这场近五年来规模最大的商战，在短短几个月内烧掉了数百亿资金。京东、美团、阿里三家巨头贴身肉搏，将外卖行业的日订单峰值从1亿硬生生推高到了2.5亿。表面上看，亿万消费者享受着前所未有的低价，商家订单暴增，似乎是一场皆大欢喜的盛宴。

　　然而，一个奇怪的现象出现了。许多卷入其中的餐饮商家发现，自己越忙越亏钱。这场史上最贵的外卖大战，到底谁才是真正的赢家？这个问题的答案，可能远比想象中复杂。

　　不上桌，就出局

　　“现在不做外卖，生意就会被别人抢走。”湖南长沙的快餐店老板谭聪一语道破了所有商家的焦虑。他的“言西早”快餐店开了近十年，曾经仅靠堂食就能日入过万。但如今，外卖已经彻底改变了游戏规则。

　　谭聪的店在美团、饿了么上日均能接到近千个外卖订单，占总单量的五分之一，数字很漂亮。但利润却薄如纸。他算了一笔账：一份20元的口味鸡丝面，顾客到店吃，他能收20元。走外卖，他要承担6.6元活动补贴、1.04元平台佣金和2.45元配送费，最后到手仅10.9元，几乎被腰斩。

　　“堂食毛利大约57%，扣掉成本就所剩无几。外卖必须做，为了曝光率，但高额补贴让我们陷入了‘为单忙活’的困境。”谭聪的话充满了无奈。

　　平台数据似乎在印证他的选择没错。近30天，他的店铺新增了1514名下单新客，营业收入增长了17847元。但另一组数据却揭示了残酷的真相：商家同期的“补贴及支出”费用暴涨了16688元。新增的营收，几乎原封不动地又还给了平台。

　　这意味着，商家平均每卖一单，要比以前少赚6.12元。对于客单价仅30元左右、毛利约55%的快餐店来说，这无异于被直接抽走了利润空间。不上牌桌意味着被遗忘，上了牌桌却发现自己只是在陪跑。

　　牌桌下的暗流

　　这场战争看似是围绕一块钱的鸡腿饭和“0元购”奶茶展开，但其导火索，却是一个名为“闪购”的杂交业务。它介于电商和外卖之间，比外卖品类多，比电商送得快，本是美团悄然布局多年的棋子。

　　早在去年，美团的城市代理商秦寒就感受到了压力。平台对闪购业务的KPI要求从10%的增长率一路飙升到50%，甚至100%。饿了么中层齐润也注意到了对手的动向，他掌握的数据显示，到今年4月底，美团闪购在深圳的日订单已突破100万单，占其外卖总单量的份额超过35%。

　　当美团闪购开始大举进军手机等3C数码品类时，警报在京东内部拉响了。一位美团人士评价：“这相当于打到了京东家门口，今年不应战，就晚了。”京东的反应，是“以攻为守”，直接杀入美团的核心腹地——餐饮外卖。

　　京东的入局准备已久。去年八九月，他们就开始接触大型连锁餐饮品牌。今年初，一场大规模挖角行动展开，饿了么的商务拓展王昭觉就接到了面试邀请，对方开出了50%的薪资涨幅和19薪的优厚待遇。刘强东亲自下场送外卖的视频，更是在社交网络上引爆，成了最具穿透力的广告。

　　京东的策略极为清晰：直接与库迪、老乡鸡这类高度数字化的连锁品牌总部合作，实现批量上架；同时利用代理商开拓中小商家。更具诱惑的是，它在5月1日之前对商家免抽佣，并承担了配送费。这对于长期苦于平台高抽佣的商家而言，无疑是巨大的吸引力。

　　谁在为狂欢买单？

　　消费者的狂欢和平台的战略扩张背后，是商家被严重挤压的生存空间。经营粤菜馆的叶瑶对此深有体会。她以一笔订单为例：一份售价27元的招牌四宝饭，加上1元打包费，总计28元。

　　这笔钱在到达她口袋之前，要先减去5元的商家补贴、1.47元的平台佣金和5.92元的配送费，剩下15.61元。再扣掉约50%的食材成本，账面上“看似有2.11元的利润”。之所以说“看似”，是因为这并未计算店面租金和人工等固定成本。

　　以6月份为例，叶瑶的店铺美团外卖总营业额16.2万，各项费用扣除后收入10.2万。她的店200平米，11名员工，月固定支出高达9万元。分摊到外卖业务上的固定成本约3.4万元，再加上7.8万的食材成本，最终她6月份的线上业务真实利润为-10340.47元。

　　这就是“赔本赚吆喝”的真实写照。消费者短期内享受了低价，但长期来看，商家为压缩成本，可能在食材和包装上动手脚，食品安全风险随之上升。订单暴增也让骑手压力倍增，劳动强度和安全风险同步加剧。

　　市场监管总局等部门在今年5月和7月已多次约谈相关平台，试图规范收费行为。如今，曾经铺天盖地的“0元购”广告已难觅踪影，但各种诱人的外卖红包依旧在推送。这场战争的余温，仍在持续。

　　结语

　　回到最初的问题，谁是赢家？

　　消费者得到了短暂的实惠，但可能要以未来的服务降级和食品安全风险为代价。商家获得了虚假的订单繁荣，却付出了实实在在的利润亏损。骑手在激增的订单中疲于奔命。显然，他们都不是赢家。

　　或许，真正的赢家并非某一家公司，而是平台这种商业模式本身。这场大战，无论最终谁的市场份额更大，都进一步强化了平台作为流量和规则制定者的绝对权威。商家、消费者、骑手对平台的依赖被前所未有地加深了。

　　当所有参与方都被迫在平台划定的规则内“卷价格”时，关于“卷价值”、“卷服务”的讨论，更像是一种美好的期盼。战争总会结束，但被改变的行业生态和被重塑的权力格局，将长久地影响着每一个人的餐桌。