今年的双11似乎比往年冷清许多：没有过去那样每小时公布GMV的喜报，没有层出不穷的社交媒体讨论，我的微信群和朋友圈也很安静。

直到11月12日凌晨，天猫终于公布了双11购物的结果已经公布：GMV同比增长8．45％，达到5403亿元。很多人觉得这个增速太慢了，低于他们的预期，由此引发了“淘系电商是不是要走下坡路了”的讨论。然而，我觉得这个增速并不慢，而且体现了淘系电商发展思路的一个正确转变。下面就来详细讨论一下。

2017－20年，天猫双11的GMV增速依次是：39％，27％，26％，26％。由此可见，今年的双11增速确实有了较大程度的放缓。关于天猫双11是否会减速的问题，已经被讨论了很多年。我还在券商当分析师的时候，每年都有投资人问：“今年双11的增速会大幅放缓吗？会下降吗？”此前每一年，天猫的实际数字都给市场带来了惊喜；那么，我们可以说今年没有惊喜了吗？

其实，在当前的市场环境下，向双11要“惊喜”本来就不现实。从今以后，对互联网公司的评判标准将从“惊喜”转向“稳定”，从“野蛮生长”转向“有质量的增长”。因为大水漫灌式的发展道路走到了尽头，任何互联网公司如果想基业长青，就不应再聚焦于短期的用户及交易额数字，而应该聚焦于那些根本性的东西——对实体经济效率的促进，对用户体验的提升，以及科技创新。

在今年天猫双11，在GMV数字之外，我还关注到一些其他的指标：

有29万个品牌参与了天猫双11活动（去年为25万个），而且是在破除“二选一”的情况下。这充分说明，淘系电商的核心竞争力不是“二选一”。

在参与活动的品牌当中，有65％是中小企业、产业带商家和新品牌。可见双11活动的覆盖面很广，并不仅仅属于大牌商品。

从去年天猫双11到今年双11，有78个品牌实现了GMV千万级到亿级的跨越，698个品牌实现了GMV百万级到千万级的跨越。天猫仍然是“新国货”品牌增长的最值得依赖的平台。

有1600个品牌参与了天猫“品牌会员挑战计划”，在双11期间吸纳了9700万新会员。所以说，天猫是中国DTC（Direct－to－Consumer）品牌的最佳渠道。

参与今年天猫双11的用户有45％是90后或00后，其中00后用户的数量同比增长25％。显然，天猫对年轻消费者仍然具备强大的吸引力。

来自欠发达地区的农业产业带的农产品，GMV同比增长20％，大幅超过了整体GMV增速，体现了淘系电商的普惠性。

在我看来，上述数字相较一个干巴巴的整体GMV数字，更能立体反映出淘系电商生态的质量。说一千道一万，大家最关心的并不是天猫双11增长了多少——揠苗助长式的增长是很容易做到的，可是没有意义；大家关心的是淘系电商的生态是否健康、核心竞争力是否仍然稳固。今年的双十一，可以给上述问题一个正面的回答。

衡量一个电商平台的竞争力，首先要看它能不能让商家赚到钱，能不能满足大部分商家长期运营需求。互联网市场从来不缺乏新的流量入口，商家永远渴望着新的流量来源。但是，电商的本质是一门可持续发展的生意，比拼的不是流量而是效率，尤其是能否占领用户心智、在复购的基础上实现良性循环。

其他平台对淘系电商的挑战不是从这几年才开始的——早在十年前，以搜索引擎和信息流广告为流量来源、以H5店铺为落地页的二类电商就已经非常流行；现在的许多内容电商平台，无非是把短视频、直播的流量与二类电商结合了而已。这种模式当然可以迅速拿到流量、撑起GMV，但很难形成有效复购。尤其是那些知名度不高、尚未占领用户心智的新兴品牌，单纯依靠内容平台的“种草”“兴趣引导”去建立品牌知名度是不现实的，只能带来居高不下的营销费率。