董宇辉“单飞”之后，京东公开喊话，试图将他招致麾下。但与京东相比，在本地生活领域面临抖音挑战的美团，或许更需要董宇辉这样的顶级大主播。

　　近日，京东多个官方直播间挂出横幅，邀请董宇辉合作，并宣称已经紧急制定相关方案。另有知情人士透露，京东内部多次开会探讨招募董宇辉的可行性，以及未来合作的可能。

　　京东2016年就启动了直播业务，但发展一直不温不火。直到去年双11电商大促期间，京东采销直播间“硬刚”李佳琦，意外出圈，带动京东直播知名度和交易额显著提升。

　　但在初步吃到红利后，京东依然需要面对互联网交易平台做直播的共同问题：大主播缺位导致内容生态单薄，吸引不来、留不住观众。

　　为了解决这一难题，京东一方面正紧急制定主播招聘计划，并向主播开出不考核GMV（商品交易总额）、不考核毛利等优惠条件；另一方面向董宇辉频繁喊话，试图通过引入顶级达人，毕其功于一役。

　　正在发力直播的美团，和京东一样，对于董宇辉这样的顶级主播同样存在强烈需求，但目前仍按兵不动。

　　王兴

　　众所周知，美团当前最大的外部威胁是抖音。为了应对抖音入侵本地生活，美团2月初启动组织架构调整，此前掌管外卖、闪购等业务、“打赢过硬仗”的王莆中，从张川手中接过了方向盘，统管到家和到店两大事业群。

　　一位接近美团的知情人士表示，团购与外卖在供给侧重合度较高，到店与到家业务适合协同发展一直是行业共识，此次整合也在意料之中。

　　但抖音之所以威胁到美团到店的腹地，最锋利的武器是探店短视频、商家直播等视频内容，而这恰恰是美团的短板。2020年至今，抖音对美团发起猛攻，关键打法正是围绕本地生活构建内容生态，且已显露威力；而美团做内容，虽然也取得一定成绩，但距离抖音仍有巨大差距。

　　正因为如此，美团才更需要请大主播来助阵，利用顶流聚拢观众的同时，也为自家直播生态注入更丰富的内容。

　　交易平台做直播，天然面临缺乏优质丰富内容、原生流量来源匮乏的难题。淘宝和京东已经在解决这一问题，比如淘宝直播以交易见长，更是坐拥李佳琦等超级主播，但也请来罗永浩、梅西等顶流助阵，试图让内容生态更加多样；京东更是或明或暗、一而再再而三向董宇辉主动示好。

　　只有美团，尚未在大主播招募方面真正出手。尽管“神抢手”等美团官方直播间单月GMV可达数亿元乃至数十亿元，但和正大举入侵美团腹地的抖音相比，美团的直播生态显然不够强大。如果像董宇辉这样兼具内容能力和粉丝流量的大主播，能够加入美团，那显然对美团的直播生态是一次极大提升。

　　不过，考虑到东方甄选100%控股等因素，董宇辉不太可能“跳槽”至京东或美团。而其他大主播与各自平台和MCN机构的关系更加复杂，美团要想撬动同样困难重重。

　　但正如淘宝和京东已经和正在做的那样，通过聚拢达人来完善直播生态，增强内容流量，这是每个想要在直播带货领域有所作为的交易平台必须挺进的方向，困扰于抖音进击的美团，难以例外。

　　一、京东尝到甜头，美团错失机遇

　　2023年下半年，京东与美团大举发力直播，也分别取得了一些成绩。

　　京东的最大亮点当属采销直播间。去年双11期间，京东采销PK李佳琦一战成名，直播总观看人次超3.8亿；今年跨年直播中，京东采销直播间5小时观看人次超1亿，订单量超40万单。

　　美团去年7月将直播入口放在了APP首页，以空前力度注入流量，当月GMV约为5亿元，次月增至10~12亿元。到了10月，受到双11拉动，美团直播GMV突破20亿元。

　　但截至目前，京东和美团直播无论是体量还是影响力，仍难以与抖音、快手、淘宝直播等相提并论，也没有自己的头部主播。这显然并不能满足两大平台的胃口。

　　京东一方面要求各部门抓紧制定主播招聘计划，不考核GMV和毛利，只求人气；另一方面向董宇辉频繁示好，尝试将这位“当红炸子鸡”揽入怀中。美团同样出台一系列直播扶持政策，平台提供现金和流量等奖励，鼓励达人和商家自播。

　　但与京东相比，美团对于引入外部大主播毫无热情。其表现之一是，美团官方直播间的GMV占比仍然较高；去年12月，内部人士透露，美团直播超70%的GMV来自官方直播间，不过占比已呈下降趋势。

　　更深层的问题是，在本地生活领域，美团虽然重视直播，但并没有all in，而是试图沿着以往路径前行，按照习惯打法阻击抖音。

　　在1月上旬的内部信中，美团到店事业群总裁张川面对抖音的威胁，开出的药方是“货架+低价”，将其视为未来到店业务的核心定位，也是所有工作的指导。他希望管理层和员工深入一线，了解商家的变化，建立起天天低价的供给体系，重新设计销售系统，运营系统和报表系统，直到建起一个新供给作战的铁军。

　　一个月后，王莆中取代张川，成为美团到店的新一号位。在人事调整通知中，美团并未披露下一步的行动计划；但王莆中长期掌管美团外卖等到家业务，如今将到店业务交给他，不难看出美团试图让到店到家两大板块互相带动、协同发展，从而建立更坚固的堡垒。

　　然而，无论是聚焦“货架+低价”，还是以到家带动到店，都是美团已经打出去的组合拳。前者的基本逻辑是从商户资源入手，以强悍的地推能力建立供给侧优势；后者则是美团早已烂熟于心的“高频带动低频”玩法。

　　过去两三年，美团这两套组合拳并没能阻止抖音的崛起，只是在2023年依靠大幅增加开支，降低平台商家的经营成本，扩大对消费者的补贴力度，这才部分阻击了抖音。

　　但直播生态的薄弱，不仅让美团错失了市场机遇、损失了份额，也让美团在应对抖音的挑战时，从供给侧、营销侧、经营效率等维度积极防守，却难以真正化解抖音的威胁。其表现之一是，美团拿到了供给，价格比对手更便宜，但是销量却差距很大。

　　美团管理层也已经意识到，自身的优势正在磨损。张川在内部信中坦承，过去到店的壁垒是地推，但多年的市场培育，线下供给体系已相对稳定，地推不再是强大的壁垒。