多用户主要分布在低线城市,三线及以下城市用户占比72.4%,可以说,三线及以下城市用户一手哺育并捧红了拼多多,今年拼多多的用户已经突破4亿大关。

  拼多多有效打破了中国城乡二元消费结构,使得低线城市以及乡镇地区的用户,可以享受同等于一线城市的消费平权,有效推动了中国内需市场实现大规模消费扩容。

  除引领下沉市场外,依托新电商模式的结构性成本优势,拼多多长期践行“同品最低价”策略,有效满足了最广大三至六线城市用户对于商品价格的基本诉求。

  以低价席卷“五环外”市场的拼多多证明了许多中国消费者还是很在意商品的价格,低端供应商也仍然是中国经济的重要组成部分。

  拼多多刚开始走的是一条错位竞争的路线,在不被别人看重的三至六线城市和广大乡村大显身手。拼多多抓住了它的机会。

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  2019年,拼多多继续深耕下沉市场。截至9月,拼多多64.3%的新增用户均来自于三线及以下城市,且新增用户中三线及以下城市用户占比TGI均超过1,低线城市是拼多多新增用户的主要来源。

  作为下沉市场的开拓者,拼多多下沉市场玩得精彩,面对来分一杯羹的其它巨头,拼多多毫不惧战。毕竟对于下沉市场,拼多多无疑更“土”一点,也有着很强的信心。

  在下沉市场经验颇为丰富的拼多多,今年双11依旧祭出“百亿补贴”这张吸引流量的王牌,承诺为2万余款受欢迎的品牌商品提供无上限的消费补贴,甚至联合五菱宏光、宝沃等车型推出“买车包油”的强力补贴活动,试图通过汽车消费领域进一步撬动下沉市场。

  一位互联网观察人士说得好,拼多多在下沉市场具有难以超越的先发优势,下沉,是拼多多的杀手锏。

  五环外的烽火:广阔天地,群雄逐鹿

  下沉市场究竟有多大的魔力?成立仅3年就在纽交所上市的拼多多给了我们最好的答案,于是,五环外的市场,电商巨头蜂拥而至。

  下沉市场便迅速成为各平台争夺的焦点,不管是年中大促还是双11大战,“下沉”都成了重头戏。

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  2018年堪称是中国电商狂飙突进、急速下沉的一年。在低线城市市场跑马圈地的时代临近结束,多方即将进入到一个拼刺刀的同质化竞争时期。

  如今,下沉市场已经成为各大电商的新流量来源之一。资料显示,京东来自三到六线城市的用户增速已经高于一二线城市,新用户中有近七成来自低线城市。而阿里大力推广淘宝直播,同时推出省钱专区,用不同的促销手段和销售方式打造出独特的下沉矩阵,吸引下沉市场的用户。苏宁等其它平台也取得了长足的发展。

  电商霸主淘宝在今年加紧布局,从聚划算到特卖区,意在从下沉市场分得一杯羹。2019年(截至9月)淘宝70.6%的新增用户来自于三线及以下城市。

  淘宝总裁蒋凡在2019年阿里巴巴全球投资人大会上曾表示,过去两年,源于支付宝的迅速下沉和普及,也源于下沉市场的激烈竞争培养了用户的购物习惯,淘宝新增用户中超过70%来自于下沉市场,淘系在下沉市场人群中的覆盖率已经超过40%。

  随着淘宝对三四线城市用户逐渐倾斜,淘宝在下沉市场的渗透逐渐加强。

  据称阿里零售平台的活跃消费用户的增长,其中有70%来面对农村居民消费能力、消费意愿的节节攀升。

  天猫6.18中,49%的购买用户来自四五六线城市。淘系今年的6.18策略,最重要的目标之一,就是最大限度地调动下沉市场用户的购买热情。

  阿里其实早在13年左右,就已经看准了下沉市场,14年更是启动了要在三至五年内投资100亿的“千县万村计划”。可惜这一步下沉走得太早,走得太快,农村淘宝并没能为淘宝系打开下沉市场的局面。

  但自去年以来,淘宝对拼多多等下沉市场后起之秀的贴身盯防显然是有效的,且为阿里打开了局面。去年阿里Q4财报显示,整个2018年新增的超1亿用户,有77%来自下沉市场。

  对阿里而言,深耕下沉市场的主战场依旧是电商,而这次的主要工具则是聚划算。在下沉方面,阿里更为倚重的正是年内正式重启的聚划算。

  天猫平台运营事业部总经理对记者透露,今年双11期间聚划算全面参与其中,并以天猫为中枢、与天猫协同配合,将更多好的、优质的货品更好地“下沉下去”。

  作为曾经与阿里电商与淘宝、天猫并驾齐驱的重要平台,聚划算是以拼团、爆款降低商家在生产端的边际成本,进而实现效率优化,让利于用户——在这样的逻辑下,商品价格就有了更大的弹性,也让对价格更为敏感的下沉市场用户,体会到聚划算的吸引力。

  阿里公布的2019前三季度业绩显示,季度活跃买家增长了1.02亿,季度活跃买家增加数较上年的0.98亿有所提升,其中有77%的用户增长来自于下沉市场,财报称对下沉市场的加速渗透是其核心电商业务高速增长的引擎,

  在2019年两会期间,全国人大代表、苏宁控股集团董事长张近东就提出“让优质产品下沉至农村市场”的建议,而在2019年“6·18”发布会上,苏宁提出要将好产品、好价格、好服务下沉到县镇、社区去的“三好”下沉策略,成为双线融合下沉最接地气的一极。

  今年10月,苏宁物流正式发布“闪电乡镇”计划,针对四至六线城区、县城以及所辖乡镇、农村地区,提供“24小时送装”服务。“闪电乡镇”计划成为推动苏宁深入下沉市场、打造乡镇“近场网络”的重要举措。

  作为苏宁下沉市场的利器苏宁拼购,在双11期间,推出百亿补贴、超级拼购日,1小时内,苏宁拼购订单量超过50万单,七成单量来自下沉市场,

  除了补贴计划,另外一个重点是,苏宁拼购和下沉市场另一条腿的苏宁零售云合作也进一步加强。双方从今年9月就开始探讨模式,现在相对来说比较成熟

  苏宁说,下沉市场需要什么样的产品,然后他们就去组织这样的货源。

  而对于快递行业来说,下沉农村成为双向需求。农村成为快递发展的下一个风口。

  今年双11,阿里、苏宁、京东、拼多多等电商巨头相继拉开角力下沉市场的大幕,各大电商纷纷利用低价、社交裂变打开线上新用户通道,从而进一步打开县域市场,带给消费者更多的实惠与惊喜。

  业内人士指出,今年双11不再只是一、二线城市的节日,电商平台更多地下沉到低线城市,而“全民拼购”则是快速下沉撬动地县市场的最佳“翘板”。

  不少业内人士指出,随着电商巨头和电商物流企业对农村市场的投入及布局不断增多,农村市场将有更多消费潜力逐步释放,在提升当地消费服务水平的同时,市场竞争也将越发激烈。

  商务部国际贸易经济合作研究院在一份研究报告中指出,市场下沉,深耕才能收获。面对愈加理性成熟的下沉市场消费者,商业生态完备的电商平台将逐渐显现出竞争优势。具体而言,供应链整合能力、合作伙伴资源、仓储物流能力等更成为进一步满足下沉市场消费提质升级的重要竞争力。


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