波司登对标加拿大鹅

来源:物流产品网 | 2019-11-18 11:47 | 作者:小梅超凤

  【物流产品网导读:在阿里宣布要下沉市场的同时,已有大批商家在着眼于实体店的拓宽实施,现在正式进入冬季了,人们对于冬装的需求也在大幅增加,国之品牌“波司登”在大力扩建门店,也在为走向高端市场作着准备。】

  回顾过去几年的波司登

  2014~2016年,波司登的收入从82.38亿元下降至57.8亿元;净利润从6.95亿元下降至2.81亿元。经历连续3年的业绩低迷之后,波司登开始对于实体店实行“关店瘦身”措施,有关数据显示,2014~2017年,波司登在其羽绒服业务上净减少门店8000余家,且于2017年关闭了位于英国伦敦的首家海外旗舰店。

  为提振业绩,波司登曾试图进行多元化布局,曾布局男装、家居、童装等业务,进军非羽绒服市场,然而效果并不理想。财报显示,2015财年,波司登非羽绒服业务整体销售额下滑至10.11亿元,较2014财年的13.08亿元,下滑22.3%,其中波司登男装下降幅度最大,达到42.3%。

  这种情况下,波司登2018年宣布剥离羽绒服之外的非核心主业,重新聚焦羽绒服领域,并提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的整体战略,渠道升级正是本次回归的一大亮点。“现有的渠道已相对边缘化,和主流人群和主要渠道渐行渐远。”波司登执行董事、副总裁芮劲松公开表示,按照规划,未来3年,公司将对现有渠道3000多家门店的70%~80%进行重新洗牌,新开门店将定位为购物中心、时尚百货及核心商圈的旗舰店,注重坪效和品牌效果。据悉,2018年,波司登关闭了低效店铺近700家,新装修了1200多家门店,同时新增常规门店800多家,并在英国伦敦、中国天津、成都在内的主流城市均开设了旗舰店。

  兴业证券在一份研报中指出,波司登正在改善渠道结构,线上与线下全渠道发展,并建立与年轻消费者的沟通。而行业竞争加剧、新开门店低于预期、品牌推广费用超出预期、渠道库存风险,也是波司登在高速转型道路上不得不面临的问题。

  近期,波司登推出的登峰系列羽绒服就是高端化举措之一。该系列羽绒服售价均在5800元以上,其中,最贵的一款价格甚至达到了15800元,这也是波司登品牌创立40余年来价格最高的一款羽绒服,直接对标加拿大鹅、Moncler等奢侈羽绒服品牌的定价。

  而据波司登财务总监朱高峰在2018/2019财年中期业绩电话会议上透露,波司登羽绒服的售价在2018年平均提高了20%~30%,未来还将继续提价,将主力产品价格定为1500~2000元,并提升高端产品占比。

  波司登在羽绒服类别的市场占有率长期领先,但在高端市场占有率却偏低,因此,在战略上,波司登主品牌开始向高端发力,而其他子品牌仍保持原价,依此推断,波司登发展导向应是多维度切割市场。

  高端化过渡期

  “畅销全球72国,登峰系列限量发售4437件。”波司登北京西单旗舰店店员介绍,登峰系列羽绒服是波司登今年推出的新品,目前北京地区仅在西单旗舰店有货,北京消费者也可以在波司登天猫官方旗舰店下单,货源也是由西单旗舰店发货。其他城市供货的旗舰店货源也不多,售完即止。

  据波司登官网介绍,登峰系列羽绒服以世界著名高峰为设计灵感,有“黑科技”含量,不但选用北纬43°黄金羽绒带的顶级鹅绒,还运用了RECCO生命探测仪等尖端工艺和科学技术,经过489道工序制作而成。目前该系列羽绒服共有10个款式,价格在5800~11800元不等,直追售价为8000~10000元的高端品牌加拿大鹅。

  波司登天猫官方旗舰店客服称,由于限量版高端产品登峰系列不参与天猫“双11”打折活动,因此在双十一购物节期间选择了下架,现在活动结束了,该系列产品也已重新上架开始销售。

  但其销售效果却明显不尽如人意。波司登天猫官方旗舰店的数据显示,截至11月13日,有7款登峰系列羽绒服的销量均为个位数,同一系列下标价为6800元/件和7800元/件的男款羽绒服均无人付款。

  据有关人士分析,近年来,加拿大鹅等国外高端羽绒服品牌进入中国市场,一定程度上抬升了消费者心理价位,波司登希望将自己打造成高端羽绒服专家,如果参与打折促销,与其构建的品牌形象不匹配。其更需要通过提价来向消费者推出与之相匹配的产品。目前,该品牌正处于从中低端向高端的过渡期,纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄分析,我国羽绒服消费分层明显,波司登未来聚焦中高档定位与行业的发展趋势是一致的,其会引领本土品牌未来的高端转型。他指出,所谓的高端转型不仅仅是在产品价格上提升,更应该关注性价比和时尚元素的需求趋势,波司登在这方面仍有很大提升空间。

  据国金证券在一份研报中指出,2018年,波司登主品牌提价幅度为30%~40%。2017~2018年,波司登品牌1000~1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%,1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。由此可见波司登为切入高端也是提前作好了铺垫,品牌在静水中提价的趋势也为将来步入高端市场打下了一定的基础。

   与一线品牌差距仍存

  波司登在一线城市的品牌优势更为明显,但在二三线城市,消费者的品牌意识不足,几百元价位的羽绒服依然是消费主流,相对来说,波司登羽绒服处处讲究品质,含绒量过高,返季节销量利润比较薄,而且容易滋生假货。在他看来,改造分布在国内二三四线城市的大量门店,波司登面临的将是不份不小的挑战。

  而中国羽绒服市场仍是一个等待唤醒的市场。据前瞻产业研究院发布的数据,欧美国家的羽绒服普及率在30%~70%之间,而我国目前羽绒服的普及率只有10%左右,未来还有很大的开发空间。

  据市场研究,现阶段布局高端羽绒服市场的本土品牌寥寥无几,波司登对标的竞争对手主要是加拿大鹅。根据公开资料,加拿大鹅主打轻奢时尚和功能性羽绒服,奉行奢侈品的销售法则,一方面,从不降价或打折出售,严格控制渠道,侧重于提升产品的购买率和重点销售人群的渗透率;另一方面,坚持原产地制造,不盲目扩大生产,奉行物以稀为贵。

  跻身中高端市场的波司登,除了加强渠道建设、门店改造升级外,还登陆纽约时装周广场,与国际顶级设计师合作,在央视、地方、分众传媒等多层级全面营销。从效果来看,2018/19财年,波司登的毛利率和净利率分别提升至53.1%和13.2%,4年来提升了4倍多,但用于广告、宣传等分销开支也大幅上涨至34.40亿元,较去年同期大幅增加40.3%。

  “波司登与加拿大鹅最大的差异是品牌溢价的方式不同,加拿大鹅本身进入时尚领域的时间比较早,有文化做支撑,这与现在的消费趋势是一致的。而波司登属于资本强势推拉型,短期的营销刺激可以产生阶段性效果,但从长期来看,还需要在品质、价格、终端、品牌形象、服务上整体推进。”在快消行业专家路胜贞看来,与其他服装品类相比,高端羽绒服原料成本高,开发难度大,消费群体受限,波司登走高端路线还面临一定挑战,需要长久的时间来沉淀积攒,转型过快容易适得其反。

  实体与电商一直都存在着密不可分的联系,只是在今后它们的紧密度会更明显,也更牢固。不管是走高端还是探下沉,中国的电商业只会把路拓更宽更广,而物流业永远是它们不可分割的终身伙伴。

 

【声明】物流产品网转载本文目的在于传递信息,并不代表赞同其观点或对真实性负责,物流产品网倡导尊重与保护知识产权。如发现文章存在版权问题,烦请联系小编电话:010-82387008,我们将及时进行处理。
56视界

10秒快速发布需求

让物流专家来找您